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Sportartikel Warum sich Puma-Chef Zeitz zum Ökomessias wandelt

Vom Sanierer zum Ökomessias – Jochen Zeitz trimmt den Sportartikelkonzern Puma auf Nachhaltigkeit. Grüner Anstrich oder echter Schwenk? Ein Porträt eines plötzlichen Missionars.

Puma-Chef Jochen Zeitz vor den Trikots der von Puma gesponsorten WM-Mannschaften Quelle: rtr

Erst ins Film- und Glamour-Mekka Los Angeles, dann rüber ins Design-Museum nach London. Anschließend eine Stippvisite bei der Hauptversammlung im heimischen Herzogenaurach und von dort noch flott nach Seoul zur internationalen Klima-Konferenz „Business for Environment“, inklusive Stelldichein mit UN-Generalsekretär Ban Ki-moon und Starregisseur James Cameron.

Der Reiseplan von Puma-Chef Jochen Zeitz hatte es in sich in den vergangenen 14 Tagen. Unermüdlich und nicht mal vom isländischen Vulkan Eyjafjallajökull zu stoppen, jettete der Vorstandschef des drittgrößten Sportkonzerns der Welt von Kontinent zu Kontinent, von Zeitzone zu Zeitzone, von Gesprächspartner zu Gesprächspartner. Sein Motto an allen Orten: grün, grüner, Puma.

Puma will nachhaltigster Sportkonzern der Welt werden

Der Mann, so viel ist zu spüren, sieht sich unterwegs auf einer Mission. Vor mehr als 15 Jahren drehte er noch den haarscharf vor der Pleite stehenden Sportartikelkonzern komplett um und machte ihn zu einem der wachstumsstärksten Unternehmen Deutschlands. Nebenbei stieg er selbst zu einem der bestbezahlten Manager Europas auf.

Jetzt hat der mittlerweile 47-Jährige noch größere Ziele. Puma soll nicht länger nur als der schicke kleine Bruder der beiden weltgrößten Sportkonzerne Adidas und Nike angesehen werden. Puma soll die Riesen treiben, indem sich das Unternehmen zum "nachhaltigsten Sportkonzern" der Welt wandelt, wie Zeitz ankündigt. Der Spruch dafür ist auch schon geboren: "PumaVision".

Statt nur einzelne Kollektionen auf öko zu trimmen, will Zeitz den ganzen Laden umbauen, um bei Konsumenten wie bei Investoren mit Sinn fürs Ökologische zu punkten: Vergangenen Donnerstag verkündete er in Seoul, Puma werde den Kohlendioxid-Ausstoß, auf Ökoenglisch "Footprint" (Fußabdruck), von jährlich mehr als 40.000 Tonnen komplett durch Gegenmaßnahmen kompensieren und damit zum ersten "klimaneutralen Unternehmen der Sportbranche" aufsteigen.

Ökomessias der Konsumgüterindustrie

Clever-Little-Bag von Puma

In London gab er wenige Tage zuvor bekannt, bei Puma sei der klassische Schuhkarton ab kommendem Jahr Geschichte; stattdessen werden die Treter künftig in vom kalifornischen Stardesigner Yves Béhar entworfenen, mit Pappe verstärkten, knallroten Einkaufsbeuteln verschifft und verkauft. Das soll zu immensen Einsparungen bei Material, Energie und Transportkosten führen.

Zeitz, der neue Ökomessias der Konsumgüterindustrie, der grüne Gott unter schmuddeligen Branchenkollegen? Oder nur ein weiteres Beispiel für Green Washing, jener Methode von Werbe- und Marketingspezialisten, jedem auch noch so gewöhnlichen Unternehmen einen grünen Anstrich zu verpassen?

Fest steht: Zeitz hat sich im Vorfeld der Fußballweltmeisterschaft in Südafrika entschieden, dem Unternehmen einen auffällig anderen Auftritt zu verpassen, als ihn die Wettbewerber pflegen. „Wir nehmen für uns in Anspruch, der kreative Vorreiter der Sportlifestyle-Industrie zu sein, und da sollte sich unser Führungsanspruch auch auf dieses wichtige Thema erstrecken. Deshalb haben wir den Bereich Nachhaltigkeit nun auch in unser Markenleitbild integriert, es ist Teil unseres Selbstverständnisses geworden.“

Aktien-Info Puma: Kursverlauf 1993-2010, Chancen, Ausblick

Doch wer Zeitz vorwirft, nur einen Gag landen zu wollen, greift zu kurz. Von der breiten Öffentlichkeit weitgehend unbemerkt, hat der 47-Jährige in den vergangenen zwei Jahren versucht, zunehmend die Themen Nachhaltigkeit, unternehmerische Verantwortung, aber auch Kunst, Design und Frieden nutzbringend für Puma zu spielen. So unterstützt Puma in Afrika Künstler, hat im Internet mit dem "Creative Africa Network" eine Art Facebook für Kreative geschaffen und dazu sogar einen eigenen Kurator eingestellt. In der Karibik ist ein ähnliches Projekt gestartet, weitere sollen folgen.

