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Süßwarenhersteller Das bittere Nasch-Erbe von Storck-Chef Axel Oberwelland

Kraft Foods kauft Cadbury, Wrigley fusioniert mit Mars. Doch Deutschlands Naschkönig Axel Oberwelland, Herr über Storck und Marken wie Nimm2, Merci und Toffifee, bewegt sich keinen Millimeter. Wer ist der Mann, der in seine Schokowelt abtaucht und von der Vergangenheit zehrt?

Markenklassiker: Storck-Riesen-Automat in den Fünfziger Jahren Quelle: Josef Darchinger/Friedrich Ebert Stiftung

Axel Oberwelland kommt fast eine Dreiviertelstunde zu spät ins Rathaus in Berlin-Reinickendorf. Die Betriebsversammlung, die dort am 24. November gegen 13 Uhr im Ernst-Reuter-Saal stattfindet, hat schon begonnen. Der bullige Zweimetermann zwängt seine weit über 100 Kilogramm in den Holzklappstuhl in der ersten Reihe ganz außen rechts und wartet auf seinen Auftritt.

Eine Viertelstunde muss er so dasitzen, dann hievt sich der Mann im dunklen Zweireiher aus seinem Stuhl, tritt hinter das Rednerpult und begrüßt die knapp 200 anwesenden Mitarbeiter. Der 43-Jährige redet schnell, ohne Manuskript: Man sei gut ins Jahr gestartet, dann habe es Einbrüche gegeben, vor allem in Osteuropa, aber Bange machen gelte nicht, man sei gut aufgestellt, mit den wunderbaren Produkten. Er habe jetzt leider keine Zeit mehr. Der „Sonderkunde“ warte. Schöne Vorweihnachtszeit. Nach kaum zehn Minuten verlässt er den Saal durch einen Nebenausgang.

Storck gehört zur Zunft der Geheimniskrämer

Schon mal was von Axel Oberwelland gehört? Wahrscheinlich nicht. Der gebürtige Westfale, der sich, wenn es nur geht, hinter den Hecken und Zäunen seiner Villa im Berliner Nobelviertel Dahlem verschanzt, hat alles getan, um unerkannt zu bleiben. Keine Auftritte im Bad der Menge, keine Selbstinszenierung als Partylöwe oder Stargast, keine Fotos, keine Interviews.

Die Marken jedoch, für die Oberwelland und sein Unternehmen – die Storck-Gruppe – stehen, kennt jeder in Deutschland: Nimm2, Werther’s, Toffifee, Merci, Campino, Dickmann’s, Knoppers – die Schokoladen, Fruchtgummis und plombenziehenden Bonbons aus der Kaloriendynastie Storck zählen zu den Hüftgoldklassikern der Süßwarenbranche.

Als Mensch und Manager jedoch gehört Deutschlands Naschkönig zur Zunft der Geheimniskrämer. Nur Larifari-Informationen über das Unternehmen, weder testierte Bilanzen oder Angaben zu Werbebudgets noch irgendwelche Verlautbarungen über den Inhaber.

Wenn sich etwa am Montagabend, dem 1. Februar, zur Süßwarenmesse ISM internationale Showprominenz, Politiker, Sportler und die Wirtschaftsführer der Naschbranche im Alten Wartesaal in Köln zur Lambertz-Party treffen, dann fehlt ein Name: Axel Oberwelland.

Über ein Viertel der Erlöse liegen beim Sonderkunden Aldi

Der öffentlichkeitsscheue Unternehmer hat vor sieben Jahren ein schönes, aber schweres Erbe übernommen. Sein Vater Klaus hatte gemeinsam mit dem Düsseldorfer Werbefachmann Otto Pahnke zwischen 1970 und 2003 aus einer kleinen Zuckerwarenfabrik einen Süßwarenkonzern geformt, der heute mit etwa 5000 Mitarbeitern an den Standorten Berlin, Halle in Westfalen und Ohrdruf in Thüringen rund 1,4 Milliarden Euro umsetzt.

Vieles spricht dafür, dass die unternehmerische Erfolgskurve mit dem Wechsel an der Konzernspitze ihren Wendepunkt erreicht hat. Denn seitdem legt sich über den einstigen Glanz, wie ein Fettreif auf alternde Schokolade, eine Patina aufs Unternehmen. Und wie die braune Nervennahrung dadurch nicht ungenießbar wird, sondern ein untrügliches Zeichen vergangener Frische erfährt, so geht es auch mit Storck. Soll heißen: Das Unternehmen lebt von der Substanz.

Und vom beinharten Geschäft mit dem Discountimperium Aldi. Über ein Viertel seiner Erlöse macht Storck mit dem „Sonderkunden“, wie der Riesenabnehmer intern genannt wird und den man keinesfalls warten lassen darf. Es besteht Gesprächsbedarf: Die Umsätze sinken.

