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Strategiewechsel Bosch - vom Autozulieferer zum Umwelttechnikkonzern

Der Industriegigant Bosch schaltet um. Aus dem Autozulieferer wird ein Umwelttechnikkonzern, der kräftig vom Klimawandel profitieren will. Taugt die Strategie für den Rest der deutschen Wirtschaft?

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Windkraftanlage mit Bosch-Technik: In den Ausbau der Sparte fließen dreistellige Millionenbeträge.

Der Gutshof Mooseurach, keine zehn Kilometer Luftlinie vom Starnberger See, hat alles, was eine Öko-Kommune braucht. Auf dem riesigen Areal leben Bauern Tür an Tür mit Künstlern und Handwerkern, ein Landschaftsplaner hat sich ebenso in der oberbayrischen Idylle angesiedelt wie ein Seminaranbieter für gewaltfreie Kommunikation. Im Hofladen gibt es Biokartoffeln frisch vom Feld, selbst produzierten Honig und Fleisch vom Bunten Bentheimer Schwein, einer vom Aussterben bedrohten Rasse. Oben auf dem Dach leisten Solarzellen still ihren Beitrag zur Energiewende. Davor steht ein Kleintransporter mit dem Aufkleber: „Atomkraft – Nicht schon wieder.“

Der „Naturland Öko-Hof“ wäre eigentlich keine Erwähnung wert – hieße der Eigentümer nicht Christof Bosch und wäre der nicht der Enkel und Erbe von Robert Bosch, dem Gründer des gleichnamigen schwäbischen Unternehmens, eines der größten Technologiekonzerne der Welt. „Haben Sie denn schon drüben beim Christof geläutet?“, fragt eine Nachbarin vertrauensselig, als ein Besucher den Mitbewohner mit dem berühmten Namen auf Gut Mooseurach sucht.

„Der Christof“ ist nicht irgendein Industriellennachfahre. Er ist der Sprecher der Familie Bosch und sitzt als Einziger des Clans im Bosch-Aufsichtsrat und in der Robert Bosch Industrieholding, dem wichtigsten Strategiegremium des Techno-Riesen. Der 49-Jährige muss sich wie ein Prophet fühlen, dem späte Genugtuung widerfährt. Schon 1982 war der promovierte Forstwirt mit seinem Buch „Die sterbenden Wälder“ gegen die fortschreitende Umweltzerstörung zu Felde gezogen. „Die Dynamik der Zivilisation ist so groß geworden“, schrieb er damals, „dass der Wald mit erschreckender Geschwindigkeit abnimmt.“ Er zeigte, dass es auch anders geht, übernahm Gut Mooseurach, wo schon der Großvater lebte, verwandelte es in einen Biohof, gründete einen Versand für Ökolebensmittel und ein Umweltberatungsunternehmen.

Ein Vierteljahrhundert später scheint der Geist von Mooseurach die Chefetagen von Bosch zu ergreifen. Der Konzern, der vor über 100 Jahren mit Anlassern und Zündkerzen groß wurde, nimmt immer rasanter Kurs auf Öko. Konzernchef Franz Fehrenbach sieht, egal, ob es um Autoteile, Hausgeräte oder Industrietechnik geht, nicht immer, aber immer öfter vor allem eines: grün.

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    Mehr als eine Milliarde Euro macht der sechste „F1“ der Firmengeschichte – so wird der Vorsitzende der Geschäftsführung bei Bosch intern genannt – in diesem Jahr locker, um den Solarzellenhersteller Ersol aus Erfurt zu schlucken. Zudem will er dreistellige Millionensummen in den Ausbau des Windenergiegeschäftes stecken. Durch mehrere Akquisitionen wurde das Unternehmen in den vergangenen Jahren zum weltgrößten Wärmepumpenhersteller. Und das ist erst der Anfang. Wenn es so weitergeht, wird Fehrenbach aus dem industriellen Gemischtwarenladen einen universellen Umwelttechnik-Konzern machen – und einen der größten Profiteure des Kampfes gegen den Klimawandel.

