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Versandhandel Der Katalog als Erfolgsmodell im Online-Zeitalter

Westernkleidung, Bierbrau-Zubehör, Garagentore: Neben Quelle & Co. setzen auch im Online-Zeitalter viele Nischenanbieter auf Kataloge – mit Erfolg.

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Auch im Online-Zeitalter haben Quelle: AP

Dosenöffner und Edelstahllöffel akribisch desinfizieren, auf vollständige Auflösung des Malzextrakts achten und keine Einwegflaschen benutzen – „sonst rummst es gewaltig“: Hibbo Niemann hat jede Menge Tipps auf Lager, wenn es um sein Leib- und Magenthema geht – Bier zu Hause brauen. Wie das geht, erklärt er Gleichgesinnten regelmäßig in Volkshochschulkursen zwischen Emden und Bremen, Wilhelmshaven und Osnabrück.

Seine Seminare enden immer nach dem gleichen Muster: Jeder Teilnehmer kann ein paar Flaschen Selbstgebrautes mit nach Hause nehmen. Und bekommt von Kursleiter Niemann, der über seinen Online-Shop „my-bier.de“ die notwendigen Utensilien vertreibt, neben der Kursbescheinigung noch ein weiteres Druckwerk mit auf den Weg: „Bier selbst brauen“ – Niemanns Katalog für angehende Heimwerker mit Hopfen und Malz. Die finden dort auf 64 Seiten alles, was es für dieses Hobby braucht – vom Zapfhahn über Maischezubehör bis hin zum Dichtmittel für Holzfässer. „Die Kursteilnehmer können zu Hause in Ruhe blättern“, sagt Niemann, der die Auflage des Katalogs exakt nach Bedarf ausrichtet – mehr als 200 Stück produziert er nicht pro Jahr. „Da wird immer bestellt – der Katalog ist mein bestes Pferd im Stall.“

Der Katalog ist tot - es lebe der Katalog!

Bierbrauer Niemann befindet sich in bester Gesellschaft: Der Katalog ist tot – es lebe der Katalog! Mag das Hickhack um Druck und Auslieferung des aktuellen Quelle-Katalogs noch so groß und der vielstimmig vorgetragene Abgesang auf den vermeintlichen Dinosaurier der Produktkommunikation noch so lautstark gewesen sein – klar ist: Ob Versandriesen wie Quelle, Otto und Baur oder Nischenanbieter wie Bier-Experte Niemann: Gedruckte Kataloge sind auch im Internet-Zeitalter, in dem jedes beliebige Produkt von der Teetasse bis zur Segelyacht immer nur einen Mausklick entfernt zu sein scheint, noch lange nicht passé.

Die Gesamtauflage liegt nach Branchenschätzungen im dreistelligen Millionenbereich, darunter einige mit weit mehr als 1000 Seiten Umfang. Allein Ikea beglückt jedes Jahr im August knapp 30 Millionen Haushalte mit seiner knapp 400 Seiten dicken Geschmacksfibeln. Reiseanbieter Dertour buhlt für die bevorstehende Wintersaison mit 18 verschiedenen Bilder-Bänden um sonnenhungrige Fernreisende – als befände sich ganz Deutschland im digitalen Dornröschenschlaf.

Konkurrent Art of Travel bewirbt seine Luxusherbergen von Argentinien bis Bhutan mit einem dicken, großformatigen Buch in dezentem dunkelblauem Leinenumschlag, das in puncto Gestaltung, Fotografie und Papierqualität problemlos als Coffee-Table-Book durchgehen könnte. Und selbst Bekleidungsriese H&M macht seit Januar 2008 seinen Kunden Jeans, T-Shirts oder Jacken nicht mehr nur im Laden oder online, sondern auch per Katalog schmackhaft. Vor allem Nischenanbieter setzen auf die Sogwirkung des gedruckten Papiers: Ob Kastanienholzzäune, Zierfische oder Holzpellets – das Spektrum der per Katalog angepriesenen Waren macht auch vor noch so exotischen Angeboten nicht halt.

Der Katalog als "rentabelstes Werbemittel"

Als kleinbürgerliche Hölle schmähte Schriftsteller Hans Magnus Enzensberger im Herbst 1960 in einer beißenden Rezension den damals viermillionenfach verbreiteten Neckermann-Katalog. Doch die oft gescholtene Konsumfibel des Kapitalismus hat auch im Internet-Zeitalter nicht ausgedient. Zwar gehören Quelle und Otto längst zu Deutschlands größten Internet-Händlern. Doch auf den Kaufsog der „big books“, wie die ziegelsteinschweren Wälzer im Branchenjargon heißen, wollen sie nicht verzichten.