Um die steigenden Rohstoffpreise, die Einbrüche im Osteuropageschäft durch die Wirtschaftskrise, die lahmende Inlandsnachfrage und das schleppende Geschäft mit Aldi halbwegs zu kompensieren, organisiert Oberwelland sein Reich neu. Zum Jahresbeginn verschmilzt er seine größten Vertriebs- und Produktionsfirmen Merci und Storck zu Storck Deutschland. Zudem werden zunehmend schlechter bezahlte Zeitarbeitskräfte in die Produktion geschleust – ehemalige Storck-Mitarbeiter, die nach ihrer Kündigung über Berliner Zeitarbeitsfirmen angeheuert werden. Der schwäbische Drogeriekönig Schlecker, der wegen ähnlicher Methoden in Verruf geriet, lässt grüßen.

Zu all dem möchte Oberwelland nichts sagen. Er werde sich erst äußern, wenn er selbst etwas vorzuweisen habe, lehnte 2004 sein Presseoffizier die Interview-Anfrage einer Tageszeitung ab. Und das werde wohl in vier bis fünf Jahren der Fall sein. Mittlerweile sind sechs Jahre vergangen. Und Oberwelland hat immer noch nichts zu sagen. Wer ist dieser Schweiger?

Werther's-Produktion in Quelle: dpa

Axel Oberwelland wird am 1. August 1966 in Bielefeld geboren und wächst mit den beiden älteren Schwestern Katja und Maike und seinem jüngeren Bruder Timm auf. Im Nachbarstädtchen Steinhagen geht er in die Grundschule, wechselt dann auf das Bielefelder Helmholtz-Gymnasium. Dann schickt ihn sein Vater in die Schweiz. Dort macht er seine Matura am Lyceum Alpinum Zuoz, einer über 100-jährigen internationalen Internatsschule nahe St. Moritz im Engadin.

In der Schweiz fühlt Axel sich offenbar wohl: Er studiert Betriebswirtschaft in St. Gallen, bevor er im Juli 1995 in Otto Pahnkes Werbeagentur Markenmacherei in Hamburg seine berufliche Laufbahn beginnt. Pahnke ist das Marketinggenie, das in den Siebziger- und Achtzigerjahren für Storck die meisten Marken erfindet und inszeniert, der im Süßwarenreich der Oberwellands bis zum Beiratsvorsitzenden aufsteigt. Dann scheidet Pahnke aus, um etwas ganz Neues zu wagen, und gründet die Markenmacherei.

In Pahnkes Werbefabrik betreut Oberwelland Mitte der Neunzigerjahre als Junior-Kontakter die Knabbersparte von Bahlsen, wird später Pahnkes Assistent. Bei einem Branchentreff der Süßwarenhersteller lernt er seine spätere Ehefrau Birgit kennen, eine Tochter aus der Mozartkugel-Familie Reber aus Bad Reichenhall in Bayern. Birgit Oberwelland ist heute Präsidentin der von Klaus Oberwelland 1992 gegründeten Stork Stiftung, die sich für das Überleben von Störchen stark macht. Das Ehepaar hat vier Kinder.

Bei Storck wird nicht geteilt

Ende der Neunzigerjahre geht alles ganz schnell. Während Oberwelland als Pahnkes Gehilfe von Kunde zu Kunde tingelt, sucht der Storck-Nordamerika-Chef einen Marketingmanager. Der Senior schlägt Axel vor.

Als Vater von damals drei Kindern scheint Axel Oberwelland zunächst wenig begeistert von der Idee, das gemütliche Hamburg in Richtung Chicago zu verlassen, beugt sich aber dem Willen des Vaters. 2001 kehrt er nach Deutschland zurück, zwei Jahre später tritt er die Nachfolge seines Vaters an.

Während in den Storck-Werbespots immer schön geteilt wird, ist es in der Kaloriendynastie der Oberwellands Tradition, dass einer alles bekommt. Daran ändert sich auch beim Wechsel auf die vierte Generation nichts. Früh stellt sich heraus, dass Axel der Kronprinz sein wird. Seine Geschwister werden ausgezahlt. Alle drei wandern mit ihrem Erbteil im Gepäck in die USA aus.

Endlich an der Spitze des elterlichen Unternehmens angekommen, ändert sich etwas für den neuen Chef. Axel ist – wie der Enkel in der Werther’s-Werbung – nun etwas ganz Besonderes. Und damit beginnen die Leiden des jungen O. Im April 2005 stirbt der Vater 67-jährig nach kurzer schwerer Krankheit, im vergangenen Jahr Pahnke. Oberwelland merkt, welche riesengroßen Fußstapfen die beiden hinterlassen haben. Dem „Haller Kreisblatt“, seiner Heimatzeitung, gewährt er in der 125-jährigen Jubiläumsausgabe ausnahmsweise ein Gespräch: „Mein Vater, Otto Pahnke und ihre Mannschaft haben ein durchschnittliches jährliches Wachstum von 9,1 Prozent erreicht, die Umsätze verzehnfacht und über 3000 neue Arbeitsplätze geschaffen.“

Oberwelland steht im Schatten seiner Vorgänger

So etwas kann Axel, der zum Beraterkreis der Mitte 2007 fast pleitegegangenen Mittelstandsbank IKB gehört, auch nach sieben Jahren nicht vorweisen. Er steht im Schatten seiner Vorgänger. „Er hat auf mich oft einen tieftraurigen Eindruck gemacht“, beschreibt ihn ein ehemaliger Weggefährte. Man spüre immer wieder, wie sehr er unter der Fessel der Vergangenheit leide.