    Zugleich greift Fehrenbach jedoch weit über Bosch hinaus. Die Milliardeninvestitionen in ressourcenschonende und klimafreundliche Technologien sind ein Signal an die gesamte deutsche Industrie. Mit dem geplanten Konzernumbau wird das achtgrößte Industrieunternehmen hierzulande zum Testfall für einen tiefgreifenden Wandel im verarbeitenden Gewerbe. Experten glauben, dass die vom Auto dominierte deutsche Wirtschaft vor der Zeitenwende steht: Klimawandel, Rohstoffknappheit und Umweltzerstörung in den Schwellenländern zwingen zum Umdenken und bereiten der Umwelttechnik einen ungeheuren Boom. Schon in zehn Jahren, sagen ernst zu nehmende Prognosen, könnte das Geschäft mit Umwelttechnologie die Autoindustrie überholen.

    „Diese Verschiebung resultiert aus dem langanhaltenden, starken Wachstum der Umwelttechnik“, sagt Torsten Henzelmann, Umwelttechnikexperte bei Roland Berger. Angesichts der wirtschaftlichen und politischen Rahmenbedingungen sei der Wandel der deutschen Wirtschaft praktisch unausweichlich. „Es wird Gewinner und Verlierer in diesem Umbruch geben“, so Henzelmann, „doch unterm Strich werden mehr Arbeitsplätze entstehen, wenn die deutschen Unternehmen ihre Chancen nutzen.“

    Wie kein anderer deutscher Industriekonzern könnte Bosch für diesen Paradigmenwechsel stehen, und das in vielerlei Hinsicht.

    Unauffällig wirkt der Ort, an dem die Blaupausen für den Wandel der deutschen Industrie entstehen. Schillerhöhe heißt die weitläufige Waldlandschaft einige Kilometer westlich von Stuttgart, die seit Anfang der Siebzigerjahre Sitz der Robert Bosch GmbH ist. Zwei große Gebäudekomplexe, eine Kantine und ringsherum Bäume, Vögel, arglose Eichhörnchen und saubere Luft: Kaum zu glauben, dass von hier aus ein Konzern geführt wird, der mehr als 270.000 Mitarbeiter in über 50 Ländern beschäftigt, der pro Jahr mehr als 47 Milliarden Euro umsetzt und der pro Arbeitstag 14 neue Patente anmeldet. Über allen Wipfeln, hoch oben im Hauptgebäude, sitzt Bosch-Chef Fehrenbach und sagt Sätze, die dem Öko-Enkel des Firmengründers gefallen dürften: „Beim Klimaschutz gibt es kein Zurück und auch kein Bremsen. Man muss sich der Herausforderung stellen“ (siehe Interview).

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      Der weltgrößte Automobilzulieferer, der Hausgeräte- und Elektrowerkzeughersteller, der Heizungs- und Industrietechnikproduzent, tüftelt an allem, was Ressourcen und Kosten spart. Rund 40 Prozent der Mittel, die Bosch jährlich für Forschung und Entwicklung ausgibt – und damit gut 1,4 Milliarden Euro –, fließen heute schon in grüne Technik, Tendenz steigend. Jede zweite der rund 3200 Erfindungen, die das Unternehmen jährlich zum Patent anmeldet, kommt inzwischen aus dem Bereich Umwelttechnik, neudeutsch „Cleantech“, saubere Technik, genannt. Von der Windenergie und Öko-Kühlschränken über sparsame Dieselmotoren und Solarzellen bis zu Elektroautos und Meereskraftwerken – für all diese Aktivitäten hat sich der Mischkonzern eine gemeinsame Klammer einfallen lassen: Energie sparen und Energie umweltfreundlich erzeugen.

