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Thomas Cook Wohin geht die Reise?

Gewinnwarnung, Kursrutsch, Restrukturierung — jetzt ist auch noch Konzernchef Manny Fontenla-Novoa züruckgetreten. Europas zweitgrößter Reisekonzern Thomas Cook braucht dringend eine neue Wachstumsperspektive.

Viel Platz am Strand Quelle: Laif

Manny Fontenla-Novoa mühte sich bis zum Schluss redlich um Imagekorrektur. Per Pressemitteilungen ließ der Chef von Thomas Cook in den vergangenen Tagen verkünden, dass der Reiseveranstalter in den russischen Markt einsteigt, einen Kredit über eine Milliarde Euro zu besseren Konditionen verlängert und seine Reisebüro-Präsenz in England ausbaut. Doch all die guten Nachrichten machten die negativen Folgen der Gewinnwarnung aus der Vorwoche nicht wett, wonach das operative Ergebnis wegen der Unruhen in Nordafrika zwölf Prozent unter Vorjahr liegen dürfte. Die Strafe der Märkte: Der Aktienkurs brach um fast ein Drittel ein – danach ging es weiter bergab.

Europas mit rund zehn Milliarden Euro Umsatz zweitgrößte Reiseveranstalter nach TUI steckt in der Klemme. Obwohl die Buchungen wegen besserer Konjunktur weltweit leicht steigen, muss sich der Traditionskonzern aus London derzeit vor allem um Schadensbegrenzung bemühen. Anleger irritiert, dass das Management eine wichtige Frage unbeantwortet lässt: Wie will der Veranstalter, der in Deutschland mit Neckermann und Öger Tours vertreten ist, in Zukunft wachsen?

Zu spät in China

Thomas Cook, dessen Gründer und Namensgeber 1861 die Pauschalreise erfand, steht stellvertretend für das Debakel von Touristikkonzernen an der Börse. Die Unternehmen können selten die von Investoren geforderten Renditen liefern. Einst galt die Pauschalreise als lukrative Revolution, um Massen aus der Mittelklasse in die Ferne zu locken. Heute ist jeder überall gewesen und fordert Urlaub zum Schnäppchenpreis. Einen Ausweg versprechen neue Märkte und die Ausrichtung auf individuelle Bedürfnisse. Doch bei den Versuchen, hier mitzumischen, hinkt Thomas Cook oft hinterher:

Während TUI mit Joint-Venture-Partner und Großaktionär Alexej Mordaschow in Russland bereits seit mehr als einem Jahr 200 Reisebüros gemeinsam betreibt, geht Thomas Cook mit dem russischen Touristikunternehmen VAO Intourist erst im November dieses Jahres an den Start.Der zweite wichtige Markt China bleibt vorerst reines TUI-Gebiet. Konzernboss Michael Frenzel hält seit Juni eine Veranstalter-Lizenz in den Händen (WirtschaftsWoche 29/2011). Thomas Cook verfolgt derzeit noch keine Einstiegspläne.Neue Hotelkonzepte kommen spät. So stellte Fontenla-Novoa 2008 in Deutschland eine neue Marke vor, die ruhebedürftige Paare mit Wunsch nach gutem Essen und Wellness anspricht. „Sensido“ sollten die Häuser heißen. Doch TUI benannte ein ähnliches Konzept „Sensimar“ und präsentierte es ein paar Tage früher. Fontenla-Novoa taufte seine Hotels „Sentido“.

Experten halten „Sentido“ zwar für die richtige Strategie, doch von solchen Neuheiten gibt es zu wenige. „Der Urlaubsmarkt fächert sich auf in Reisende, die auf den Preis achten, und jene, die für ihre gehobenen Ansprüche auch Geld ausgeben“, sagt Touristikexperte Adrian von Dörnberg von der Hochschule Worms. Während TUI weitere Innovationen ankündigt und mit mehr als 100 Spezialanbietern individuelle Kundenbedürfnisse abgrast, „hinkt Thomas Cook deutlich hinterher, vor allem im oberen Segment“.

Vorbild Norden

Die Briten geraten so zunehmend ins Hintertreffen. Vor einigen Jahren lagen beide Börsenkonzerne in puncto Marktkapitalisierung gleichauf. Heute ist TUI mehr als das Doppelte wert. Mit dem Kreuzfahrtgeschäft, eigenen Hotels und Clubanlagen lassen sich auf Dauer höhere Renditen erzielen, hoffen die Investoren.

Die Zukunftsaussichten für Thomas Cook hingegen sind nebulös. Zwar wiederholte Fontenla-Novoa mantraartig eine Marge von fünf Prozent als „heiligen Gral der Pauschalreise“. Doch die übertrifft er bislang nur in Skandinavien mit neun Prozent (siehe Grafik), der umsatzmäßig schwächsten Region von Thomas Cook nach den USA.

Im Heimatmarkt Großbritannien gerät die Marge von derzeit 3,4 Prozent sogar unter Druck, was mit einer britischen Besonderheit zu tun hat. Engländer tauschen ihre Reisekasse traditionell vor Abflug von Pfund in Urlaubswährung um. Davon profitiert Thomas Cook mit seinen Geldwechselstuben. Das Geschäft gilt intern als „Margenbooster“. Doch inzwischen würden auch Briten das Geld verstärkt am Bankautomaten am Urlaubsort abheben, sagt ein Thomas-Cook-Insider. Die 14 Prozent, die das Finanzgeschäft zum Gewinn beisteuert, könnten daher bröckeln.

