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Werbebranche Rhythmus gegen Inkontinenz

Das Studententeam aus Ravensburg gewinnt den 15. GWA-Werbenachwuchspreis Junior Agency - mit einer humorvollen Kampagne gegen Inkontinenz.

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Siegerteam von der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Ravensburg

Am Anfang gab's nur lange Gesichter. Inkontinenz? Die Medien-Studenten der Dualen Hochschule Baden-Württemberg in Ravensburg waren ratlos. Was sollten sie nur mit diesem Thema anfangen? Doch die anfängliche Unsicherheit war schnell verflogen: „Wir hatten eher mit einer Kampagne für Autos oder Fastfood gerechnet“, erinnert sich Mediendesign-Student Johannes Müllerleile an diesen Nachmittag im Oktober. „Aber wir haben die harte Nuss schnell als große Chance begriffen und losgelegt.“

Denn die Zeit war knapp – und das Ziel hoch: Gut drei Monate hatten die Studenten nun Zeit, um die Nuss zu knacken, die ihnen den Sieg bei der 15. Junior Agency bringen sollte, dem Nachwuchswettbewerb des GWA Gesamtverband Kommunikationsagenturen, zu dem der GWA jedes Jahr Hochschulen aus ganz Deutschland einlädt: eine Imagekampagne zum Tabuthema Inkontinenz für den Medizingerätehersteller Neurotech, betreut von der Agentur Schindler Parent aus Meersburg am Bodensee. „Schwere Aufgaben fördern die Kreativität“, sagt Kreativdirektor Moritz Schuchardt, der die Studenten ein Vierteljahr begleitete. „Die haben sich richtig reingekniet.“

"Selbst ausprobiert"

Doch erst galt es, eine interne Vorentscheidung zu überstehen. Der Plan: Bis Jahresende sollten fünf Teams mit jeweils bis zu sechs Studenten Ideen entwickeln, kurz vor Silvester in einem internen Pitch gegeneinander antreten – und nur die beiden besten Ideen zu einer gemeinsamen Kampagne verschmolzen werden, die dann Anfang Februar gegen die anderen Hochschulteams ins Rennen gehen sollte.

Wie aber nähert man sich einem gesellschaftlichen Tabuthema wie der Inkontinenz? Erst einmal galt es Daten zu beschaffen. Die Erkenntnis der Recherchen: Bis zu 200 Millionen Menschen sind weltweit von Inkontinenz betroffen, bis zu zehn Millionen Männer und Frauen allein in Deutschland, darunter viele an sich aktive Menschen zwischen 20 und 50 Jahren. „Wir mussten das Tabu nachvollziehen“, sagt Studentin Jessica Kreidel, „sonst hätten wir nie kreative Lösungen entwickeln können.“

Also befragen die Studenten mit eigens entworfenen Fragebögen Psychologen und Ärzte, richteten Online-Foren für Betroffene ein. Und stellen fest, dass kaum einer der Patienten offen über diese Probleme sprechen wollte, selbst die eigenen Großeltern nicht. „Die Betroffenen tun alles, um ihre Schwächen zu vertuschen“, sagt Student Müllerleile, „gleichzeitig wünschen sie sich mehr Öffentlichkeit für ihre Krankheit.“

Damit stand das Ziel der Studenten fest: Eine Kampagne entwickeln, die auf humorvolle Art realistische Wege zur Heilung aufzeigt, ohne die Patienten ins Lächerliche zu ziehen. Tagsüber saßen die Studenten in ihren Vorlesungen, abends und nachts feilten sie an ihren Kampagnen. Die ersten Kreativ-Ideen: Windeln , Aufklärung im Stile einer Aids-Kampagne. Und Johnny Controletti, eine Kunstfigur als Alter Ego des eigenen Körpers. Immer wieder gab es Feedback der Professoren und Agenturmann Schuchardt – bis schließlich die zündende Basis-Idee geboren war, die auch den internen Wettbewerb für sich entschied: Das Rhythmus-Pinkeln – eine Art therapeutisches Beckenbodentraining der humorvollen Art – Wasserlassen im Takt der eigenen Lieblingslieder. „Wir haben es selbst ausprobiert“, sagt Studentin Annabell Lieb. „Es ist sehr unterhaltsam und steckt zum Mitmachen an.“