      Mit Greenwashing hat das nichts zu tun, jenem Marketinggetöse, mit dem sich Unternehmen gern ein umweltfreundliches Image-Mäntelchen überwerfen. Im Gegenteil: Umweltfreundliche Technologien wie etwa die spritsparende Benzin- und Dieseldirekteinspritzung hat das Unternehmen schon seit Jahren im Programm. Bosch machte bisher darum so wenig Aufhebens, dass die Öffentlichkeit solche Technologien als Öko-Innovationen kaum wahrnahm.

      Für Bosch geht es bei der Farbe Grün nicht ums Image, sondern um Milliardeninvestitionen, um Umsatz und Wachstum. Schon Firmengründer Robert wurde zu Unrecht der „rote Bosch“ genannt, weil er als einer der Ersten in Deutschland den Acht-Stunden-Arbeitstag eingeführt hatte – das tat er nicht etwa den Arbeitern zuliebe, sondern schlicht, um eine zweite Schicht einzuführen und so mehr zu produzieren.

      Der neue Kurs hat einzig wirtschaftliche Gründe. Bosch soll vom globalen Cleantech-Boom profitieren. Das weltweite Marktvolumen für Umweltschutztechnik wird von derzeit 1000 Milliarden auf 2200 Milliarden Euro im Jahr 2020 wachsen, so das Ergebnis einer Studie von Roland Berger. Eine noch dynamischere Entwicklung zeichnet sich bei Technologien speziell für den Klimaschutz ab. Sie allein könnten 2020 ein Marktvolumen von 1700 Milliarden Euro haben.

      Noch vor wenigen Jahren hätte kaum jemand dem schwäbischen Technologiekonzern den Schwenk hin zu den neuen Geschäftsfeldern zugetraut. Bosch galt als langsam, schwerfällig und ziemlich angestaubt, als finanzschwach und unfähig, im Konzert der börsennotierten Mischkonzerne General Electric (GE) und Siemens mitzuspielen. Dass sich Bosch nun an die Spitze des Cleantech-Trends setzt, eines Booms, der nicht weniger turbulent verläuft als der New-Economy-Hype zu Beginn des Jahrzehnts, ist das Ergebnis einer Revolution.

      Eingeleitet wurde der Umbruch von Fehrenbachs Vorgänger Hermann Scholl. Als der 1993 sein Amt antrat, war Bosch zwar technologisch Spitze, doch es brauten sich dunkle Wolken über der Schillerhöhe zusammen. Der fast schon militärische Führungsstil des langjährigen Bosch-Chefs und Scholl-Vorgängers Hans Merkle, intern „Gottvater“ genannt, hatte aus dem Unternehmen einen behördenähnlichen Apparat gemacht. Dessen wichtigste Kennzeichen waren starre Prozeduren, kryptische Abkürzungen und eine fast schon manische Scheu vor der Öffentlichkeit.

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        Streng genormte Kommunikations- und Entscheidungsprozesse erstickten Eigeninitiative, Ingenieure erklärten den Kunden die Welt, statt auf deren Wünsche einzugehen. Vor allem aber hing Bosch zu sehr am Tropf der Automobilindustrie.

        In dieser Situation begann Scholl, vorsichtig zunächst, Klartext zu reden. Über die legendäre Mitarbeiterzeitschrift, den „Bosch-Zünder“, ließ er die Beschäftigten wissen: „Mit technischer Kompetenz allein und vornehmer Zurückhaltung können wir heutzutage keine ertragreichen Geschäfte machen.“ Er diversifizierte das Unternehmen, kaufte Geschäft in den Bereichen Industrietechnik und Gebäudetechnik hinzu.

        Um es schneller, dynamischer und kundenorientierter zu machen, startete er das Programm BeQIK, sprich: „be quick“, ein Kunstwort, das fortan für größere Schnelligkeit, Qualität, Innovation und Kundenorientierung werben sollte. Als der heutige Chef Fehrenbach 2003 die Kontrolle übernahm und Scholl an die Spitze des Aufsichtsrates wechselte, zeigte BeQIK bereits erste Erfolge. Der Umsatz wuchs, die Umsatzrendite stieg auf die gewünschten sieben Prozent.

