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Toom und Hagebau Geschlechterkampf im Baumarkt

Wie lockt man Frauen in den Baumarkt? Die beiden kleineren Baumarktketten toom und Hagebau experimentieren mit unterschiedlichen Konzepten. Oberstes Gebot dabei: Bloß nicht die Männer vergraulen.

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Logo Toom-Baumarkt Quelle: PR

Joachim Eck hat den Eingang des toom-Baumarktes in Troisdorf fest im Blick. Zwei junge Frauen betreten den Markt. „Nach rechts“, tippt Eck und tatsächlich driften die Kundinnnen nach rechts ab. Ein älterer Mann schiebt seinen Einkaufswagen herein. „Links“, prognostiziert Filialleiter Eck. Der Mann stoppt, schaut sich kurz um und schwenkt wie auf Kommando links ein.

Bei Paaren sei seine Trefferquote aber nicht ganz so hoch, sagt Eck. Sein Markt ist im Grunde ein grundsolider Baumarkt.

Männer links - Frauen rechts

Und dennoch ist der Markt eine Art Musterfiliale, Namensgeber des so genannten Troisdorfer Konzeptes, auf das toom nach und nach möglichst viele der Märkte umstellen will. Denn, dass Eck zuordnen kann, welche Kunden in welche Richtung tendieren, liegt an der Marktstruktur. Die Fläche ist klar aufgeteilt: Zu den Werkzeugen, schweren Maschinen und Baustoffen, also den klassischen Männersortimenten, geht es nach links. In die helle Gartenabteilung – noch immer Domäne der Frauen – nach rechts.  

Frauenmärkte floppten

Die neue toom-Ordnung war lange Zeit keine Selbstverständlichkeit. Vor ein paar Jahren hatte das damalige toom-Management Kundinnen als neue Kernzielgruppe erkoren. Viele der tristen Heimwerkerhallen wurden in der Folge mit Ambiente-Elementen ausgestattet, mit Dekomaterialien überfrachtet und sollten anschließend als so genannte „wow-Märkte“ für Furore unter Heimerkerinnen  sorgen. Allein, die Idee floppte.

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    „Die wow-Märkte waren eine schlechte Kopie von Ikea, mit der wir zwar ein paar neue Kundinnen gewonnen haben, zugleich aber vor allem männliche Kunden verloren haben“, sagt Frank Wiemer, Vorstand der toom-Mutter Rewe. Seit geraumer Zeit versucht Rewe nun wieder gegen zu steuern.

    Baumärkte ohne Schnickschnack

    Die umgestellten Filialen seien jetzt wieder „echte Baumärkte ohne viel Schnickschnack“, so Wiemer. „Die Flächen sind klarer aufgeteilt, die Ausschilderung ist übersichtlicher und der Laden sieht einfach wieder nach Baumarkt aus“, lobt Wiemer. Auch finanziell scheint sich die Rückkehr zum klassischen Markt auszuzahlen. „Wenn die Geschäfte so weiter laufen, werden wir das Ergebnis in diesem Jahr noch einmal deutlich verbessern“, so Wiemer.

    An Ideen, wie es nach der Restrukturierung weitergeht, mangelt es nicht. Wie etliche seiner Kollegen in der Branche denkt auch toom-Chef Wiemer derzeit über Baumarktkonzepte speziell für Innenstädte nach. „Eine Idee: City-Baumärkte mit deutlich weniger Verkaufsfläche“, so Wiemer. Dafür sollten die kleineren Filialen mit einem passgenauen Sortiment für die städtische Zielgruppe punkten. Gefragt seien vor allem „Tapeten, Farben, Badartikel, Nägel und Schrauben – viel mehr muss es gar nicht sein.“ In der richtigen Kombination mit einem Online-Angebot „könnte das ein Riesenthema werden“, erwartet Wiemer.

    Hagebau will das Internet-Geschäft kräftig ausbauen

    In Sachen Online hat Toom bislang indes nichts zu bieten. Hier gibt die Verbundgruppe Hagebau den Ton an, die 2007 in das Joint Venture Baumarkt Direkt mit dem Hamburger Versandhändler Otto eingestiegen ist. Seither verkauft das Unternehmen Sägen und Bohrer auch via Internet und Katalog. Obwohl zuletzt auch Hornbach, Obi und Praktiker eigene Online-Shops gestartet haben, sieht  Hagebau-Geschäftsführer Michael Baumgardt noch einen Zeitvorsprung von mehreren Jahren. Um den Abstand zur Konkurrenz zu halten, plant Baumgardt, das Internet-Engagement noch kräftig auszubauen.

    Onlineangebot soll die Märkte stützen

    So sollen im Laufe des Jahres rund 50.000 Baumarktartikel auf dem Online-Portal präsentiert werden. Zwar könnten nicht alle Produkte direkt geordert werden, räumt Baumgardt ein. Vor allem sperrige und schwere Waren können nur unter immensen Kosten zentral gelagert werden könnten. Der Kunde erfahre aber zumindest, ob die gewünschten Artikel in seinem Hagebaumarkt in der Nähe verfügbar sind. Davon würde letztlich also vor allem das stationäre Geschäft profitieren. Dort setzt Hagebau primär auf Märkte jenseits der großen Städte und versteht sich als „Nachbarschaftsbaumarkt“.

    Im Grunde hat Hagebau dabei auch die Kundengruppe im Visier, die auch toom einst stärker ansprechen wollte – Frauen. Der Unterschied: Hagebau übertreibt es nicht. Statt komplette Standorte vermeintlich frauengerecht umzugestalten, konzentrierten sich die Hagebau-Manager auf den Ausbau einzelner Sortimente, die gezielt Kundinnen locken, etwa den Gartenbereich. Der steht inzwischen für rund 30 Prozent des Gesamtumsatzes eines Marktes – nirgendwo sonst in der Branche dürfte der Anteil ähnlich hoch sein.

    Die Zahlen der Verbundgruppe können sich denn auch sehen lassen. 1,4 Milliarden Euro Umsatz erzielten die Hagebaumärkte im vergangenen Jahr, ein Zuwachs von mehr als vier Prozent auf vergleichbarer Fläche. „Das gesamte Vorjahr lief schon sehr gut und im ersten Halbjahr 2011 ging es mit den Umsätzen noch mal um fünf Prozent nach oben“, sagt Baumgardt.

    Heimwerken in Anatolien

    Nicht nur im Internet hat Hagebau längst auf Angriff umgeschaltet. 2012 sollen von einem Franchisenehmer die ersten Märkte in der Türkei eröffnet werden – gemeinsam mit einer türkischen Unternehmensgruppe. Zudem könnte Hagebau in Deutschland neue Verstärkung bekommen. Einzelne Obi-Franchisenehmer würden mit einem Wechsel zu Hagebau liebäugeln, berichtete jüngst das Fachblatt „Lebensmittelzeitung“.

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