Bei den Anlegern sorgte Zeitz mit der jüngsten Bilanz des Raubkatzen-Konzerns nicht eben für Begeisterungsstürme. Auch vor dem einst von Rekord zu Rekord eilenden Unternehmen hatte die Finanz- und Wirtschaftskrise bei Umsatz und Ergebnis nicht haltgemacht. Puma erlebte 2009 einen herben Gewinneinbruch. Der Konzernertrag sank vor allem aufgrund von Sondereffekten von 232,8 Millionen auf 128,2 Millionen Euro. Allein ein Ende 2008 aufgelegtes Sparprogramm, das unter anderem zur Schließung von Puma-Läden und zur Streichung von rund 400 Stellen führte – verschlang 128 Millionen Euro. Der Konzernumsatz verringerte sich währungsbereinigt um knapp vier Prozent auf 2,46 Milliarden Euro. Abgesehen vom allerersten Jahr, das erste Minus in der langen Ära Zeitz. Wie es der Raubkatze zum Auftakt des neuen Jahres erging, berichtet Zeitz Mitte der Woche, wenn er die Zahlen fürs erste Quartal 2010 bekannt gibt.

Die jüngsten Zukäufe schüren bei Anlegern Sorge

Richtig ist jedenfalls, dass Zeitz und Puma endlich wieder gute Nachrichten brauchen können, eine Botschaft, die Aufbruchstimmung signalisiert. Denn es war still geworden um Zeitz und seine frühere Ankündigung, Puma habe ein Markenpotenzial von vier Milliarden Euro. Die jüngsten Zukäufe – der kalifornische Golfschlägerhersteller Cobra sowie der Safari-Anbieter Wilderness Holdings – schürten bei Anlegern eher die Sorge, der Puma-Chef könne sich in Nischen verlieren: im Geschäft mit dem Segeln, Golfen oder gar dem Verkauf von Mobiltelefonen.

Im grauen Pullover überm schwarzen Hemd sitzt Jochen Zeitz im ersten Stock des Londoner In-Lokals "The Cow" und stochert in einem Teller Muscheln herum. Auf die Frage, was das denn nun bringen soll, dieses "PumaVision", hat er offenbar nur gewartet. War er es, der sich jahrelang für immer neue Umsatzrekorde und Kurs-Höchststände an der Börse feiern lassen konnte, stellt der einstige Anlegerliebling heute nun die an stetigem Wachstum orientierte Politik der meisten Unternehmen grundsätzlich infrage. Zeitz wirkt überzeugt, schaut aber zugleich natürlich auf die wachsende Schar jener Konsumenten, die unter dem Etikett Lohas segeln, der Abkürzung von Lifestyle of Health and Sustainability – zu Deutsch: Lebensstil der Gesundheit und Nachhaltigkeit.

"Wir müssen den Shareholdervalue neu definieren"

So kann der Puma-Chef gegenüber der WirtschaftsWoche ruhig einräumen, natürlich werde es die Herstellungskosten erhöhen, wenn er wie angekündigt bis 2015 insgesamt die Hälfte seiner T-Shirts und Turnschuhe aus nachwachsenden oder wieder aufbereiteten Rohstoffen herstellen lasse: "Natürlich kostet es uns zunächst Geld." So lägen allein die Preise für in Afrika hergestellte Baumwolle, die Puma für einen Teil seiner Bekleidungsproduktion einsetzt, spürbar über denen aus anderen Weltregionen.

Doch aus Zeitz’ Sicht gibt es zu seinem Kurs keine Alternative: "Wir müssen den Shareholdervalue neu definieren. Der traditionelle Shareholdervalue-Gedanke ist aus meiner Sicht kontraproduktiv in Anbetracht dessen, wie wir uns gegenüber unserer Umwelt verhalten müssten, um die Welt für die kommenden Generationen besser und lebbarer zu machen." Die schlichte Orientierung an Wachstumszielen sei nicht die Kernaufgabe von Unternehmen. "Fakt ist: Unternehmen haben einen großen, wenn nicht den größten Anteil an der Umweltverschmutzung insgesamt", sagt Zeitz.