Kampagne gegen Inkontinenz

Damit war das Fundament gelegt, das eine komplette Kampagne tragen konnte – und die es nun, mit einem 15-köpfigen Studententeam, zu entwickeln galt. Der Anspruch: Werbung, die Wirklichkeit bedeutet. Die Idee zum Big Bang von „Können statt müssen“: Ein Auftritt von Sänger Herbert Grönemeyer bei der TV-Sendung „Wetten dass ...“, bei der die Fußballer des SV Ravensburg versuchen, fünf Kompositionen des Deutschrockers am Pinkelrhythmus ihrer Kickerkollegen wiederzuerkennen. Das Ziel: Das Medienecho von Bildzeitung bis zur TV-Sendung von Stefan Raab soll das Thema auf unverkrampfte Art einer breiten Öffentlichkeit bewusst machen.

Doch mit passivem Zuschauen allein ist es nicht getan: In einem zweiten Schritt folgt der Aufruf zum Mitmachen – auf Facebook und Twitter werden Fanseiten zum Thema ins Leben gerufen. Und auf der eigens eingerichteten Internetseite „inkontinenz-ist-heilbar.de“ kann jeder selbstgedrehte Videobeiträge von seinem persönlichen Rhythmus-Pinkel-Erlebnis einstellen und darüber abstimmen lassen. „Damit“, sagt Müllerleile, „wollten wir hohe Aufmerksamkeit für kleines Geld.“

Projekt nach Feierabend

900.000 Euro virtueller Etat steht dem Studententeam zur Verfügung, den die Studenten aber auch in klassische Werbung stecken: In einen TV-Spot, bei dem ein älterer Mann Wasser lässt – im Rhythmus eines AC/DC-Songs. Und in Printwerbung. Nach einer ausführlichen Zielgruppenanalyse platzieren sie Anzeigen in den Kundenzeitschriften der Drogeriekette dm, der Lufthansa und der Bahn.

Ideen, die unter erschwerten Bedingungen geboren wurden. Denn in der heißen Phase waren die Studenten in alle Winde verstreut – zum Arbeiten in ihren Stammagenturen zwischen München und Hamburg, Ruhrpott und Ravernsburg. Am Projekt arbeiteten die Studenten nach Feierabend, oft bis tief in die Nacht – über eine eigens eingerichteten Internetplattform, auf die jedes Teammitglied in Echtzeit zugreifen konnte.

Die Mühe hat sich gelohnt: „Mit eurer Kampagne habt ihr für ein ernstes Thema eine humorvolle und zugleich liebevolle Kommunikationslösung gefunden“, resumiert GWA-Jurymitglied Axel Kolaschnik, Prodekan der Hochschule Mannheim. „Das hat uns alle sehr beeindruckt.“

Der Rhythmus macht's: Übrigens nicht nur in den Augen der Jury, die das Ravensburger Team mit dem 1. Platz belohnte. Auch für alle anderen Teams waren die Konkurrenten vom Bodensee die besten – sie kürten den Auftritt mit dem Publikumspreis.

Und auch bei der betreuenden Agentur Schindler Parent war man zufrieden. „Die Studenten haben die richtige Mischung aus Leichtigkeit und fundierten Fakten, aus Schmunzeln und Ernsthaftigkeit gefunden“, sagt Kreativdirektor Schuchardt. „Eine Kampagne aus einem Guss, das haben wir von Studenten so noch nicht erlebt.“ Die logische Folge: „Mit einigen Talenten gibt es schon Gespräche.“

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