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US-Bank Image-Politur à la Goldman Sachs

Wie die US-Investmentbank Goldman Sachs ihren angeschlagenen Ruf reparieren will, um den Kundenschwund zu bremsen.

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Menschen demonstrieren Quelle: REUTERS

Henry Blodget weiß, wie es ist, öffentlich in Ungnade zu fallen. Der frühere Star-Analyst von Merrill Lynch war nach dem Platzen der Internet-Blase ins Visier des Generalstaatsanwalts geraten, weil er Aktien öffentlich gepuscht hatte, die er in internen E-Mails als „Piece of Shit“ bezeichnete. Eine saftige Geldstrafe und ein lebenslanges Berufsverbot folgten. Mehr noch als Blodget damals steht heute Goldman Sachs am Pranger. Doch die Vorstellung, die einst alle überragende US-Investmentbank sei nun plötzlich „normal und menschlich“, nur weil sie ein schwaches Quartal hinnehmen musste, hält Blodget geradezu für absurd. „Das ist die beste Presse, die sie seit Jahren bekommen haben,“ sagt Blodget, „sie sind wieder einmal schlauer als alle anderen.“

Temporäre Bescheidenheit

Schlechte Zahlen als Rehabilitationsstrategie? Normalerweise kaum vorstellbar. Aber Goldman steckt in einem Dilemma. Die Bank muss ihre durch zweifelhafte Geschäftspraktiken schwer beschädigte Reputation wieder herstellen und den Kundenschwund bremsen, wenn sie ihre herausragende Position in der Branche zurückerobern will. Da würden Rekordgewinne wie 2009 das Bild von den gierigen Wall-Street-Bankern in der Öffentlichkeit nur verstärken. Deshalb kommen ein zumindest temporäres Zurückfallen und mehr Bescheidenheit gerade recht, wie Goldman-Manager selbst zugeben.

Zudem ist den Verantwortlichen klar: Mit Imagekampagnen oder wohltätigen Aktionen und selbst mit Zurückhaltung bei Bonuszahlungen ist der ruinierte Ruf kaum aufzupolieren. Kernstück des Wiedergutmachungsprogramms soll deshalb die Arbeit eines Gremiums sein, das vom Verwaltungsrat eingesetzt wurde.

Das sogenannte Business Standards Committee – nahezu ausnahmslos mit Goldman-Sachs-Partnern besetzt – soll Verantwortlichkeiten der Bank gegenüber den Kunden klarstellen, es soll festlegen, wie die Bank Interessenkonflikte identifiziert und damit umgeht, sowie überprüfen, ob Kunden die geeigneten Produkte angeboten werden. Und es soll sich Gedanken darüber machen, wie persönliche Verantwortung, ethisches Verhalten und klare und effektive Kommunikation sichergestellt werden können.

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    Neuer Verhaltenskodex

    Das ist ein pikanter Auftrag. Denn einerseits soll das Gremium klare Empfehlungen geben, einen neuen Verhaltenskodex für alle Goldman-Mitarbeiter in allen Abteilungen entwerfen. Gleichzeitig soll aber durch das Regelwerk nicht der Eindruck verstärkt werden, bei Goldman sei es zuvor drunter und drüber gegangen.

    Die Investmentbank hat die beiden kritischsten Jahre ihrer 141-jährigen Firmengeschichte hinter sich. Im April kündigte die US-Börsenaufsicht SEC eine Betrugsklage gegen Goldman an. Die Existenz der Wall-Street-Ikone schien erneut in Gefahr. Während der Finanzkrise hatten Spekulanten gewettet, dass Morgan Stanley und Goldman Sachs nach der Pleite von Lehman Brothers die Nächsten sein würden.

    Die Pleite wurde abgewendet, auch die SEC-Klage ist vom Tisch. Vor zwei Wochen verkündeten SEC und Goldman einen Vergleich. Die Bank zahlt die Rekordsumme von 550 Millionen Dollar und gesteht ein, bei dem fraglichen Geschäft einen „Fehler“ gemacht zu haben.

