Es war als internes Memo gedacht, vom Chairman an seinen Vorstandschef, „für den strategischen Planungsprozess des Geschäftsjahrs 2008“ – nicht für die breite Öffentlichkeit. Doch irgendwie landete die am 14. Februar um 10.39 Uhr Pacific Standard Time von Howard Schultz an Jim Donald verschickte E-Mail, auf der elf weitere Führungskräfte des Kaffeehausimperiums Starbucks „cc“ standen, im Internet. Seitdem schlug der Aufgeregtheitspegel in der Zentrale in Seattle deutlich aus. „Wir haben eine Reihe von Entscheidungen getroffen, die in der Rückschau dazu geführt haben, dass die Starbucks-Erfahrung verwässert wurde“, schreibt Schultz. Die Läden hätten ihre Seele verloren, es würde nicht mehr nach frisch gemahlenem Kaffee riechen, jeder Shop wirke immer mehr wie ein Laden einer Kette, Konkurrenten hätten das bereits ausgenutzt. Es sei Zeit, „zum Kern zurückzukehren“ und „das Erbe, die Tradition und die Leidenschaft für die wahre Starbucks-Erfahrung wieder hervorzurufen“. Zurückkehren? Erbe? Die Irritationen im Kaffeereich sind verständlich. Als Schultz und Donald vor wenigen Monaten die Parole für die nächsten Jahre ausgaben hörte sich das noch eher an wie: Vorwärts! Schneller! Größer! Die beiden wollten das Expansionstempo des Konzerns deutlich anziehen. Gleich um 10.000 neu zu eröffnende Läden schraubten sie ihr Ziel nach oben – in 40.000 Filialen soll rund um den Globus bereits in wenigen Jahren der Kaffee in den schlanken Pappbechern mit der Manschette verkauft werden. Nach dem Memo-Leck fragen sich nicht nur die Starbucks-Mitarbeiter, sondern auch Analysten und Aktionäre, wie das gehen soll: weiter wachsen, effizienter werden und gleichzeitig zurück zu den Wurzeln? Denn viele der Dinge, die Schultz in dem Memo anprangert, waren eine logische Konsequenz des rapiden Expansionskurses, der das Unternehmen so erfolgreich gemacht hat. Gegen den Strich gehen Schultz neuerdings etwa die automatischen Espressomaschinen, die die alte La Marzocca ablösten. Es ginge zwar jetzt alles flotter, „wir lösten ein großes Problem bezüglich der Geschwindigkeit des Service und der Effizienz“, konstatiert Schultz, um gleich darauf zu klagen, dass „die Romantik und das Schauspiel verschwunden sind“, das der Kunde vorher genossen habe, wenn er dem Barista – so nennt Starbucks seine grün beschürzten Mitarbeiter – beim Kaffee-Brühen und Milch-Schäumen zusah. Starbucks stieg binnen weniger Jahre zu einer der weltweit erfolgreichsten Gastronomieketten auf. Das Image als umweltbewusstes und sozial verantwortliches Unternehmen stützt den Wert der Marke, auch als Arbeitgeber genießt Starbucks einen erstklassigen Ruf. Doch die Latte liegt für den Kaffeeriesen mittlerweile deutlich höher. Auch, weil die Konkurrenz nicht mehr schläft. Vorsichtig testet das Starbucks-Führungsduo neue Konzepte, die über den reinen Verkauf von Kaffee hinausgehen, etwa Musikangebote. Doch diese Geschäfte laufen bisher eher schleppend an. Zudem ist die Expansion in einigen Ländern ins Stocken geraten – etwa in Deutschland, wo Starbucks von seinem Ziel von 200 Filialen immer noch weit entfernt ist.