Was andere mit Stolz erfüllen würde, der ungebrochene Mut und Aufstieg der Vorfahren, gereicht Axel Oberwelland zur Bürde. August Storck, Besitzer des Oberwellandhofs und deshalb Oberwelland genannt, gründete 1903 im westfälischen Werther die Werther’sche Zuckerwarenfabrik. Er startet mit drei Mitarbeitern und versorgt bald ganz Westfalen mit Sahnebonbons. In den Zwanzigerjahren bringt Storck das erste Markenprodukt: die Ein-Pfennig-Riesen. Nach dem Zweiten Weltkrieg zieht das Unternehmen ins benachbarte Halle. 1971 übernimmt Enkel Klaus Oberwelland das Ruder.

Grafik: Verlierer und Gewinner im Süßwarenmarkt

Kurze Zeit später fädelt er die Liaison mit Aldi ein. Bis heute liegen in den Filialen des No-Name-Multis Storck-Markenprodukte wie Toffifee. Hinzu kommt jede Menge Süßkram, der zwar von Storck produziert, aber unter anderem Namen verkauft wird, etwa die Billig-Schokoladen Choceur und Chateau sowie Aldis Edelmarke Moser-Roth, eine Art Lindt-Schokolade für Kassenpatienten. So wurde Storck zu einem der größten Tafelproduzenten im Land. Doch die einst so lukrative Allianz mit Aldi zeigt Abnutzungserscheinungen: Laut Marktforschungszahlen sank der Umsatz mit der von Storck produzierten Marke Moser-Roth im ersten Halbjahr 2009 zweistellig.

Immer noch erinnern die Werbespots zahlreicher Storck-Marken an die guten alten Zeiten. Filmchen, in denen weißgelockte Opas ihren Enkeln eines jener in Goldfolie gewickelten Werther’s-Bonbons ins Mündchen schieben, wo selbst die strengsten Muttis weich werden, weil Nimm2 ja so gesund sei. Der Kitsch- und Kuschelfaktor geht in den vergangenen Jahrzehnten prächtig auf.

Storck ruht sich auf alten Erfolgen aus

Heute jedoch steht die Klischee-Idylle für das, was Storck und seinen Ober-Dickmann Oberwelland ausmacht: ausruhen auf dem Erfolg aus alten Zeiten. Bahnbrechende Neuheiten, wie sie dem kongenialen Duo Pahnke und Klaus Oberwelland über fast vier Jahrzehnte wie am Fließband gelingen, kann Nachfolger Axel nicht vorweisen. Stillstand, das Klammern an alte Erfolge, prägt die Ära des 43-Jährigen. Während Storck seit dem Amtsantritt des Juniors lediglich um rund zwölf Prozent gewachsen sein dürfte, legt der Wettbewerber Ferrero im gleichen Zeitraum um 25 Prozent zu. Außer unerkannt zu bleiben, hat Oberwelland wenig erreicht.

Während die Weltmächte Kraft Foods und Cadbury sowie Mars und Wrigley zusammengehen und deutsche Wettbewerber wie Katjes munter zukaufen, bewegt sich Storck keinen Millimeter. Das Unternehmen besitzt keine Marke von Weltformat, es fehlen neue Verkaufsschlager. Chocolate Pavot, eine Marc-de-Campagne-Praline mit Mohn, ist 2003 die letzte Neuerfindung. Im Umfeld der Preisverleihung des European Candy Kettle Club Award, einer Art Süßwaren-Oscar, der jährlich an einen europäischen Hersteller verliehen wird, sagt Preisträger Oberwelland im November 2006. „Wir wollen Pavot in die Top Ten der deutschen Schoko-Spezialitäten bringen. Und wir sind schon ganz nahe dran.“

Wettbewerber räumen Preise ab

Trotz einer 20 Millionen teuren Einführungskampagne ist Pavot in die Bedeutungslosigkeit abgetaucht. Die Schoko-Mohn-Bombe sollte rund 50 Millionen Euro Jahresumsatz bringen, dümpelt aber stattdessen bei zehn Millionen Euro. Und im Krisenjahr 2009 habe Pavot noch einmal dramatisch eingebüßt, wissen Branchenkenner. Bei der Auszeichnung zum Produkt des Jahres räumen in den vergangenen Jahren stets Wettbewerber wie Haribo, Ritter, Wrigley, Nestlé (Choco Crossies) oder Kraft Foods (Milka) ab.

Mit einem geschätzten Vermögen von 1,3 Milliarden Euro zählen die Oberwellands zu den 100 reichsten Familien in Deutschland. Dazu trägt auch die Beteiligung an Immobilienfirmen bei, die Hotels, Einkaufszentren und Büros aus eigenem Besitz vermietet.

Verwalten, ja, das kann Axel Oberwelland. Mit dem Gestalten aber hat es noch nicht so richtig geklappt.

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