        Und Fehrenbach trieb den Konzern weiter an. Während Siemens zum Beispiel bei Konsumgütern wie Handys die Waffen streckte, gelang es Bosch, sich im Segment der Elektrowerkzeuge erfolgreich gegen Billigware aus Fernost zu verteidigen.

        Fotovoltaik: Bosch zahlt über eine Milliarde Euro für den Solarzellenhersteller Ersol.

        Dass diese Schlacht nicht nur über die Qualität gewonnen wurde, sondern auch mit einer cleveren Marketingstrategie, war mehr als ungewöhnlich für das technikgetriebene Unternehmen Bosch. Ungewohnt war auch die Dynamik, die die Tüftler vom Neckar bei den geplanten Billigautos an den Tag legten und die ihnen schließlich zum Geschäft verhalf.

        Für das indische 1700-Euro-Auto Nano ließen die Bosch-Ingenieure etwa von ihrer bisherigen Jagd nach bester Technik ab und verlegten sich auf einfache, billige und zuverlässige Entwicklungen. Das Vorhaben scheint gelungen – Billigautos könnten zum neuen Wachstumssegment für Bosch werden.

        Fehrenbach, der stets einen kleinen, schwarzroten BeQIK-Button am Revers trägt, sieht sich aber noch lange nicht am Ziel. Das Übergewicht der Autosparte, auf die 61 Prozent des Umsatzes entfällt, ist nach wie vor zu groß. Wie gefährlich das für das Unternehmen ist, zeigt die aktuelle Schwäche der Autoindustrie.

        Ihre Absatzprobleme in Europa, USA und Japan sorgen dafür, dass Bosch im laufenden Geschäftsjahr die gesteckten Ziele verfehlen wird. „Das Ziel, den Konzernumsatz im laufenden Jahr um nominal fünf Prozent zu steigern, werden wir leider nicht erreichen“, sagt Fehrenbach im WirtschaftsWoche-Interview.

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          Die Linie für die Zukunft steht deshalb fest: Der Umsatzanteil der Kraftfahrzeugsparte soll auf 50 Prozent fallen, sagt der Bosch-Chef und warnt zugleich die Mitarbeiter: „Da der Automarkt weltweit stückzahlmäßig nur mit rund drei Prozent zulegen wird“, so Fehrenbach, „wird sich die Sparte Kraftfahrzeugtechnik richtig sputen müssen, um die Wachstumsziele zu erreichen und nicht unter 50 Prozent Anteil zu fallen.“

          Allein mit organischem Wachstum der anderen Geschäftsfeldern wird Fehrenbach die Dominanz der Autosparte nicht schmälern können, sondern nur mit Zukäufen in den renditeträchtigeren Sparten Industrietechnik, Gebrauchsgüter und Gebäudetechnik. Dafür liegen Milliarden bereit, wie aus dem Unternehmen zu hören ist. Eine „Vielzahl von Übernahmen“ werde geprüft.

          Dabei verfolgt Fehrenbach ambitionierte Ziele. Bis 2012 soll der Bosch-Umsatz von heute gut 47 Milliarden auf 73 Milliarden Euro klettern. Dazu soll nicht nur der Boom der Umwelttechnologien beitragen, in denen Bosch bereits vertreten ist, zum Beispiel das Geschäft mit sparsamen Hausgeräten oder umweltfreundlicher Heiztechnik. Wachsen will. Als Dach für diese künftigen Aktivitäten ließ Fehrenbach einen Unternehmensbereich (im Bosch-Jargon: UB) mit dem geheimnisvollen Kürzel X einrichten. Seit der Übernahme des Erfurter Solarzellenherstellers Ersol gibt es kaum noch Zweifel, wofür UBX stehen wird, nämlich für den Bereich Energieerzeugung und erneuerbare Energien. „Das könnte durchaus sein“, räumt Fehrenbach ein. „Wir sehen große Wachstumspotenziale für dieses Geschäft und werden es weiter ausbauen.“ Nicht nur das: Die Energieerzeugung ist ein historischer Schritt für einen Konzern, der sich bisher fast ausschließlich um die Energieverwendung kümmerte.Fehrenbach auch in ganz neuen Cleantech-Bereichen, vor allem mit erneuerbaren Energien.