    Goldman Sachs Quelle: REUTERS

    Heute ist die entscheidende Frage für die Führungsspitze: Wie kann Goldman seinen Ruf reparieren? Wie kann die Bank ihre Ausnahmestellung an den Finanzmärkten zurückerobern? Und wie kann sie das beschädigte Vertrauen zu Kunden wieder herstellen?

    Denn das Goldman-Sachs-Mantra, der Kunde stehe bei allen Geschäften an erster Stelle, klingt nach den vielen negativen Schlagzeilen hohl:

    Die SEC-Klage warf Goldman vor, Kunden in betrügerischer Absicht wichtige Informationen über ein Investmentvehikel vorenthalten zu haben, bei dessen Strukturierung ein anderer Kunde der Bank, ein Hedgefonds, eine wichtige Rolle gespielt hatte.Im August 2009 berichtet das „Wall Street Journal“, wie Goldman-Analysten bestimmte Kunden regelmäßig mit exklusiven Informationen über Handelsstrategien versorgten, die anderen Kunden vorenthalten wurden.In Kalifornien startete der Finanzminister eine Untersuchung, die klären soll, ob bei Wetten von Goldman-Händlern gegen die Schulden des Bundesstaates alles rechtens gewesen ist. Goldman hatte zuvor bei der Emission der Papiere Millionen an Gebühren kassiert.Während die Bank sich damit brüstete, im ersten Quartal 2010 an jedem Tag Handelsgewinne eingefahren zu haben, erging es ihren Kunden, die Goldmans „Top-Trades 2010“ gefolgt waren, schlechter. Eine Analyse des Informationsdienstes Bloomberg zeigte, dass sieben von neun der Anlagetipps Verluste brachten.

    Umsatzeinbruch

    Anhörungen von Top-Managern der Bank vor wütenden Untersuchungsausschüssen in Washington, die Verwicklung von Goldman in die Griechenland-Krise und in die Pleite der US-Versicherung AIG, die den Steuerzahler eine dreistellige Milliardensumme gekostet hat – die Liste der negativen Meldungen über Goldman Sachs sorgte bei vielen Kunden für Irritationen und schlägt inzwischen massiv auf die Geschäfte durch.

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      Von April bis Ende Juni brachen Goldmans Umsätze im Investmentbanking im Vergleich zum Vorjahresquartal um 36 Prozent ein, beim Eigenhandel betrug das Minus 39 Prozent. Der Gewinn krachte um 82 Prozent ein, auf 78 Cent je Aktie. Ohne die Sondersteuer auf Bonuszahlungen in Großbritannien und die Strafzahlung an die SEC betrug der Gewinn pro Aktie 2,75 Dollar, 52 Prozent weniger als im Vergleich zum Vorjahr.

      Kunden wenden sich ab

      Der Einbruch überrascht, weil andere Banken in dem schwierigen Umfeld besser abschnitten. Morgan Stanley, der einzige ernsthafte verbliebene Gegenspieler unter den reinen Investmentbanken, legte in fast allen Bereichen sogar zu. Im Segment Investmentbanking liegt Morgan Stanley mit einem Quartalsumsatz von 885 Millionen Dollar nur noch knapp hinter Goldman mit 917 Millionen Dollar.

      Das könnte daran liegen, dass Kunden sich abwenden. So sind wohl im zweiten Quartal einige Pensionsfonds angesichts des drohenden SEC-Prozesses davor zurückgeschreckt, Geld bei Goldman anzulegen, oder haben sogar Werte abgezogen. Zudem sollen einige Hedgefonds zu Morgan Stanley zurückgekehrt sein, die auf dem Höhepunkt der Finanzkrise zu Goldman geflüchtet waren. Dass US-Regierung, Bundesstaaten und Kommunen mit ihren Geschäftsbeziehungen zu Goldman derzeit äußerst zurückhaltend sind, verwundert nicht.