Starbucks-Kaffeeduft an fast jeder Ecke. Das scheint die Vision des 53-jährigen Schultz zu sein. Rund 40 Millionen Kunden in aller Welt lassen sich jede Woche von einem der Barista einen Café Latte, Caramel Macchiato oder einen Double Chocolate Chip Frappuccino mixen. Zum Kult gehört auch die kryptische Bestellterminologie, mit der Neulinge oft Schwierigkeiten haben. Ein „Iced Decaf Triple Grande Vanilla Non-fat with whip latte“ – so lautet ungefähr die korrekte Bezeichnung für ein spezielles Kaffeegetränk. Wer sich als Unwissender entpuppt, zieht mitleidige Blicke der Kenner auf sich. Man kann sich sogar verzetteln, wenn man nur einen normalen Kaffee möchte. Der belauschte Dialog in einem Starbucks am Times Square in New York: „What would you like, Sir?“ – „A cup of coffee.“ – „What kind of coffee?“-- „A regular coffee.“ – „What size?“ – „Small please.“ – „You mean tall?“ – „No small.“ – „But we don’t have small. We have Tall, Grande and Venti.“ – „So Tall is the smallest size you have?“ – „Yes, Sir.“ Klein gibt es nicht im Reich der Meerjungfrau, die das grüne Logo von Starbucks schmückt. Seit 1995 hat sich der Umsatz der Kette von knapp einer halben Milliarde Dollar auf 7,8 Milliarden Dollar erhöht. Der Börsenwert liegt bei rund 23 Milliarden Dollar. Mittlerweile gibt es rund 13.000 Läden in 37 Ländern, auch wenn das Unternehmen noch mehr als 80 Prozent seines Umsatzes in den USA macht. Unbestreitbar hat sich Starbucks um die amerikanische Kaffeekultur Verdienste erworben. Lange Zeit wurde die von einer blondierten Bedienung in einem Diner repräsentiert, die mit dem Spruch „Want more coffee?“ und der Glaskanne anrückte, um eine magenfreundliche braune Brühe nachzuschenken. 1971 eröffnen drei Kaffee-Begeisterte – der Englischlehrer Jerry Baldwin, der Geschichtslehrer Zev Siegel und der Schriftsteller Gordon Bowker – in Seattle das erste Kaffeegeschäft unter dem Namen Starbucks. Der Name geht auf den Maat aus Melvilles Roman „Moby Dick“ zurück. Damals hat die Meerjungfrau auf dem Logo noch sichtbar Brüste, die später amerikanischer Prüderie zum Opfer fallen. Schultz, zu dieser Zeit 29 Jahre alt, fängt 1982 bei Starbucks als Marketing-Direktor an. Er reist nach Italien und kommt mit der Idee für eine Kaffeehauskette zurück. Starbucks testet das Konzept in Seattle, doch Schultz gründet mit Il Giornale eine eigene Gesellschaft, die frisch gebrühten Kaffee und Espresso-Produkte von Starbucks verkauft. 1987 erwirbt Schultz mit der Hilfe von anderen Investoren die Starbucks-Anteile der ursprünglichen Eigner. Zu diesem Zeitpunkt betreibt das Unternehmen das Kaffeegeschäft an 17 Standorten in der näheren Umgebung. 1992, im Jahr des Börsengangs, sind es bereits 165. Die 1000er-Marke überspringt das Unternehmen 1996, im gleichen Jahr eröffnet Starbucks seinen ersten Laden in Übersee, in Tokio. Die 10.000er-Marke knackt Starbucks 2005.
