Der Gesamtmarkt für Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel ist stark konzentriert – nur wenige Konzerne spielen mit im Wettbewerb um das sauberste Unterhemd oder den streifenfreiesten Küchenboden. Die größten Anbieter im deutschen Markt sind Henkel, Procter & Gamble und Reckitt Benckiser. Zusammen halten sie laut Analyse des ACNielsen-Handelspanels einen Marktanteil von exakt 50 Prozent.
Der Düsseldorfer Branchenleader Henkel generierte im vergangenen Jahr mit Topmarken wie Persil, Somat oder Spee einen Umsatz von 970 Millionen Euro. Damit fließt laut ACNielsen jeder zweite Euro auf das Konto des Düsseldorfer Traditionsunternehmens. Mit dem Reinigungszweig erwirtschaftete Henkel im vergangenen Jahr 30 Prozent seines gesamten Umsatzvolumens. Trotz schwierigen Marktumfeldes setzte der Konzern dabei stark auf Innovationen – sei es die Einführung der Untermarken Persil ActicPower und Vernel Crystals oder die starke Werbepower für die Ende 2008 eingeführte Bio-Marke Terra Activ.
Sparprogramm zeigt Wirkung
Dennoch – insgesamt verzeichnete der Konzernbereich 2009 laut Geschäftsbericht weltweit ein leichtes Umsatzminus von einem Prozent. Im neuen Jahr läuft es jedoch wieder rund. Das Sparprogramm, das sich Henkel vor zwei Jahren auferlegt hatte und das mit deutlichem Stellenabbau verbunden war, zeigt Wirkung: Laut Unternehmensprognose soll der Gewinn vor Steuern und Zinsen in diesem Jahr zweistellig steigen. Zwar liegt das starke Umsatzplus von 7,8 Prozent im ersten Quartal vor allem an der starken Performance der Klebstoffsparte. Doch auch der weltweite Umsatz im Bereich Wasch- und Reinigungsmittel stieg um 3,5 Prozent auf 1,05 Milliarden Euro. Hierzulande kann Henkel in den ersten drei Monaten 2010 seinen Umsatz bei Reinigungsmitteln um 0,9 Prozent verbessern, für den Bereich Waschmittel weist ACNielsen stagnierende Ergebnisse aus. Henkels Top-Marke Persil zeigt dabei eine leicht rückläufige Entwicklung, wohingegen die Marken Somat, Spee und Vernel deutlich zulegen.
Der weltweit größte Hersteller von Haushaltsprodukten heißt Procter & Gamble (P&G). 23 sogenannte Billion-Dollar-Brands nennt der Konzern sein Eigen – Marken also, die jeweils einen Jahresumsatz von über einer Milliarde US-Dollar generieren. Mit dem Konzernbereich „Fabric and Home“, zu dem Topmarken wie Ariel, Lenor oder Meister Proper zählen, erzielte das Unternehmen im vergangenen Jahr 23,2 Milliarden US-Dollar Umsatz. Dies sind zwei Prozent weniger als im Jahr zuvor. Jüngster Coup des Unternehmens war die Übernahme der Lufterfrischersparte von Sara Lee – die Marke Ambi Pur steckt dahinter – für knapp 500 Millionen US-Dollar.
Im deutschen Handel zeigt P&G laut ACNielsen eine Top-Marktperformance: Nach überdurchschnittlichem Wachstum 2009 stiegen die Waschmittelumsätze im ersten Quartal 2010 um 30 Prozent. Dahinter steckt die außerordentlich gute Marktentwicklung der Marke Ariel (plus 51 Prozent). Die Nummer zwei auf dem Markt erlöste im vergangenen Jahr einen Umsatz von gut 230 Millionen Euro. Im ersten Quartal des laufenden Jahres rückte die Top-Marke von Procter & Gamble mit 68 Millionen Euro dem Marktführer Persil (72 Millionen Euro) bedrohlich auf die Pelle. Der Erfolg ist offenbar auch ein Ergebnis der massiven TV-Werbung: Von Januar bis März pumpte P&G für die Marke Ariel über 24 Millionen Euro in die Fernsehkanäle, und damit fast das dreifache des Wettbewerbers Persil. P&Gs Reinigungs-und Pflegemittelsegment wächst mit 13 Prozent ebenfalls deutlich überdurchschnittlich.