Zählen diese doch, so Quelle-Marketingleiter Gisbert Schmieder, „noch immer zu den rentabelsten Werbemitteln“. Neben ihren tendenziell schlanker werdenden Flaggschiffen – der Quelle-Katalog etwa hat seit 2002 zehn Prozent Umfang verloren – setzen die Anbieter vor allem auf Beiboote: Quelle schickt übers Jahr mehr als 50 Spezialkataloge ins Rennen, Otto flankiert seinen dreimal jährlich erscheinenden Hauptkatalog mit mehr als 60 Spezialbreviers – etwa 100 Seiten dick, mal zur Gartensaison, mal vor Weihnachten oder mit Mode für Mollige. „Wir brauchen auch künftig Kataloge, aber in anderer Form", sagt Otto-Vorstandssprecher Rainer Hillebrand. „Unsere Kunden wollen über mehrere Kanäle immer zeitnäher über aktuelle Sortimente informiert werden.“

Innovationszyklen werden immer kürzer

Das hat auch Mittelständler Wika festgestellt. Weil Innovationszyklen immer kürzer wurden und Gesetze sich rasch änderten, war der Katalog des Spezialisten für Druck- und Temperaturmesstechnik zuletzt kurz nach Erscheinen Makulatur. Statt alle zwei Jahre 6000 Stück seines 1200 Seiten dicken Nachschlagewerks zu drucken, verschickt Wika nun nur mehr 1000 Exemplare – und auch die nur auf Wunsch. Ordern kann ihn der Kunde direkt in der Druckerei, wo alle Daten stets aktuell abrufbar sind. Obwohl die Infos auch per Mausklick verfügbar sind, plant Wika den Druck von Teilkatalogen. Die Hoffnung: beim Blättern Bedürfnisse wecken, die dem Kunden vorher gar nicht bewusst waren.

So denken viele Unternehmen in Deutschland. Knapp 1,2 Milliarden Euro investierten sie 2008 in Kataloge, fast dreimal so viel wie in Plakatwerbung. Und setzten über diesen Kanal laut TNS-Infratest 2008 mit 16,6 Milliarden Euro fast viermal so viel um wie reine Internet-Anbieter. Und 73 Prozent der Online-Kunden konsultierten vor der Bestellung im Netz den gedruckten Katalog dieses Anbieters. „Kataloge sind auch im Internet-Zeitalter wichtige Bausteine der Unternehmenskommunikation“, sagt Uli Mayer-Johanssen, Chefin der Markenberatungsagentur Metadesign. „Wir leben nicht nur online – wer geht schon mit dem Laptop ins Bett?“

Fans von Cowboystiefeln, Stetsons und Karohemden eher nicht. „Unsere Kunden sind zwar Internet-affin, blättern aber gern“, sagt Harald Meier, Marketingleiter des Versandhändlers Krähe. „Beide Medien ergänzen sich gut.“ Eigentlich auf den Vertrieb von Berufskleidung spezialisiert – ebenfalls vor allem per Katalog –, hat Krähe seit neun Jahren auch Westernklamotten im Programm. Dreimal jährlich verschickt der Mittelständler sein 200 Seiten dickes Verzeichnis „World of Western“ – ein profi-tables Geschäft mit Luft nach oben: Der nächste Katalog soll „größere Auswahl und noch bessere Orientierung“ bieten.

Der österreichische Mittelständler Blum hat das schon geschafft. Der alle zwei Jahre erscheinende Katalog des Unternehmens, das Klappen, Scharniere und Auszugssysteme für Möbelhersteller produziert, besteche durch „exzellente Strukturierung, angenehme Benutzerführung und aufwendige Verarbeitung“, schreibt Jean-Claude Parent von der Jury des Katalog-Branchenpreises INKA. „Wer hier sucht, der findet.“ Und zwar nicht nur Artikelnummern und Produktinfos, sondern auch das Selbstverständnis des Unternehmens: „Mit unseren Produkten wollen wir unseren Kunden die Arbeit so einfach wie möglich machen“, sagt Blum-Marketingleiter Bernhard Hirt – das gelte auch für den Katalog. „Informationen komplett, aber lieblos aufzubereiten, reicht nicht mehr“, sagt Markenexpertin Mayer-Johanssen. „Kataloge sind Spiegel der Unternehmensidentität.“

Fast literarisch anmutende Texte

Unangefochtener Vorreiter dieser Philosophie ist Manufactum. Nicht nur die optisch gefälligen, qualitativ hochwertigen und langlebigen Produkte von der Abdeckcreme bis zur Zylinderkopfnadel des Versandhändlers aus der westfälischen Provinz sind bei den Kunden beliebt – auch der Katalog hat viele Fans. Und das nicht nur wegen des Unternehmensmottos, das seit 20 Jahren auf dem Umschlag prangt und längst in die Alltagssprache Eingang gefunden hat („Es gibt sie noch, die guten Dinge“).

Vor allem mit seinen kurzen, mitunter ironischen, fast literarisch anmutenden Texten zu Alltagsprodukten von der Spaghetti-Zange („Fasst mit sicherem Griff schlüpfrige Teigwaren“) bis zum Kreidehalter („in Pädagogenkreisen weithin unbekannt“) wurde der Katalog zum Kultobjekt. Und zum kalkulierten Renditebringer: Zahlreiche Spezialkataloge ergänzen übers Jahr hinweg den Hauptschmöker – obwohl Manufactum einen erklecklichen Anteil von Umsatz und Gewinn online macht. „Ein elektronisches Angebot ist schnell weggeklickt, einen gut gemachten Katalog wirft man nicht so schnell in den Papierkorb“, sagt Manufactum-Geschäftsführer Manfred Ritter. Und verweist auf Goethes „Faust“: „Denn was man schwarz auf weiß besitzt, kann man getrost nach Hause tragen.“

Das hat auch Hibbo Niemann festgestellt. Vor Kurzem war sein Online-Shop lahmgelegt – „da war ich froh um den gedruckten Katalog – auf den kann ich mich immer verlassen“.

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