          Auf diesem neuen Weg könnte Bosch zum Vorbild für den Rest der deutschen Industrie werden, die in hohem Maße vom klassischen Auto mit herkömmlichem Verbrennungsmotor abhängig ist. Wenn den Schwaben der Umschwung gelingt, könnten auch andere Zulieferer – Maschinenbauer und Elektrogerätehersteller, vor allem aber Autobauer – den Weg zu umweltfreundlichen und ressourcenschonenden Produkten schaffen.

          „Die Umwelttechnologie kann bis zum Jahr 2020 die Automobilbranche als Leitindustrie ablösen“, sagt Ekkehard Schulz, Chef des Düsseldorfer Stahlkonzerns ThyssenKrupp, und steht damit nicht allein. Zu ähnlichen Schlüssen kommt eine Studie der Unternehmensberatung Roland Berger im Auftrag des Bundesumweltministeriums.

          Dass der Wandel von Bosch zum Prüfstand für die Auto-Nation Deutschland werden könnte, liegt nicht allein an der Spitzenposition des Konzerns unter den Automobilzulieferern. Auch sonst ist Bosch, bei aller Internationalisierung, so deutsch wie kaum ein anderer heimischer Konzern.

          Die Stuttgarter verkörpern so ziemlich alles, was die hiesige Industrie stark macht – zuverlässige Qualität, hohe Ingenieurkunst und Innovationsfähigkeit, weltweite Führerschaft in Maschinenbau, Elektrotechnik und High Tech. Und als Stiftungsunternehmen, das sich konsequent dem angelsächsischen Kapitalismus verwehrte, steht Bosch auch für die zahlreichen Familienunternehmen im deutschen Mittelstand.

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            Die außergewöhnliche Unternehmensverfassung, jahrelang als nachteilig gescholten, erweist sich heute als Wettbewerbsvorteil. Bosch gehört nicht Aktionären, sondern zu 92 Prozent der gemeinnützigen Robert Bosch Stiftung. Nur acht Prozent des Kapitals hält die Familie. Die Stiftung wiederum hat ihre Stimmrechte an eine Institution namens Robert Bosch Industrietreuhand abgetreten. In der in Deutschland einmaligen Institution sitzen verdiente Herren aus dem Unternehmen und der Wirtschaft, denen Bosch zwar nicht gehört, die aber dennoch wie Eigentümer über die grundsätzliche strategische Linie des Unternehmens entscheiden.

            Den Vorsitz der ehrenwerten Gesellschaft, die dreimal im Jahr tagt, hält der ehemalige Bosch-Chef Hermann Scholl. Neben dessen einstiger rechter Hand, Tilman Todenhöfer, dem amtierenden Konzernchef Fehrenbach und seinem Vize Siegfried Dais wachen unter anderem auch BASF-Chef Jürgen Hambrecht, Otto-Versand-Eigentümer Michael Otto und Urs Rinderknecht, Generaldirektor der Schweizer Bank UBS, über den Bosch-Kurs. Wie und warum ausgerechnet sie dazu auserkoren wurden, ist eines der großen Geheimnisse der Schillerhöhe.

            Bisher war die Struktur kein Nachteil. Der Konzern konnte sich langfristigen Zielen verschreiben, ohne den Druck von Aktionären, die auf kurzfristige Erträge schielen. So konnte Bosch Innovationen auf den Markt bringen, die in börsennotierten Unternehmen wahrscheinlich auf der Strecke geblieben wären. Zum Beispiel das elektronische Stabilitätsprogramm ESP, das heute zur Serienausstattung der meisten Autos gehört und als eine der profitabelsten Erfindungen des Unternehmens gilt. Bosch musste der Technik volle 15 Jahre die Treue halten, bis sie sich am Markt durchsetzte – bei einem Börsenkonzern fast undenkbar.

