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Versandhandel Der Katalog als Erfolgsmodell im Online-Zeitalter

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Fans von Cowboystiefeln, Stetsons und Karohemden eher nicht. „Unsere Kunden sind zwar Internet-affin, blättern aber gern“, sagt Harald Meier, Marketingleiter des Versandhändlers Krähe. „Beide Medien ergänzen sich gut.“ Eigentlich auf den Vertrieb von Berufskleidung spezialisiert – ebenfalls vor allem per Katalog –, hat Krähe seit neun Jahren auch Westernklamotten im Programm. Dreimal jährlich verschickt der Mittelständler sein 200 Seiten dickes Verzeichnis „World of Western“ – ein profi-tables Geschäft mit Luft nach oben: Der nächste Katalog soll „größere Auswahl und noch bessere Orientierung“ bieten.

Der österreichische Mittelständler Blum hat das schon geschafft. Der alle zwei Jahre erscheinende Katalog des Unternehmens, das Klappen, Scharniere und Auszugssysteme für Möbelhersteller produziert, besteche durch „exzellente Strukturierung, angenehme Benutzerführung und aufwendige Verarbeitung“, schreibt Jean-Claude Parent von der Jury des Katalog-Branchenpreises INKA. „Wer hier sucht, der findet.“ Und zwar nicht nur Artikelnummern und Produktinfos, sondern auch das Selbstverständnis des Unternehmens: „Mit unseren Produkten wollen wir unseren Kunden die Arbeit so einfach wie möglich machen“, sagt Blum-Marketingleiter Bernhard Hirt – das gelte auch für den Katalog. „Informationen komplett, aber lieblos aufzubereiten, reicht nicht mehr“, sagt Markenexpertin Mayer-Johanssen. „Kataloge sind Spiegel der Unternehmensidentität.“

Fast literarisch anmutende Texte

Unangefochtener Vorreiter dieser Philosophie ist Manufactum. Nicht nur die optisch gefälligen, qualitativ hochwertigen und langlebigen Produkte von der Abdeckcreme bis zur Zylinderkopfnadel des Versandhändlers aus der westfälischen Provinz sind bei den Kunden beliebt – auch der Katalog hat viele Fans. Und das nicht nur wegen des Unternehmensmottos, das seit 20 Jahren auf dem Umschlag prangt und längst in die Alltagssprache Eingang gefunden hat („Es gibt sie noch, die guten Dinge“).

Vor allem mit seinen kurzen, mitunter ironischen, fast literarisch anmutenden Texten zu Alltagsprodukten von der Spaghetti-Zange („Fasst mit sicherem Griff schlüpfrige Teigwaren“) bis zum Kreidehalter („in Pädagogenkreisen weithin unbekannt“) wurde der Katalog zum Kultobjekt. Und zum kalkulierten Renditebringer: Zahlreiche Spezialkataloge ergänzen übers Jahr hinweg den Hauptschmöker – obwohl Manufactum einen erklecklichen Anteil von Umsatz und Gewinn online macht. „Ein elektronisches Angebot ist schnell weggeklickt, einen gut gemachten Katalog wirft man nicht so schnell in den Papierkorb“, sagt Manufactum-Geschäftsführer Manfred Ritter. Und verweist auf Goethes „Faust“: „Denn was man schwarz auf weiß besitzt, kann man getrost nach Hause tragen.“

Das hat auch Hibbo Niemann festgestellt. Vor Kurzem war sein Online-Shop lahmgelegt – „da war ich froh um den gedruckten Katalog – auf den kann ich mich immer verlassen“.

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