Mehr als 10.000 Deutsche hat die Unternehmensberatung Prophet danach gefragt, welche Marken am wichtigsten für ihr Leben sind, und daraus den Brand Relevance Index erstellt. Platz eins belegt, wie schon in den Jahren zuvor, der kalifornische Technologiekonzern Apple – gefolgt von Google und Android. „Apple punktet bei den Verbrauchern durch die Zuverlässigkeit und die Kreativität innerhalb der Apple-Welt, die kontinuierliche Weiterentwicklung der Marke und die hilfreichen neuen Services wie Apple Pay oder Apple Health“, sagt Bernhard Schaar, Associate Partner bei Prophet.
Techfirmen dominieren die Top Ten: Mit Amazon (Platz 5), Netflix (Platz 6), PlayStation (Platz 7) Spotify (Platz 8), PayPal (Platz 9) und Samsung (Platz 10) sind neun der zehn relevantesten Firmen Technologiekonzerne. Einzige Ausnahme: Lego. Der dänische Spielwarenhersteller landet im Ranking auf Platz vier. Es seien vor allem die hohe Emotionalität und die Innovationskraft der Marke, die die kleinen Bausteine bei den Menschen so relevant und einzigartig machen, meint Experte Schaar.
Das erste deutsche Unternehmen folgt im Relevanzranking mit der Beiersdorfer Crememarke Nivea auf Platz 11. „Enorm viel Zuspruch erhält die Marke für ihre außerordentliche Kundenorientierung, die emotionale Bindung und das ungemeine Vertrauen in die Qualität der Produkte“, sagt Schaar. Auf Platz 13 folgt das Familienunternehmen Miele, welches vor allem durch seine hohe Zuverlässigkeit punkten kann.
Weiter hinten sichert sich der Sportwarenhersteller Adidas Platz 15. Die Marke punkte mit ihrer vorbildlichen Zielsetzung und ihrem sozialen Engagement. Kunden schätzen, dass Adidas sich für die Umwelt einsetze und zum Beispiel Schuhe aus Plastikmüll herstelle. Zudem setze der Bayerische Konzern voll auf das Thema Digitalisierung und gebe bereits mehr als 90 Prozent des Marketingbudgets für digitale Kampagnen und Social Media aus. Das käme besonders bei Millennials gut an. Auch die für ihre Gesellschaftsspiele bekannte Unternehmensgruppe Ravensburger schafft es mit Platz 16 unter die Top 20. Die Marke könne mit konstanten Neuheiten punkten und mache Spaß mit Freunden und Familie teilbar.
Die relevanteste Automarke ist erst auf Platz 23 zu finden. Dort hat sich BMW noch einen Platz im obersten Viertel gesichert. „Die Skandale um die deutschen Autobauer haben an der Glaubwürdigkeit der gesamten Branche gerüttelt“, meint Schaar. „Das hat auch den Marken geschadet.“ So stürzt Mercedes-Benz im Vergleich zu 2017 um 53, Porsche um 42 und Volkswagen um ganze 80 Plätze ab. Am meisten zugelegt hat die App myTaxi, die über das Internet Taxen vermittelt: Sie stieg um 147 Plätze auf Rang 86.
Deutsche Marken mit Aufholbedarf
Von den Top 50 der relevantesten Unternehmen sind weniger als die Hälfte deutsche Gründungen. Die meisten der zehn beliebtesten Marken der Deutschen kommen aus Amerika. „Techmarken bedienen den aktuellen Trend zur Hyperpersonalisierung besonders gut. Dienste wie Netflix, Spotify oder Amazon liefern maßgeschneiderte Empfehlungen, ohne den Kunden viel zum Denken zu zwingen,“ sagt Schaar. Daher sei der Technologiemarkt, in dem amerikanische Unternehmen traditionell stark seien, so erfolgreich. „Deutsche Marken haben hier noch deutlichen Aufholbedarf“, resümiert er. „Wir laufen Gefahr, den Anschluss zu verlieren.“
Sechs Schlussfolgerungen leiten die Unternehmensberater aus ihrer Studie ab: Zum Beispiel sollten Marken ein übergeordnetes Ziel haben. So stillten Unternehmen wie Alnatura, Lego oder Disney ein Verlangen nach zielgerichteter Unterhaltung und nachhaltigem Konsum, was bei Alt und Jung gut ankäme. Produkte sollten zudem das Leben vereinfachen, Freude teil- und erlebbar machen und das Selbstbewusstsein stärken. Erfolgreiche Marken böten maximale Flexibilität wie car2go, DriveNow oder Booking.com und kreierten Komfortzonen wie Amazon, Netflix und Spotify.
Für Mittelständler heiße das: Maximale Kundenfokussierung. „Man sollte das Gleichgewicht zwischen Kundenorientierung, Pragmatismus, Innovation und Kreativität wahren", rät Experte Schaar, „auf einem Feld besonders gut zu sein bringt einem nichts, wenn man die anderen Felder vernachlässigt.“