            Auch vor diesem Hintergrund scheint Bosch gut gerüstet für das Cleantech-Zeitalter. „Die klare Technikorientierung von Bosch und die Tatsache, dass man sich bei Bosch nicht scheut, auch schwierige und langwierige Innovationsvorhaben anzupacken, wird jetzt zum großen Vorteil für das Unternehmen“, sagt ein Unternehmensberater, der für Bosch tätig ist. „Damit hat Bosch die Nase vorn im Wettrennen um wegweisende Umwelttechnologien.“

            Kapitalmangel, oft ein Problem für nicht börsennotierte High-Tech-Unternehmen, ist bei Bosch derzeit offenbar kein Thema. Das Geld reicht für Forschung und Entwicklung und auch für die nötigen Zukäufe - was wiederung an der Natur des Stiftungsunternehmens liegt: Die Stiftung bekommt rund 2,5 Prozent des Nettogewinns, die Nachkommen des Gründers müssen sich angeblich mit einer Dividende von fünf Millionen Euro pro Jahr begnügen - herkömmliche Aktionäre sind nicht so bescheiden. So bleibt das meiste Geld im Unternehmen, die Eigenkapitalquote beträgt 51 Prozent.

            Mit größtem Interesse dürften jene Branchen den Umbau bei Bosch verfolgen, die selbst vom Kampf gegen den Klimawandel profitieren wollen: der Maschinenbau und die Elektrotechnikindustrie, die High-Tech-Bereiche in der Chemie- und Halbleiterindustrie, aber auch Dienstleister und Bauunternehmen. Denn im weltweiten Vergleich haben diese deutschen Industrien schon heute die Nase vorn. Zudem hat Deutschland, so eine bisher unveröffentlichte Studie des Bundesumweltministeriums, seine Position als Exportweltmeister in jüngster Zeit auch bei Umweltschutzgütern ausbauen und die USA hinter sich lassen können.

            Entscheidend aber wird sein, welchen Weg die Autoindustrie in den nächsten zehn Jahren nimmt. Zu den großen Verlierern werden Hersteller gehören, denen es nicht rechtzeitig gelingt, mit klimafreundlichen Technologien am Markt zu sein.

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              Den anderen hingegen winken umso größere Marktanteile. Die deutsche Autoindustrie, lautet das Fazit der Deutschen Bank, „steht vor großen Herausforderungen, hat aber die Chance, mit energieeffizienten Fahrzeugen international erfolgreich zu sein“. Darum zählen insbesondere innovative Zulieferer mit effizienter und sauberer Technik zu den Gewinnern.

              Damit ist auch klar, weshalb Bosch bisher die typische vornehme Zurückhaltung pflegte und sich nicht wie andere Unternehmen mit großem Tamtam als grüne Cleantech-Schmiede feierte. Denn zu viel Freude über den Klimawandel könnten die nervösen Kunden aus der Autoindustrie übel nehmen.

              Trotzdem wird Firmenchef Fehrenbach mutiger. Wenn er beispielsweise von der „Vision des energieunabhängigen Hauses“ spricht oder betont, dass die Sonne „allein in einer Stunde mehr Energie zur Erde schickt, als die Erdbevölkerung im Jahr verbraucht“, dann hört er sich schon fast an wie ein Grünen-Politiker.

              Und Christof Bosch? Hat er geholfen, den Konzern auf Öko zu trimmen? So würde der Mann vom Biohof und Kämpfer gegen das Waldsterben das wohl nie sagen. Denn Understatement gehört zu den höchsten Tugenden bei den Boschs. „Zu meiner großen Freude“, sagt der Forstwirt von Gut Mooseurach bescheiden, „sehe ich, dass sich die Dinge in die Richtung entwickeln, die zur Familie passt.“

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