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Süßwarenhersteller Das bittere Nasch-Erbe von Storck-Chef Axel Oberwelland

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Grafik: Verlierer und Gewinner im Süßwarenmarkt

Kurze Zeit später fädelt er die Liaison mit Aldi ein. Bis heute liegen in den Filialen des No-Name-Multis Storck-Markenprodukte wie Toffifee. Hinzu kommt jede Menge Süßkram, der zwar von Storck produziert, aber unter anderem Namen verkauft wird, etwa die Billig-Schokoladen Choceur und Chateau sowie Aldis Edelmarke Moser-Roth, eine Art Lindt-Schokolade für Kassenpatienten. So wurde Storck zu einem der größten Tafelproduzenten im Land. Doch die einst so lukrative Allianz mit Aldi zeigt Abnutzungserscheinungen: Laut Marktforschungszahlen sank der Umsatz mit der von Storck produzierten Marke Moser-Roth im ersten Halbjahr 2009 zweistellig.

Immer noch erinnern die Werbespots zahlreicher Storck-Marken an die guten alten Zeiten. Filmchen, in denen weißgelockte Opas ihren Enkeln eines jener in Goldfolie gewickelten Werther’s-Bonbons ins Mündchen schieben, wo selbst die strengsten Muttis weich werden, weil Nimm2 ja so gesund sei. Der Kitsch- und Kuschelfaktor geht in den vergangenen Jahrzehnten prächtig auf.

Storck ruht sich auf alten Erfolgen aus

Heute jedoch steht die Klischee-Idylle für das, was Storck und seinen Ober-Dickmann Oberwelland ausmacht: ausruhen auf dem Erfolg aus alten Zeiten. Bahnbrechende Neuheiten, wie sie dem kongenialen Duo Pahnke und Klaus Oberwelland über fast vier Jahrzehnte wie am Fließband gelingen, kann Nachfolger Axel nicht vorweisen. Stillstand, das Klammern an alte Erfolge, prägt die Ära des 43-Jährigen. Während Storck seit dem Amtsantritt des Juniors lediglich um rund zwölf Prozent gewachsen sein dürfte, legt der Wettbewerber Ferrero im gleichen Zeitraum um 25 Prozent zu. Außer unerkannt zu bleiben, hat Oberwelland wenig erreicht.

Während die Weltmächte Kraft Foods und Cadbury sowie Mars und Wrigley zusammengehen und deutsche Wettbewerber wie Katjes munter zukaufen, bewegt sich Storck keinen Millimeter. Das Unternehmen besitzt keine Marke von Weltformat, es fehlen neue Verkaufsschlager. Chocolate Pavot, eine Marc-de-Campagne-Praline mit Mohn, ist 2003 die letzte Neuerfindung. Im Umfeld der Preisverleihung des European Candy Kettle Club Award, einer Art Süßwaren-Oscar, der jährlich an einen europäischen Hersteller verliehen wird, sagt Preisträger Oberwelland im November 2006. „Wir wollen Pavot in die Top Ten der deutschen Schoko-Spezialitäten bringen. Und wir sind schon ganz nahe dran.“

Wettbewerber räumen Preise ab

Trotz einer 20 Millionen teuren Einführungskampagne ist Pavot in die Bedeutungslosigkeit abgetaucht. Die Schoko-Mohn-Bombe sollte rund 50 Millionen Euro Jahresumsatz bringen, dümpelt aber stattdessen bei zehn Millionen Euro. Und im Krisenjahr 2009 habe Pavot noch einmal dramatisch eingebüßt, wissen Branchenkenner. Bei der Auszeichnung zum Produkt des Jahres räumen in den vergangenen Jahren stets Wettbewerber wie Haribo, Ritter, Wrigley, Nestlé (Choco Crossies) oder Kraft Foods (Milka) ab.

Mit einem geschätzten Vermögen von 1,3 Milliarden Euro zählen die Oberwellands zu den 100 reichsten Familien in Deutschland. Dazu trägt auch die Beteiligung an Immobilienfirmen bei, die Hotels, Einkaufszentren und Büros aus eigenem Besitz vermietet.

Verwalten, ja, das kann Axel Oberwelland. Mit dem Gestalten aber hat es noch nicht so richtig geklappt.

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