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Wohnbedarf Butlers „Vorn ist da, wo sich keiner auskennt“

Standardisierte Filialen, permanent neue Produkte, Mitarbeiter als Mini-Unternehmer: Sei experimentierfreudig, teile und wachse - lautet das Erfolgsrezept. Wie Wilhelm Josten die Wohnbedarfskette Butlers aufbaute.

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Butlers-Gründer Wilhelm Josten. Quelle: Pressefoto Butlers

Erst nimmt er die Gläser mit Gesichtern von Donald aus dem Schrank, dann Notizbücher, auf denen dem berühmtesten Bewohner Entenhausens ein Pinselstrich durchs Gesicht gezogen ist, bis er ganz hinten findet, was er gesucht hat: ein Set aus zwei Tassen, die eine bedruckt mit Donald, der mit seiner Kamera nach links auf eine zweite Tasse zielt, auf der seine Neffen Tick, Trick und Track posieren. Der Preis für das Tassen-Set: knapp sechs Euro. "Ein Motiv mit Pfiff und Witz, gute Haptik, gute Optik attraktiver Preis. - das ist Butlers-Style", fasst Gründer Wilhelm Josten die Philosophie seiner Filialkette zusammen. "Das wird der Verkaufsschlager dieser Kollektion."

Die heißt "Butlers loves Disney" und wird ab Februar mit 200 neuen Produkten exklusiv in allen Butlers-Filialen zu haben sein: Ob Kaffeetasse oder Wasserglas, Frühstücksbrettchen oder Tischset, Waschmitteldosen oder Strandtaschen - alle sind sie bedruckt mit Motiven der weltberühmten Disney-Charaktere. Nach den 150 Micky-Maus-Produkten, die seit vergangenem September bei Butlers angeboten werden, ist die neue Kollektion mit Motiven von Donald Duck und seinen Freunden schon der zweite Streich einer exklusiven Vereinbarung, die die Wohnaccessoires- und Möbelkette aus Köln mit dem Unterhaltungskonzern aus Kalifornien geschlossen hat. Neuland - auch für Disney: Nie zuvor ist das Zeichentrick-Imperium im Bereich Wohnaccessoires eine so umfassende Kooperation eingegangen, in der es dem Partner derart freie Hand in der Gestaltung der Produkte lässt. Die entwirft Butlers in Zusammenarbeit mit ehemaligen Disney-Designern in Eigenregie und vertreibt sie in Lizenz.

Offenbar ganz im Sinne der Amerikaner, die Butlers vergangenes Jahr nicht nur den Preis als bester unter ihren rund 100 Lizenznehmern weltweit verliehen, sondern sie auch mit einer europaweiten Großhandelslizenz ausgestattet haben. So findet Butlers bald den Weg in Top-Kaufhäuser wie Harrods in London - auch mithilfe eines Vertriebsspezialisten, den Josten gerade übernommen hat. "Mit der Disney-Großhandelslizenz und unserem neuen Vertriebspartner können wir jede Menge Neuland erschließen", sagt Josten. "Wenn wir glauben, dass ein Schritt richtig ist, tun wir alles, um ihn möglich zu machen. Vorn ist da, wo sich keiner auskennt."

Sei experimentierfreudig, teile und wachse: Zwei der Erfolgsrezepte, mit denen Josten innerhalb von rund 15 Jahren aus dem Nichts ein Unternehmen für "Lebensart zur Selbstbedienung" aufgebaut hat, mit inzwischen mehr als 150 Filialen in zehn europäischen Ländern, davon mehr als 100 in Deutschland. Ob München oder Madrid, Leipzig oder London: Zur Auswahl stehen jeweils rund 3000 Wohnaccessoires und Möbel, die zu zwei Drittel in Asien und einem Drittel in Europa produziert werden. Das Angebot reicht vom klassischen Kaffeebecher für knapp zwei Euro, über Kissen in Wolfsfelloptik für knapp 20 Euro bis zum handbemalten Sideboard mit Reliefstruktur und indischen Traditionsmotiven für 899 Euro. Was nicht in der Filiale steht, kann man im Katalog ("Wohnstücke") beäugen und online bestellen. Die Pakete werden vom 25 000 Quadratmeter großen Lager in Neuss in die Welt geschickt.


finden, was man nicht sucht

Viele dieser Produkte sind nur wenige Wochen im Angebot, zwei Drittel werden übers Jahr ausgetauscht, nur wenige Klassiker wie Kaffeetassen oder Zuckerstreuer bleiben länger als zwölf Monate im Programm. "Wir erfinden uns ständig neu, die Kunden kommen auch deshalb zu uns, weil sie wissen wollen, was sich seit ihrem letzten Besuch getan hat - und finden Dinge, die sie gar nicht gesucht haben", sagt Josten. "Und das zu einem Preis, über den sie nicht groß nachdenken und das Produkt deshalb einfach mitnehmen."

