Sport-Sponsoring Warum Toyota und Alibaba Millionen für Olympia zahlen

Olympia lockt globale Großkonzerne als Sponsoren an. Bei den Spielen in Südkorea engagieren sich vor allem Toyota und Alibaba – aus einem Grund.

Toyota und Alibaba gehören zu den Top-Sponsoren der Winterspiele. Quelle: dpa

TokioWenn am Sonntag die olympischen Winterspiele in Südkorea zu Ende gehen, haben zwei Konzerne am meisten Geld ausgegeben, die bislang wenig als Sport-Sponsoren in Erscheinung getreten sind. Als erster Autobauer der Welt ist Toyota zu einem der globalen Top-Sponsoren von Olympia geworden. Der zweite Debütant ist Chinas globale Online-Handels-Plattform Alibaba. Und beide Firmen greifen tief in die Kasse.

Offiziell halten sich die Firmen über ihre finanzielles Engagement bedeckt. Aber nach einer Analyse der britischen Online-Publikation The Verdict gibt Toyota in seinem olympischen Debüt mehr als 80 Millionen US-Dollar aus. Das wäre der Spitzenwert unter den Sponsoren. Alibaba liegt mit fast 70 Millionen US-Dollar ebenfalls in der Spitzengruppe.

Die beiden Großkonzerne haben dabei vor allem ein Ziel: Sie laufen sich für das kommende Sportfest der Superlative warm – die olympischen Sommerspiele 2020 in Tokio. Niemand weiß, wie hoch sich die Preisspirale im Sportmarketing noch drehen wird. Aber die beiden Neulinge haben sich aus ähnlichen Gründen entschieden, in den finanziellen Wettlauf um sportliche Großereignisse einzusteigen. Beide wollen die globale Aufmerksamkeit nutzen, um sich neu zu positionieren.

„2020 wird sicherlich eine große, große Anstrengung an Zeit und Energie“, sagt Robert Zeinstra, Projektmanager von Toyotas weltweiten olympischen und paralympischen Aktivitäten. Und sie werden es auch finanziell, prognostiziert Shunsuke Sonoda, der Olympia-Verantwortliche des japanischen Elektronikkonzerns Panasonic, der dieses Jahr sein 30-jährige Jubiläum als globaler Top-Sponsor feiert. „Das Sponsorenangebot im japanischen Markt für die Tokioter Spiele ist das größte in der olympischen Sponsorengeschichte.“

Toyota beispielsweise nutzt sein neues Dasein als Top-Sponsor, um erstmals in seiner Konzerngeschichte eine weltweit abgestimmte Marketingkampagne zu starten. Mit ihr will der Autogigant der Welt erklären, „dass wir uns von einer Auto- zu einer Mobilitätsfirma wandeln“, so Zeinstra. Außerdem möchte der Konzern die Menschen ermutigen, sich ebenso große Ziele zu setzen. Als Slogan hat Toyota sich daher „Start your impossible“ ausgesucht – und ist damit nah an dem berühmten deutschen Toyota-Claim „Nichts ist unmöglich“.

Die Zielgruppe sind dabei nicht nur Kunden und Olympia-Zuschauer – sondern auch die eigene Belegschaft. Seit Jahren versucht Konzernchef Akio Toyoda den 80 Jahre alten Konzern darauf einzuschwören, sich für das Zeitalter autonomer Autos radikal zu verändern, um langfristig überleben zu können.

Seine Botschaft sei, dass Toyota nicht nur Autos anbieten muss, sondern auch Software, neue Dienstleistungen rund um neue Mobilitätskonzerne und künstliche Intelligenz, erzählen Toyota-Manager. Gleichzeitig fordert er von dem Konzernriesen, plötzlich wie ein Start-up zu denken. „Die ‚Start your impossible‘-Kampagne hilft uns dabei, den Kulturwandel zu beschleunigen“, meint Toyota-Manager Zeinstra.

Strategisch beschreitet der japanische Autobauer mit seinem Sport-Sponsoring neue Wege – das zeigte zuletzt auch der Toyota-Spot beim amerikanische „Super Bowl“, dem Endspiel im American Football. Ein Auto kam in dem Spot nicht vor. Stattdessen versuchte der Autobauer die zig Millionen Fernsehzuschauer mit der Geschichte der kanadischen paralympischen Skifahrerin Lauren Woolstencroft zu Tränen zu rühren, die ohne Beine geboren worden war.

Die Botschaft ist klar: Toyota will sich in den Köpfen der Menschen als ein Unternehmen verankern, das nicht mehr nur Autos verkauft, sondern Mobilität im weitesten Sinn. Schließlich baut der Konzern bereits eine Robotersparte auf, deren erste Produkte Menschen nach Unfällen oder Schlaganfällen in der Rehabilitation oder der Pflege wieder auf die Beine helfen.

Chinas Alibaba steht vor einer anderen Herausforderung: Am globalen Finanzmarkt ist der chinesische Onlinegigant bereits eine Größe, seit er 2014 an der New Yorker Börse den größten Börsengang der Geschichte hinlegte. Nun will Alibaba auch im Westen einer breiten Masse bekannter werden und vor allem um Geschäftskunden werben.

Das Unternehmen sei Olympia-Partner geworden, um die Cloud-Dienste und die E-Commerce-Plattformen der Spiele bis 2028 zu betreiben, sagte Alibabas Chief Marketing Officer Chris Tung. Das olympische Komitee und Alibaba die gleiche Vorstellung davon, wie die digitale Transformation der Spiele mittels Technik vorangetrieben werden kann.

Alibabas Engagement kreist damit mehr in Bereichen traditioneller Großsponsoren wie Panasonic. Der japanische Elektronikkonzern nutzt seit 1988 die olympischen Spiele zur eigenen Leistungsschau. Als erstes Ziel nennt Panasonics Olympia-Verantwortlicher Sonoda zwar, durch Sport zur Gesellschaft beizutragen. Doch dem Elektronikkonzern gehe es auch drum, die Marke zu stärken und neue Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren. Panasonic glaube, „dass wir unsere Attraktivität für End- wie für Firmenkunden fördern können“, sagt Sonoda.

So stellt Panasonic in Pyeongchang unter anderem fünf hochauflösende Projektoren, um im internationalen Sendezentrum Bilder der nächsten noch höher auflösenden Fernsehgeneration auf einen Riesenbildschirm zu werfen. 8K nennt sich die Technik, die bei den Spielen in Tokio 2020 noch stärker beworben werden soll.

Die olympischen Winterspiele sind damit ebenfalls technisch eine Generalprobe für die eigentliche olympische Kür. Panasonic hat sich zum Ziel gesetzt, im Zusammenhang mit den olympischen und paralympischen Spielen in seiner Heimat den Umsatz um 1,2 Milliarden Euro anzukurbeln.

Und er ist nicht der einzige japanische Konzern, der auf großes olympisches Geld hofft. Für die Sommerspiele in Japan haben sich schon mehr als 40 nationale Sponsoren gefunden. Und längst ist klar, dass der bisherige Sponsorenrekord, der seit der Olympischen Sommerspiele 2008 in China bei 1,2 Milliarden Dollar liegt, in Tokio fallen wird.

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