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Werbesprech
Koch und Schwartz

Satt sind nur die Manager

Es gibt keine gesättigten Märkte, nur satte Manager, sagen Ralf Schwartz und Thomas Koch von Craft & Vision. Sie fordern mehr Mut zur Kannibalisierung der eigenen Marke.

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Schwartz: Es gibt keine gesättigten Märkte… nur satte Manager.

Koch: Wo hast du denn sowas Weises gelesen?

Schwartz: Das hat Werben&Verkaufen aus einem meiner Texte zu einer Artikel-Überschrift geadelt.

Koch: Das beschreibt sehr treffend viele unserer Märkte da draußen.

Schwartz: Ich weiß, z.B. Mobilfunk vor der Einführung von Simyo und Base. Der Biermarkt vor den ganzen neuen Einstiegsdrogen-Biermixes. Der Energiemarkt vor dem Atomausstieg.

Koch: Warum lassen sich die etablierten Marken und Unternehmen nur so einfach die Butter vom Brot nehmen?

Schwartz: Na, weil die Manager und Vorstandsmillionäre satt sind! Beispiel Mobilfunk: Telekom und Vodafone ergehen sich in Imagekampagnen mit Marktführeranspruch und meinen, den Markt unter sich aufteilen zu können. Die Kampagnen gehen zwar unter die Haut - aber sie enthalten keine Produkt-Differenzierung oder gar -Innovation. Die verletzbare Flanke wird ohne Not geöffnet.

Koch: Die Hungrigen fressen die Satten… Aber: Ohne sie gäbe es nicht die Märkte, in denen jetzt junge, hungrige und neue Marken eine Chance bekommen, sich auszutoben.

Schwartz: So kann man es auch sehen: ohne die Oligopole an schwerfälligen und satten Unternehmen gäbe es nicht einen einzigen Krümel für die kleinen, wendigen, frechen Spatzen.

Koch: Es könnte so schön sein. Allein mit den Satten. Wir führen noch mit der Kutsche. Morsten unsere Powerpoint-Präsentationen zum Kunden. Hätten Schwarz-Weiß-TV und kein Internet. Kein Wachstum, unsere Ruhe...

Schwartz: Genau, denn im Zweifel sorgen die Hungrigen für Innovation. Neue Marken wie Simyo und Base, die 2005 völlig neuartige Produkte, spricht Verträge, in den Markt einführten. Und zwar mit großem Erfolg.

Koch: Ich erinnere mich: Erst 2007 zieht die Telekom mit Congstar nach. Nach 2 Jahren! Und scheitert…  

Schwartz: Ein Produkt wie Base hätte ebenso gut von Telekom oder Vodafone kommen können. Wie es im Biermarkt - umgekehrt - die Marktführer um Beck’s, Krombacher und Co. waren, die die neue Vielfalt an Bier und Biermixes entwickelten. Beck‘s Gold: 2002, Beck’s Green Lemon: 2005, Beck’s Lime: 2011, etc.pp.

Koch: Diese Marktführer waren dann wohl noch nicht satt!?

Schwartz: Sie waren hungrig und hatten Mut. Oder sie hatten schlicht Angst um ihre Marktanteile. Egal! Sie haben gehandelt - ehe andere ihnen das Heft aus der Hand nahmen!

Koch: Das Erreichte nur zu verwalten ist schnell tödlich - das Marketing der Wettbewerber zu behindern endet im eigenen Siechtum. Siehe die Klage Vodafones gegen die Telekom

Schwartz: Genau, es geht darum, das Neue zu gestalten - und damit anderen inspirierend voranzugehen.

Koch: Vielleicht sind viele Unternehmen gar nicht satt, sondern einfach verwöhnt. Von ihren gestrigen Erfolgen. Und darauf ruht man sich aus.

Schwartz: Nichts ist schlimmer als der Erfolg von gestern - und danach Strukturen und Prozesse zu bilden wird schnell zur Sackgasse. Vor allem fließt kein frisches Blut durch diese Adern!

Koch: Warum stellen dann die Satten, Erfolgsverwöhnten nicht einfach hungrige Marketingleute ein?

Schwartz: Na, weil sie überzeugt sind, keine zu brauchen! Sie sind sich selbst genug. Sie sind Mittelpunkt ihrer kleinen Welt. Alles dreht sich um sie.

Koch: Und sollte sich ein Hungriger zu ihnen verirren, bleibt sie oder er meist nicht lange. Weil sie ihre Ideen nicht umsetzen können. Oder sie werden im wahrsten Sinne des Wortes abgespeist. Mit Gehaltserhöhung, Bonus, neuen Felgen, Fensterplatz...

Koch: Was können die Satten also tun?

Schwartz: Zuerst einmal aufwachen! Und sich ein Beispiel an Steve Jobs nehmen: Hard- und Software zu neuen Produkten verschmelzen, Verwandte Märkte zu neuen Märkten verschmelzen...

Koch: Oder den Mut zur Kannibalisierung der eigenen Marke aufbringen, wie es Eplus mit Base und Beck’s mit Gold und Lemon vorgemacht haben.

Schwartz: Oder den Mut zur Marktveränderung durch Convenience-Innovation, wie Nespresso: Einfach zur Innovation Kaffee-Pad auch direkt noch die passende Maschine anbieten. Ohne Aufhebens (Premium-)Platzhirsch werden. Genial.

Koch: Oder gar den Mut, Produkt und Vertrieb zu einem überzeugenden Service zusammenzuführen. Ganz neu ist die Idee nicht: Amazon startete 1998. Heute, 13 Jahre später zieht Saturn nach…

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