Starbucks traf den Zeitgeist. Viele der Shops sind mit kleinen Bistrotischen und bequemen Sesseln ausgestattet. Es soll „ein Rückzugsraum sein, eine private Ecke zwischen Arbeit und dem Zuhause, ein sicherer Ort, gemacht nur für dich“. Allerdings sind besonders in der Nähe von Universitäten die Plätze oft von Studenten blockiert, die sich für Stunden an ihrem Laptop und einem Latte Macchiato festhalten. Viele Starbucks-Cafés bieten einen drahtlosen Internetzugang. Wie es mit der angestrebten Kaffeehausatmosphäre zusammenpasst, dass von den in 2007 rund 1000 in den USA neu zu eröffnenden Cafés etwa 60 Prozent Drive-Through-Einheiten sein sollen, ist allerdings unklar. Auch Automaten, die heiße Getränke ausgeben sollen, widersprechen diesem Gedanken. Neben abgepacktem Kaffee für den Hausgebrauch können die Kunden in den Läden Kaffeetassen, Bücher, Spiele, die „New York Times“ und CDs kaufen. Vor allem das Musikgeschäft scheint Schultz am Herzen zu liegen. In Santa Monica in Kalifornien und im texanischen San Antonio können sich Musikfans in den Starbucks Hear Music Coffeehouses aus einer digitalen Musik-Bibliothek ihre eigenen CDs brennen. Ein Satellitenradiosender spielt Starbucks-Musik, eine von Starbucks mitherausgegebene CD mit Ray Charles schaffte es sogar bis auf die Nummer zwei der US-Charts. Die Renditen solcher Zusatzgeschäfte sind im Vergleich zu denen, die mit dem Verkauf von Kaffeegetränken zu erzielen sind, aber eher lau. Das gilt auch für die Experimente, die Starbucks in den USA zurzeit mit warmem Frühstück macht. Wenn sich Starbucks heute über etwas Sorgen machen muss, dann sind es vor allem die Schlangen vor den Tresen, besonders zu Stoßzeiten. Etwa morgens um neun in Las Vegas: In der Ecke des Pyramiden-Hotels Luxor hat sich neben klimpernden einarmigen Banditen eine Menschenschlange gebildet. Es dauert mehr als eine Viertelstunde bis Kaffeedurstige sich durch die Reihe der rund 20 Wartenden bis an den Tresen des kleinen Starbucks-Cafés vorgezuckelt haben. Oder mittags im World Financial Center in New York: Investmentbanker und Händler von der Warenterminbörse plaudern vor dem Starbucks-Laden, wo sie für einen Kaffee nach dem Lunch anstehen. Die fünf Grünschürzen hinter dem Tresen arbeiten fieberhaft, doch sie können den Andrang kaum bewältigen. Es dauert bis zu zehn Minuten, bevor die Banker ihren Wunsch loswerden. Bei jeder Bank würde man zetern, wenn lange Schlangen zum Warten zwingen, die Starbucks-Kunden nehmen es gelassen in Kauf. Dabei will Starbucks jeden Kunden in drei Minuten oder schneller bedienen. Weniger als 60 Prozent der Läden in den USA schaffen diese Marke im Schnitt.
Edlere Ketten wie Panera Bread oder Le Pain Quotidien haben in den USA, was die Wohlfühlatmosphäre betrifft, Starbucks längst übertroffen. Dort gibt es den Kaffee sogar in Porzellantassen. Und von unten locken Burger King, Dunkin’ Donuts und Au bon Pain preissensiblere Kundschaft mit einem verbesserten Angebot. McDonald’s ist mit seinem neuen Frühstücksangebot und dem McCafé sehr erfolgreich. Der US-Getränkekonzern Coca-Cola, der den Trend zu eisgekühlten Kaffeefertiggetränken total verschlafen hat, verbündete sich mit der Kaffee-Shop-Kette Caribou Coffee, um eine Aufholjagd zu starten. Das alles beunruhigt Starbucks-Chairman Schultz. Viele Wettbewerber hätten bereits ehemalige Starbucks-Kunden