Nebulöse Aussichten

Als Antwort darauf machte Fontenla-Novoa das, was er am besten kann: den Konzern verschlanken. So sucht Thomas Cook laut „Sunday Times“ einen Käufer für Immobilien wie Hotels und Büros, die Erlöse von mehr als 220 Millionen Euro versprechen. Doch das Ausmisten beantwortet die Wachstumsfrage nicht. Vor einem Jahr kündigte der Konzern vollmundig Akquisitionen an. Im Zwischenbericht vor zwei Monaten war davon nicht mehr die Rede.

Vor allem in der deutschen Dependance ist Mitarbeitern nicht klar, wohin die Reise gehen soll. Thomas Cook gilt als Konzern mit zwei Parallelwelten: dort die Londoner Holding mit eigenen Reisebüros im britischen Markt, hier die deutschen Neckermänner mit Wunsch nach mehr interner Anerkennung. Doch die von den Mitarbeitern so erhoffte Werbeoffensive etwa für die Volksmarke Neckermann bleibt aus.

Für die zwei Welten standen bisher auch die Persönlichkeiten der beiden Chefs: Konzernchef Fontenla-Novoa konnte seine Führungskräfte mitreißen. „Die Leute lassen sich von ihm gefangen nehmen“, sagt ein langjähriger Wegbegleiter. Der Engländer mit spanischen Wurzeln drängt seine Gesprächspartner zu kurzen Fragen und schnellen Antworten. Anders Deutschland-Chef Peter Fankhauser. Der Schweizer führt die Marken Thomas Cook, Neckermann und Last-Minute-Anbieter Bucher mit eidgenössischer Gelassenheit.

Den Renditewünschen aus London folgt er bereitwillig. Vor zwei Jahren startete Fankhauser in Oberursel eine tief greifende Umstrukturierung. Urlaubskataloge werden nun von Teams produziert, die nach Zielgebieten organisiert sind. Vorher stand die Verantwortung für die Marken Thomas Cook und Neckermann im Fokus. In den Zielgebieten legte der Konzern Betreuungsaktivitäten der Urlauber zusammen. Regionale Vertriebsleitungen wurden gestrichen. Auch das Beschwerdemanagement und der Flughafenservice stehen immer wieder zur Debatte.

Nur noch Dritter

Die Basis sehnt sich nach mehr Ruhe. Doch davon ist wenig zu spüren. Bei Öger, dem gerade gekauften Türkei-Spezialisten, rollen Köpfe, um die Renditevorgabe von fünf Prozent zu erfüllen. 40 der rund 100 Stellen fallen weg. Destinationen, die weit von der Türkei entfernt liegen, fliegen aus dem Programm. Die Dominikanische Republik etwa werde von Kunden nicht als Markenkern von Öger gesehen, heißt es.

Die Entlassungen haben wohl auch damit zu tun, dass der Marktanteil unter den Erwartungen liegt. 2009 hätten es beide Firmen zusammen auf 15,8 Prozent gebracht – vor Konkurrent Rewe mit seinen Töchtern ITS, Tjaereborg und Dertour. Doch 2010 kommt Thomas Cook selbst mit Öger nicht über Platz drei hinaus (siehe Grafik). „Wer dauerhaft Marktanteile verliert, setzt seine Einkaufsmacht aufs Spiel“, sagt Experte von Dörnberg. Langfristig ruiniere das die Rendite.

Online-offensive

Mit neuer Buchungstechnik will Deutschland-Chef Fankhauser verlorene Anteile zurückerobern. Reisebüros sollen über die IT Pauschalreisen mit individualisierten Bestandteilen buchen können. Zudem kann der Veranstalter ein neues Hotel auch während der Saison in die Buchungsmaske aufnehmen und anbieten. Die IT wurde „völlig umgebaut“, sagt Fankhauser. Ziel sei es, auch im Online-Geschäft Boden gutzumachen.

Noch immer verkauft Thomas Cook in Deutschland 80 Prozent seiner Reisen über Reisebüros – in harter Konkurrenz zu Mittelständlern wie FTI, Schauinsland und Alltours. Die inhabergeführten Veranstalter begnügen sich mit Renditen von weniger als einem Prozent. Sie bieten Reisebüros zweistellige Provisionen ab der ersten Buchung an. Thomas Cook gibt für einen vermittelten Jahresumsatz von weniger als 145 000 Euro nur sieben Prozent.

Branchenkenner erwarten daher, dass Thomas Cook nach Öger in Deutschland ein weiteres Mal zuschlagen wird. Die Übernahme der Touristikmarken des Handelsriesen Rewe gilt in Oberursel als „Traumoption“, so ein Insider. Rewe verfügt über eine große Anzahl von eigenen Reisebüros, die den Vertrieb der Eigenmarken erleichtert. Doch dafür bräuchte Thomas Cook einen willigen Verkäufer – Rewe gilt derzeit als nicht interessiert.

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