      Lloyd Blankfein Quelle: Picture-Alliance/DPA

      Das Imageproblem spüren auch die Mitarbeiter. Das Goldman-Sachs-Label – einst ein Ticket für einen lukrativen Job in Washington – ist heute bei der Besetzung von öffentlichen Ämtern eher hinderlich.

      Wird die einst bewunderte und beneidete Investmentbank nun zu einem „mittelmäßigen Handelshaus, das nicht einmal besonders viel zahlt“?, fragt der Informationsdienst „Business Insider“. Die Bank legte zuletzt vom Umsatz sogar weniger für Vergütung und Bonuszahlungen zurück als Morgan Stanley. Eine Serie schwächerer Quartale würde die Fähigkeit der Bank gefährden, die cleversten Leute anwerben oder halten zu können.

      Verluste in Kauf nehmen

      Ein Grund für die schwachen Zahlen könnte allerdings sogar als Beleg dafür herhalten, dass die Bank kundenorientiert agiert. Zu Beginn des zweiten Quartals hätten Goldman-Kunden auf steigende Schwankungen – im Bankjargon Volatilität – an den Märkten wetten wollen, Goldman habe die entsprechenden Gegenpositionen übernommen und sich selbst nicht schnell genug gegen das eingegangene Risiko absichern können, ließen Goldman-Manager Bankanalysten wissen. Als Anfang Mai mit dem Sekundencrash an den US-Börsen die Volatilitätsindizes nach oben schnellten, habe Goldman Verluste eingefahren, während sich die Kunden über die gelungene Spekulation freuen durften.

      Das Signal passt perfekt in die Reha-Strategie: Wir nehmen für unsere Kunden sogar Verluste in Kauf.

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        Ob die der Investmentbank jetzt grundsätzlich misstrauischer begegnen, ist die entscheidende Frage für die Zukunft von Goldman Sachs. „Es ist unmöglich für uns, zu messen, was wir nicht an Geschäft bekommen haben,“ antwortet Finanzchef David Viniar fast schnippisch auf die Frage nach den Folgen des Reputationsschadens fürs Geschäft.

        Bankchef Lloyd Blankfein will nicht tatenlos hinnehmen, dass der Ruf ruiniert ist: „Wir müssen zur Kenntnis nehmen, dass es eine Entkopplung gibt zwischen unserem Blick auf die Firma und wie die breitere Öffentlichkeit unsere Rolle und unsere Tätigkeiten wahrnimmt.“

        Klares Signal an die Kunden

        In der derzeitigen Anti-Goldman-Stimmung tragen auch gut gemeinte Aktionen kaum zur Imageverbesserung bei. Manche empfinden es als zynisch, wenn etwa die Bank, die am Aufpumpen der Hypothekenblasen beteiligt war, jetzt 61 Millionen Dollar für Wohnprojekte für Leute mit niedrigeren Einkommen investiert. Auch Goldman-Initiativen wie die zur Förderung von 10.000 Kleinunternehmen, in die die Bank immerhin 500 Millionen Dollar stecken will, verpuffen in der öffentlichen Wahrnehmung als PR-Gag. Denn kleine Geschäftsleute leiden immer noch unter der Kreditklemme.

        Wichtiger als die Meinung der Menschen auf der Straße, aus deren Sicht Goldmans Ruf noch nie besonders gut war, sind Blankfein die eigenen Kunden. Denen soll der bis Mitte Dezember vom Business Standards Committee vorzulegende Bericht ein klares Signal geben: Ihr steht für uns an erster Stelle, und das geben wir euch schwarz auf weiß. Deshalb werden Bericht, neue Vorschriften und Verhaltensregeln auch veröffentlicht.

        Blankfein hat deutlich gemacht, dass dieser Kodex wohl der wichtigste Bestandteil des Reha-Programms sein wird. Darüber hinaus könnte er – so hoffen jedenfalls die Goldman-Banker – der neue Goldstandard für die Beziehungen zwischen Investmentbanken und ihren Kunden werden. Die Initiative solle „die Messlatte unserer Branche weltweit repräsentieren“, fordert Blankfein. Hatte irgendjemand von Goldman etwa weniger erwartet?

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