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Werbesprech
Koch und Schwartz

„Eine geniale Unverschämtheit“

Relevant, transparent, ehrlich - so sollte eine Werbebotschaft gestrickt sein, sagen Thomas Koch und Ralf Schwartz von Craft &Vision.

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Koch: Relevanz statt Firlefanz - ist das das neue Denken?

Schwartz: Wäre gut - und klingt gut. Wer sagt das?

Koch: Das sagt der Verlag Gruner+Jahr (Stern) in einer Werbung an seine Werbekunden.

Schwartz: Dem würde ich das glauben. Ich dachte schon, das sagt der MediaMarkt. Dem würde ich das nicht glauben.

Koch: MediaMarkt hat es mit seiner neuen Kampagne sogar geschafft, dass wir sie nicht einmal mehr verstehen. Aber zurück zur Relevanz. In der jüngsten „Werben & Verkaufen“  sagt eine der größten PR-Agenturen, FischerAppelt, überraschenderweise: „Es geht nicht so sehr um Relevanz ...“.

Schwartz: Das ist mir neu. Jetzt wird es spannend! 

Koch: Ja, „… sondern um Konsumentenentscheidungen, die Agenturen begleiten müssen“.

Schwartz: Jetzt widersprechen sich schon die Werber. Kein Wunder, dass die in einem Dilemma stecken.

Koch: Es soll nicht mehr um Relevanz gehen. Welch ein Unfug. Erst die Relevanz der Werbebotschaft beim Umworbenen führt zur Wahrnehmung. Und das ist ja wohl immer noch die Voraussetzung für jede Art von Entscheidung.

Schwartz: Wahrnehmung und Relevanz. Obwohl: die Danones dieser Welt glänzen eher mit Penetranz statt Relevanz.

Koch: Aus Ideenlosigkeit - und Innovationslosigkeit.

Schwartz: Aber Relevanz braucht auch Vertrauen. Nehmen wir Opel: Erst scheitern sie mit ihrer „lebenslangen“ Garantie, prompt kommen sie beim Elektro-Modell Ampera-Spot mit “500km Reichweite“. Tatsächlich aber bringt ihr E-Motor nur 40 bis 80 Kilometer , dann springt zur „Reichweitenverlängerung“ der konventionelle Motor an. Eine geniale Unverschämtheit. 

Koch: Zehnfache Übertreibung und dann eine 100-prozentige Toleranzbreite. Das hat schon fast politische Dimensionen. Die Kanzlerin hatte sich kurz als „Klimakanzlerin“ geriert. Davon ist nichts mehr übrig.

Dass es auch anders geht, zeigt das Beispiel Ergo. Ihre Kampagne zielt bewusst auf Werte wie Transparenz und Ehrlichkeit, die gewiss noch unter Beweis zu stellen sind. Der Weg jedoch ist richtig.

Schwartz: Beide - Werbung und Marketing - haben immer noch nicht verstanden, dass ihre Worte allein uns nicht (mehr) überzeugen.

Koch: Nicht an ihren Worten werden wir sie messen, sondern an ihren Taten,  heißt es doch. Das erleben Politik und Finanzwirtschaft angesichts der bankenkritische Occupy-Demonstrationen gerade hautnah.

Schwartz: Ich werde nie verstehen, welchen Sinn es machen soll, mit den eigenen Worten die Latte so hoch zu legen, dass man die Latte immer wieder - ob der eigenen Durchschnittlichkeit - geradezu reißen muss? So dumm kann doch keiner sein. Das sind doch self-fulfilling prophecies, sich selbst erfüllende Prophezeiungen, geboren aus Arroganz und Ignoranz.

Koch: Man muss auch Fehler zugeben können. Es geht heute mehr denn je um Vertrauen. Es geht um Transparenz und Ehrlichkeit. Und um einen Dialog mit dem Konsumenten. Auf Augenhöhe, mit offenem Visier.

Schwartz: Vertrauen, Transparenz, Ehrlichkeit - das ist die neue Relevanz, die wir brauchen. Die Zeiten, in denen man den Konsumenten noch an der Nase herumführen konnte, sind vorbei. Das sollte nun auch der letzte Marketing-Mensch und Werber erkannt haben. Neue Relevanz braucht das Land!

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