Und zwar immer öfter: 40 Millionen besuchten vergangenes Jahr die Filialen und verließen im Schnitt mit vier Produkten das Geschäft. 80 Prozent sind Frauen, davon wiederum 60 Prozent Akademikerinnen. Mit 103 Millionen Euro setzte das Unternehmen mit seinen rund 1000 Mitarbeitern 2012 so viel um wie noch nie, allein im Dezember waren es 21 Millionen Euro - auch weil sich das Online-Geschäft im Vergleich » » zum Vorjahr verdreifachte. Seit der Publikation des ersten Möbelkatalogs im vergangenen Oktober orderten Butlers-Kunden allein 40 000 Möbelstücke.

Mit mehr als einer Million unter Butlers-Logo gedruckten Exemplaren ist Butlers Deutschlands größter Kochbuch-Verkäufer, mit rund einer Million Stück Marktführer bei Christbaumkugeln. Mit seiner Kollektion aus Schubladen- und Schrankknöpfen bietet Butlers seinen Kunden nicht nur die Möglichkeit, Möbel individuell aufzupeppen. Mit rund 500 000 verkauften Stück verhilft der Kölner Filialist ganz nebenbei einer bis dato brachliegenden Produktkategorie zu neuer Blüte.

Ideen, die sich bezahlt machen: Laut einer Umfrage der Eventagentur Jochen Schweizer ist Butlers heute nach Amazon Deutschlands zweitbeliebtester Geschenkladen.

Fakten wie Ausrufezeichen in einer Branche, die seit Jahren vom Niedergang gezeichnet ist. Muss sich der Einzelhandel doch nach Angaben des Statistischen Bundesamts mit durchschnittlichen Wachstumsraten von unter einem Prozent begnügen, auch der Möbelhandel stagniert laut EHI Retail Institute seit einer Dekade. Butlers dagegen wächst allein seit 2008 jedes Jahr im Schnitt um 20 Prozent bei einer Umsatzrendite von etwa sechs Prozent und einer Eigenkapitalquote, die mit 30 Prozent ebenfalls deutlich über dem Branchendurchschnitt liegt. "Vor fünf Jahren", sagt Josten, "hätte ich das alles nicht für möglich gehalten."

Wohl erst recht nicht vor 16. Damals, 1997, sitzt er, gerade mal 31 Jahre alt, im Keller des elterlichen Kaufhauses, gegründet 1829 in Neuss. Räumungsverkauf, endgültig Schluss für den Fachbetrieb für Porzellan und Glaswaren, nach knapp 170 Jahren. "Ein bewusster Schlussstrich ohne Schwermut", erinnert sich Josten, der dort schon als Kind als Kaufhausdetektiv ausgeholfen hatte. Der nach dem Wirtschaftsstudium aber bewusst nicht im Familienbetrieb einsteigt, sondern das Branchenrüstzeug bei der BBE Handelsberatung lernt - und bei seinen Kunden auch sieht, "wie man es nicht macht". Der eine Trainee-Ausbildung bei Aldi nach einem Jahr abbricht, weil er dort zwar "viel über stringenten Unternehmensaufbau" lernt, ihm dort aber "zu wenig Notwendigkeit zur Innovation" im Spiel ist. Weil er nach drei Jahren als Marketing-Abteilungsleiter bei der Post erkennt, "dass auch die Großen nur mit Wasser kochen" und "90 Prozent der Energie in interne Probleme stecken", er außerdem Vaters Kaufhaus nicht weiterführen will ("ich wollte einen unbelasteten Neustart"), beginnt der Plan für ein eigenes Unternehmen zu reifen. Also entwickelt er, zusammen mit Ex-Ikea-Deutschland-Chef Frank Holzapfel, den die Jostens als Berater für die Abwicklung des Kaufhauses engagiert und schätzen gelernt hatten, nach Feierabend bei der Post die Basis für den Schritt in die Selbstständigkeit. Die Grundidee: eine Filialkette für Wohnaccessoires in prominenter Innenstadtlage, in denen Waren nicht wie üblich nach Produktgruppen sortiert sind, sondern gefällig inszeniert zum Kauf animieren sollen. Der Name: Butlers - als international geläufiges Synonym für "Kundenhilfe zwischen Küche und Wohnzimmer", Aussprachehilfe für regionale Kunden inklusive: Würde sich jeder Rheinländer, so der gebürtige Neusser Josten, beim Satz "Dat hab isch bei Butler jekauft" doch "glatt den Hals verrenken".


Spaß am Sparen

Gut eine Million Euro investieren die Geschäftspartner in der Startphase, lassen sich von Kritik aus der Branche ("ihr spinnt, das klappt nie") nicht entmutigen. Josten löst Sparbücher auf, pumpt Freunde und Familie an - über Finanzinvestoren oder Bankkredite denkt er nicht einmal nach. Sein Credo: Bleib finanziell unabhängig. Die ersten Bewerbungsgespräche führt er in Kölner Kneipen, Waren für die erste Kollektion begutachtet er am heimischen Küchentisch. Und lädt 20 Freunde zur Verkostung nach Hause ein, um das Weinsortiment zusammenzustellen. "Dass ich nur ausgeben kann, was ich auch eingenommen habe", sagt Josten, "haben mir schon meine Eltern vorgelebt."