weggelockt, schreibt er in seinem Memo, „das muss aufhören“. Eine Garantie für eine Fortsetzung des Durchmarschs der vergangenen Dekade gibt es für Starbucks deshalb nicht. Seit Ende der Neunzigerjahre hat sich das Umsatzwachstum bereits halbiert. Auch das Gewinnwachstum lässt tendenziell bereits nach, die Kosten steigen schneller als die Umsätze, logischerweise lässt das die Margen schrumpfen. Ein Frühwarnsignal für die Aktionäre? Die Aktie ist bereits luftig bewertet. Das weiß auch Schultz, der selbst noch rund 2,3 Prozent der Anteile hält. Der Umsatz soll in den nächsten Jahren um jeweils rund 20 Prozent steigen, der Gewinn pro Aktie sogar um 20 bis 25 Prozent. Das ist ambitioniert und müsste die Aktionäre bereits heute nervös machen. Denn ein Kurs-Gewinn-Verhältnis von rund 40 lässt sich selbst mit solchen Wachstumsraten nicht rechtfertigen. In den vergangenen Wochen verlor die Aktie bereits rund 15 Prozent. Je größer der Kaffeeriese wird, desto klarer zeichnen sich die Problemfelder ab. So dürften die absoluten Top-Standorte insbesondere in den USA mittlerweile rar werden. Weniger produktive Kaffee-Shops werden aber die Marge verwässern. In einigen Städten mit hoher Starbucks-Dichte wie in San Francisco oder New York drohen Kannibalisierungseffekte. Ein Satire-Magazin witzelt bereits: „Neuer Starbucks eröffnet auf dem Klo von bereits existierendem Starbucks.“ Eine schlechtere Finanzlage würde sich auch daraus ergeben, dass „höhere Kosten verbunden mit der Instandhaltung und der Neumöblierung der bestehenden Läden“ entstehen könnten, heißt es beim Unternehmen selbst. Wer regelmäßig besonders hoch frequentierte Läden in den USA aufsucht, kann das nur bestätigen. In so manchem macht sich statt der angestrebten Wohlfühlatmosphäre ein eher ekliges Schmuddelgefühl breit. Von vielen der Toiletten ganz zu schweigen. Sie scheinen jedenfalls nicht im Zentrum der Aufmerksamkeit der auch nicht immer lächelnden Schürzenträger zu stehen.
Was fürchtet Starbucks am meisten? Einen PR-Gau. Denn der Erfolg der Gesellschaft hänge ganz entscheidend vom Wert der Starbucks-Marke ab, der „durch einzelne Geschäftsvorfälle, die das Konsumentenvertrauen erschüttern, erheblich beschädigt werden kann“, heißt es im Geschäftsbericht. Deshalb komme es darauf an, sagen die Manager, „den Wert der Marke zu schützen und zu steigern, um in Zukunft erfolgreich zu sein, vor allem außerhalb von Nordamerika“. Wie verletzlich das Gut Markenwert ist, davon bekamen die Starbucks-Verantwortlichen erst vor wenigen Monaten eine vage Vorstellung, als sich der Konzern gegen Vorwürfe zur Wehr setzen musste, er schädige afrikanische Kaffeefarmer. Die äthiopische Regierung hatte sich dafür eingesetzt, Handelsmarken für drei lokale Kaffeesorten einzuführen, die Kaffeeindustrie stellte sich dagegen, Starbucks sollte hinter dem Widerstand der Lobbygruppe angeblich die Strippen gezogen haben, was das Unternehmen aber bestreitet. Rund 70.000 Starbucks-Kunden beschwerten sich bei der Kaffeehauskette. In China will Schultz ein Volk von Teetrinkern davon überzeugen, dass Kaffee besser schmeckt. Doch vor wenigen Wochen löste ein prominenter Blogger mit seiner Kritik an einem Starbucks-Café in der Verbotenen Stadt in Peking eine für den US-Konzern kaum zu kontrollierende PR-Krise aus. Ein 29-jähriger Nachrichtensprecher hatte auf seiner