Die gut 42500 Mitarbeiter der Adidas-Gruppe bekamen Mitte vergangener Woche prominente Post: Weltfußballer Lionel Messi persönlich schrieb ihnen per E-Mail, wie glücklich er doch sei, einer der Hauptakteure der neuen weltweiten Werbekampagne der deutschen Drei-Streifen-Marke zu sein, die an diesem Mittwoch weltweit startet. Dass Adidas das Sportidol Messi, der sein Geld beim spanischen Meister FC Barcelona verdient, zum Absender der Mail machte und nicht etwa Vorstandschef Herbert Hainer, zeigt, wie sich der hinter Nike zweitgrößte Sportkonzern der Welt in Zukunft präsentieren will: Statt vor allem mit technischen Innovationen aufzutrumpfen, wollen die Herzogenauracher ihre Kernmarke persönlicher gestalten und viel stärker als bisher die Emotionen der Verbraucher ansprechen. Erich Stamminger, im Konzernvorstand verantwortlich für das Adidas-Geschäft, sagte der WirtschaftsWoche: „Wir wollen die Wahrnehmung der Marke auf eine höhere Stufe heben.“
Dazu greift Adidas tief in die Tasche: Ein großer Teil des Marketingbudgets für 2011, das bei rund 13 Prozent des Jahresumsatzes des Konzerns liegt und damit bei rund 1,6 Milliarden Euro, fließt in die neue Kampagne: „Das ist die größte Kampagne, die wir jemals für die Marke Adidas gefahren haben“, sagte Stamminger, das Werbebudget liege damit sogar deutlich über dem für weltweite Sportereignisse wie WM oder EM.
Das Ziel der Aktion liege vor allem darin, Dachmarke Adidas zu stärken. In den vergangenen zehn Jahren hatte der Konzern seine Kernmarke stark ausgebaut. Neben dem Sportartikeln sind etwa mit den Adidas Originals, Adidas Silver und Neo sowie der Designlinie Y3 inzwischen Mode-Ableger für Freizeit, Schule und Büro entstanden, die für einen Milliarden-Umsatz stehen. Die neue Kampagne soll klar machen, dass Adidas „die Dachmarke all dieser Labels ist“ sagte Stamminger. Das soll der Kernsatz der Kampagne – „Adidas is all in“ – auf den Punkt bringen. Der bisherige Werbespruch „Impossible is nothing“ dagegen verschwindet aus der Öffentlichkeit. In der Kampagne, die von TV über Print bis ins Internet und soziale Netzwerke läuft, tauchen neben Messi prominente Sportler wie David Beckham und Tennis-Star Caroline Wozniacki auch Musiker wie Kate Perry und Snoop Doggy Dog auf. In Deutschland setzt Adidas auf die derzeit allerdings kräftig ramponierte Strahlkraft des FC Bayern München.
Ausgedacht hat sich die Kampagne nicht etwa einer der weltweiten Werberiesen wie Saatchi oder BBDO, sondern die 1993 in Montreal gegründete 400-Mann-Agentur Sid Lee, die seit drei Jahren bereits den Etat für die Adidas-Untermarke Originals betreut und zu deren weiteren Kunden Getränkehersteller Red Bull und der kanadische Zirkus Cirque du Soleil gehören. Für den Wechsel gab Adidas seiner langjährigen Agentur 180 aus Amsterdam den Laufpass. Mindestens für die kommenden drei Jahre, sagte Stamminger der WiWo, werde die Zusammenarbeit mit den frankophonen Amerikanern nun laufen. Sid Lee, ein Kunstname, der aus dem zwischenzeitlich abgelegten Agenturnamen Diesel entstand, wird damit auch die Werbekampagnen für die Fußball-Europameisterschaft im kommenden Jahr und die Fußball-WM 2014 in Brasilien gestalten.
Beide Ereignisse sind für Adidas von entscheidender Bedeutung auf dem Weg zu dem erklärten Ziel, bis 2015 den Konzern-Umsatz auf mehr als 15 Milliarden Euro zu steigern. Anfang März hatte Vorstandschef Hainer für die Gruppe, zu der neben Adidas auch die revitalisierte US-Marke Reebok sowie die Golfmarke TaylorMade und der Schuhersteller Rockport gehört, neue Rekordzahlen für den im Dax notierten Konzern aus Franken verkündet: 2010 hat das Unternehmen mit fast 12 Milliarden Euro so viel Umsatz erzielt wie nie zuvor und zugleich den Gewinn auf 567 Millionen Euro mehr als verdoppelt gesteigert.