Eine Einstellung, die er bis heute verinnerlicht hat: Einen Empfang suchen Gäste ebenso vergeblich wie eine Sekretärin, sein schmuckloses Büro teilt er mit einem der vier anderen Geschäftsführer. Filialen werden nicht über aufwendige Computersimulationen geplant, sondern auf einer einfachen Magnettafel. Einmal pro Jahr stellt er jede Kostenstelle infrage, vom Ladenbauer bis zur Werbeagentur - "dadurch bleibt man rege". Auf Geschäftsreisen übernachten alle Butlers-Mitarbeiter ausnahmslos in den Niederlassungen einer Billighotelkette, geflogen wird ausschließlich Economy.

"Nach einem New-York-Flug tun mir regelmäßig die Knie weh", sagt 1,85-Mann Josten. "Aber was ich nicht vorlebe, kann ich von meinen Mitarbeitern nicht verlangen."

Diesen will der Chef "Spaß am Sparen vermitteln". Bevor sein Immobilienmanager Nebenkosten nachverhandelt, schickt er ihn zum Chef-Einkäufer ins Taktiktraining. Um Zeit zu sparen, lässt er Cent-Stücke abends ungezählt in den Kassen. Statt Warenlieferungen an die Filialen über Lieferscheine mit Mehrfachdurchschlag zu kontrollieren, werden die Paletten vor der Verladung in Plastikfolie eingewickelt. Auf Vollständigkeit werden sie nur kontrolliert, wenn das Plastik bei Ankunft beschädigt ist.

"Betroffene zu Beteiligten machen", nennt Josten seinen Führungsstil. Verzichtet auf den Chefparkplatz und unterhalb der Geschäftsführung auf Hierarchien, gibt jedem Mitarbeiter seine Durchwahl, lässt sie eigenständig den nächsten Frühjahrskatalog produzieren. Und begutachtet diesen erst, wenn er nur noch Kleinigkeiten ändern kann. In Bewerbungsgesprächen schaut er nicht auf Noten ("war selbst kein brillanter Schüler"), sondern sucht das "Leuchten in den Augen". Und Lebensläufe mit Brüchen: Verpflichtet Diplom-Musiker fürs Marketing oder stellt auch mal einen jungen Mann ohne Schulabschluss, aber hoher IT-Expertise ein.

Den ersten Laden eröffnet Josten 1999, mitten auf der Kölner Einkaufsmeile Mittelstraße. Auf 300 Quadratmeter Fläche erwarten die Kunden nicht die branchenüblich nüchtern gestapelten Teller, sondern ein einheitliches Filialbild mit üppig gedeckten Tischen oder akribisch inszenierten Wohnwelten, deren einzelne Accessoires nicht lange am anderen Ende des Ladens gesucht werden müssen, sondern nur eine Armlänge entfernt im Regal stehen. Kurz darauf eröffnet er den zweiten Laden - in den ehemaligen Räumen des väterlichen Kaufhauses in Neuss. Obwohl das mit 1000 Quadratmetern viel zu groß ist und die alten Stammkunden des Vaters sich enttäuscht vom neuen Konzept des Sohnes abwenden. "Ein Fehler aus Sentimentalität", sagt Josten. Seine Lehre: "Wenn man einmal mit einem Standard anfängt", sagt Ex-Aldi-Mann Josten, "sollte man ihn beibehalten."

Daran hält er sich auch, als er 2007 Möbel ins Programm nimmt - statt künftig größere Läden zu mieten, setzt Josten aufs Internet, nutzt die dank attraktiver Innenstadtlage hoch frequentierten Läden als Schaufenster, um die Kunden ins Netz zu locken. Was heute selbstverständlich anmutet, ist damals ein mutiger Schritt - keiner der Wettbewerber wie Strauss Innovation oder Depot sind damals im Netz ernsthaft vertreten. "Auch wenn wir anfangs kein Geld verdienen, müssen wir den Weg gehen", sagt sich Josten damals. "Sonst laufen wir hinterher, wenn uns die Zeit dazu zwingt." Die Sorgen sind unberechtigt - schon im ersten Jahr wirft der Online-Handel Gewinn ab.

Daran soll sich auch 2013 nichts ändern: Allein für die Produkte der Micky-Kollektion, die Butlers über einen Sonderkatalog in Form eines Disney-Taschenbuchs anpreist, liegen bereits Vorbestellungen über mehrere 100 000 Stück vor - die Tassen, Tischsets und Teller mit den Muppets-Motiven noch gar nicht eingerechnet. Die kommen pünktlich zum Start des nächsten Disney-Weihnachtsfilms in die Läden, der in der Jahresplanung längst farbig vermerkt ist.

"Ohne Planung", zitiert Josten Geschäftspartner Holzapfel, "keine Ahnung."

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