Web-Site beklagt, der bereits seit dem Jahr 2000 bestehende Laden würde nicht dorthin passen, wäre eine Erosion der chinesischen Kultur. Solche Kampagnen, ob gerechtfertigt oder nicht, bergen für Konzerne latente Gefahren. Coca-Cola und McDonald’s brauchten Jahre, um sich aus dem Sog schlechter Publicity wieder zu befreien. Zumal Starbucks bei einem Umsatzeinbruch die hohen Mietverpflichtungen in die Hacken laufen würden, die nicht in der Bilanz als Verbindlichkeit auftauchen, sondern nur in den Anmerkungen stehen – gut drei Milliarden Dollar pro Jahr, mehr als ein Drittel davon in längerfristigen Verträgen. Imagepflege steht deshalb ganz oben auf der To-do-Liste der Starbucks-Manager. Sie lassen keine Gelegenheit aus, um zu betonen, dass sie sich für nachhaltigen Kaffeeanbau einsetzen, die Farmer fair behandeln, hohe Preise im Einkauf bezahlen, umweltbewusst seien und natürlich besonders lieb zu den eigenen Mitarbeitern. Aber an der einen oder anderen Stelle rumort es trotzdem bereits unangenehm. Da gibt es Proteste in Florida, wo es Aktivisten mit Plakaten wie „Starbucks robs Coffee Farmers“ zumindest schon einmal in die Lokalnachrichten geschafft haben. Da tauchen Informationen auf, Starbucks sträube sich gegen Gewerkschaftseinfluss. Und in Seattle reichte ein kleiner Konkurrent eine Anti-Trust-Klage ein. Der Vorwurf: Der Gigant nutze seine Marktmacht aus, um den Wettbewerb zu behindern. Starbucks weist alle diese Vorwürfe natürlich zurück.
Eine möglicherweise noch viel größere Gefahr droht dem Kaffeeimperium nicht von um Dritte-Welt-Kaffeeanbauern besorgten Gutmenschen, sondern von Gesundheitsaposteln, deren Feldzug gegen ungesunde Nahrung bisher eher McDonald’s und Coca-Cola als die Dickmacher der Nation im Visier hatte. Kaffee gilt dagegen nach einer Umfrage der National Coffee Association (NCA) immer noch vor allem als Wachmacher: 55 Prozent der Befragten stimmten der Aussage zu, „Kaffee verbessert meinen geistigen Fokus“. Das mag stimmen. Aber kaum für die Kalorienbomben, mit denen sich viele tagtäglich bei Starbucks versorgen. In der Zentrale in Seattle graut es bereits einigen vor dem Tag, an dem der Kaffeeröster neben die üblichen Verdächtigen auf die Anklagebank rückt. Zwar habe das Unternehmen eine Vielzahl von Getränken mit niedrigen Kalorien- und Koffeinwerten, doch, so gibt Starbucks selbst zu, „ein unvorteilhafter Report über die Gesundheitseffekte von Koffein oder andere Bestandteile, die in den Produkten der Gesellschaft enthalten sind, oder negative Publikationen oder Klagen, die wegen der Gesundheitsrisiken wie etwa Fettleibigkeit entstehen, könnten die Nachfrage erheblich reduzieren“. Psssst! Vielleicht merkt ja niemand, welche Rolle Starbucks beim Übergewichtsproblem vieler Amerikaner spielt. Die populäre Vanilla Creme mit Sahne hat in der mittelgroßen Portionierung laut Starbucks’ eigenen Angaben 440 Kalorien und 40 Gramm puren Zucker in sich. Ein Grande White Hot Chocolate Whip entpuppt sich als Cholesterinschub mit 580 Kalorien und 95 Gramm Zucker. Auch der Café Latte liegt mit 260 Kalorien nicht unbereut im Magen, und selbst der grüne Tee entlarvt sich als Dickmacher. Da könnte man doch glatt wieder zur Cola greifen, die bringt es in der klassischen Variante, die im Zentrum der Kritik der Gesundheitsfanatiker steht, bei gleicher Menge „nur“ auf 194 Kalorien.