Entsprechend sollten Unternehmen auch diejenigen sein, die das Thema aufgreifen und in die eigene Hand nehmen, bevor eine entsprechende Gesetzgebung komme. Die könnte etwa Plastiktüten in Läden verbieten. "Der Begriff Corporate Social Responsibility wurde ja überhaupt erst erfunden", doziert Zeitz, "weil der Shareholdervalue-Gedanke bis ins Extrem getrieben wurde."

Puma-Solarhandy: Das Mobiltelefon wurde in Zusammenarbeit mit dem Konzern Sagem entwickelt

Dass Zeitz eines Tages diesen Weg einschlagen würde, war kaum absehbar, als er im Alter von 30 Jahren Anfang Mai 1993 als jüngster Vorstandschef überhaupt das Steuer in Herzogenaurach übernahm. Nichts sprach damals dafür, dass es die Marke noch lange geben würde. Das Traditionsunternehmen, 1948 von Rudolf Dassler nach dem Streit mit seinem Bruder Adolf als Konkurrenz zu dessen Firma Adidas gegründet, stand kurz vor dem Bankrott. Schuhe mit dem Raubkatzenlogo waren mega-out, wurden auf den Wühltischen der Kaufhäuser für 29,90 Mark verschleudert. Puma war ein Sanierungsfall.

Zeitz, der eigentlich als Marketingmann bei Puma angeheuert hatte, hatte nichts zu verlieren. Er handelte entsprechend konsequent: Baute die Belegschaft am teuren Standort Deutschland von damals rund 720 auf 370 Stellen ab. Das trug ihm intern zunächst heftige Kritik ein. Gleichzeitig verlagerte er gemeinsam mit dem damaligen Produktionschef Martin Gänsler die Produktion – wie es zuvor schon Nike und Adidas getan hatten – zu Zulieferbetrieben nach Asien, nach China, Taiwan und Vietnam.

Trendsetter - auch bei Arbeitsplatz-Standards

Statt selber Treter herzustellen, machte Zeitz Puma zu einem primär marketing- und modegetriebenen Trendsetter, kooperierte zeitweise mit mehr als einem halben Dutzend Designern, darunter der Branchenstar Philippe Starck und die Modeschöpferin Jil Sander. Die Verlagerung der Produktion rückte Puma wie auch die anderen Sportkonzerne ins Visier von Kritikern. Menschenrechtsaktivisten, Gewerkschaftler und Kirchengruppen werfen ihnen seitdem exzessive Überstunden, Niedriglöhne und gesundheitsgefährdende Arbeitsbedingungen bei den Zulieferern vor, um auf Kosten der Billiglohnarbeiter in den Zulieferbetrieben horrende Profite einzufahren.

Doch irgendwann wurde der Druck der Kritiker gefährlich fürs Geschäft – Nike-Produkte etwa wurden boykottiert. Puma, Adidas und US-Konkurrent Nike gingen in die Offensive. Sie gaben sich Verhaltenskodizes, schlossen sich der amerikanischen Fair Labor Association an, die die Einhaltung von Arbeitsplatz-Standards überwacht, schufen Stabsstellen, die sich um die Situation bei den Zulieferern kümmern. Sie veröffentlichen sogar die Namen der Zulieferer und dokumentieren die Zustände dort – für andere Industriezweige undenkbar.

Vertrag bis 2012

"In den vergangenen Jahren haben wir deutliche Fortschritte erzielt", glaubt Reiner Hengstmann, bei Puma für den Bereich verantwortlich. Die Verhältnisse in den Zulieferbetrieben, auch sie gehören zu Zeitz’ großem Plan – bis 2015 sollen 90 Prozent den höchsten Standards von Puma genügen, heute sind es etwas mehr als 70 Prozent. Ob das dann reicht?

Zeitz weiß, dass er mit der Skepsis leben muss. Ob er Puma auf den richtigen Kurs setzt? Kritik, sagt der Vorstandschef, höre er mittlerweile seit Jahren – sie kam auf, als Puma auf das Thema Afrika setzte, als der Konzern das Thema Sportlifestyle besetzte und als er sich mit Jamaika verband. Puma, hieß es, sei doch viel zu klein, um mit den großen mitzuhalten. Was dabei herauskam? Zeitz sagt: "Wir sind mittlerweile unter den 100 begehrtesten Marken weltweit, als klare Nummer drei der Herauforderer der beiden Großen und im Fußball führender Ausrüster in Afrika."

Sein Vertrag als Puma-Chef läuft noch bis 2012. Doch sein grünes Umbau-Projekt wird dann noch längst nicht beendet sein. Zeitz hält es mit Mandela. Der soll mal auf die Frage: "Wie isst man einen Elefanten?" geantwortet haben: "Stück für Stück."

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