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Yahoo-Übernahme Microsofts Frontalangriff auf Platzhirsch Google

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Ex-Yahoo-Chef Terry Semel. Quelle: AP

Die Ohnmacht von Yahoo gegen diese Macht spiegelt sich auf dem Werbemarkt wider. 94 Prozent der Befragten einer Studie, die der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) gerade vorgelegt hat, setzen auf die Werbung bei Google. Zu Yahoo gibt es nicht einmal detaillierte Informationen – die Anteile des Unternehmens am Werbekuchen waren so gering, dass „keine ausreichende Datenbasis generiert werden konnte“, so die Autoren.

Entsprechend fließen nach Angaben verschiedener Agenturen nur zwischen fünf und zehn Prozent der Budgets für Suchmaschinenmarketing an Yahoo. „Die Besucherströme sind so gering, dass sich die Mühe kaum lohnt“, sagt Explido-Chef Eisinger. Zwar investieren große Werbekunden bei Online-Kampagnen einen Teil der Werbeausgaben in Yahoo – doch allenfalls als Ergänzung. In der Not setzt Yahoo inzwischen sogar auf Discount-Angebote: Um Nischenanbieter und Mittelständler anzulocken, senkte das Unternehmen in Deutschland vor einem Jahr radikal die Preise. Lag zuvor das Mindestangebot für ein Suchwort bei 15 Cent für jeden Klick, der auf dem daneben gebuchten Anzeigen-Link landete, sind seltene Begriffe wie „Schrauben“ oder „Schädlingsbekämpfung“ jetzt schon für fünf Cent zu haben. Gebracht hat es bisher wenig.

Google dagegen kann im Durchschnitt mehr als das Doppelte verlangen, und da alle werbenden Unternehmen dort auf die vorderen Plätze wollen, steigen die Preise immer weiter an. Besonders teuer sind Begriffe aus dem Bereich Finanzen und Versicherung, hier werden pro Klick schnell mehrere Euro fällig.

Vergleichsweise gut im Geschäft ist Yahoo bei der grafischen Werbung mit sogenannten Bannern, die wie Zeitungsanzeigen oder die Bandenwerbung im Fußballstadion auf der Web-Site blinken. Das Portal erreicht mit seinen vielen Angeboten wie kostenlosen E-Mails oder der beliebten Foto-Seite Flickr zehn Millionen Nutzer im Monat und zählt damit noch immer zu den fünf wichtigsten Internet-Seiten in Deutschland. Doch gerade die Werbung über Suchworte hat in den vergangenen zwei Jahren überproportional zugelegt. Nach Schätzungen des Online-Vermarkterkreises wurden 2007 in Deutschland 2,5 Milliarden Euro für Internet-Werbung ausgegeben, 45 Prozent davon für Suchwort-Anzeigen.

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    Davon profitiert vor allem Google, hier drängeln sich die Anzeigenkunden, doch da die Plätze selbst im scheinbar grenzenlosen Web auf der kleinen Google-Seite begrenzt sind, wird es schnell teuer. „Mehr Wettbewerb würde den Markt beleben und viele Menschen freuen“, sagt Reza Malek, Leiter des Arbeitskreises Suchmaschinen-Marketing beim BVDW.

    Yahoo kämpft verzweifelt, um aus dem Abwärtsstrudel herauszukommen. Das Unternehmen hat in Deutschland ein Reichweiten- und ein Imageproblem. In den USA schimmert noch ein wenig vom Glanz des alten New-Economy-Stars, und das Unternehmen investiert mehr in das Marketing. Hier fehlt aufgrund des lahmenden Geschäfts das Geld, um die Bekanntheit zu steigern. „Das ist ein Prozess, der sich selber verstärkt und immer schlimmer wird“, sagt Philipp von Stülpnagel, Geschäftsführer des Suchmaschinen-Optimierers Sumo. So zitterten in Deutschland viele Mitarbeiter, als Jerry Yang Ende Januar nach einem erneuten Gewinneinbruch die Streichung von 1000 Stellen ankündigte, denn das Europa-Geschäft steht auf dem Prüfstand.

    In der Hamburger Süderstraße muss sich zumindest ein Teil der Yahoo-Mitarbeiter wohl keine Sorgen machen. Denn hier wird ein kleines Juwel programmiert: die Handy-Plattform Yahoo Go. Sie ist der Kern der Bemühungen um das mobile Internet, denn künftig sollen alle Nutzer auch mit dem Handy als dem zentralen Kommunikationsinstrument im Netz surfen. Noch ist das vielen Nutzern zu teuer, die Darstellung von Web-Sites auf dem kleinen Handy-Display zudem viel zu unübersichtlich.

    Doch Apple hat mit dem iPhone gezeigt, wie schön das Handy-Surfen sein kann. Alle wichtigen Unternehmen versuchen derzeit, sich die beste Startposition für den Kampf um diesen Zukunftsmarkt zu sichern, und hoffen auf einen neuen Werbemarkt. So bietet Google derzeit in den USA um neue Mobilfunkfrequenzen mit. Experten sehen Yahoo mit seinem Handy-Angebot den Wettbewerbern einen großen Schritt voraus, mit der Software Yahoo Go sind die Suchfunktion, Börsendaten und andere Dienste für das Handy optimiert. Auch mit Apple gibt es eine Kooperation, Yahoo-Mail oder das Finanzportal sind auf dem iPhone integriert.

    Microsoft hat diesen Zukunftsmarkt auch im Visier. Im Silicon Valley wird vermutet, das Übernahme-Angebot an Yahoo sei nicht zuletzt durch die Planspiele bei Motorola ausgelöst worden. Der größte US-amerikanische Handy-Hersteller überlegt derzeit laut, komplett aus der Produktion von Mobiltelefonen auszusteigen. Das würde auch Microsoft direkt treffen, denn bislang ist Motorola mit Abstand wichtigster Partner des Softwareriesen beim mobilen Internet; Motorola stattet die Handys seit Jahren mit dem Microsoft-Minibetriebssystem Windows Mobile aus.

    Das mobile Internet sieht Microsoft als den nächsten, ganz großen Wachstumsmarkt und versucht es seit Jahren für sich zu reklamieren. Auf der Unterhaltungselektronikmesse CES in Las Vegas bekräftigte Microsoft-Top-Manager Robbie Bach zuletzt Mitte Januar: „Im mobilen Internet werden wir mächtig Druck machen.“

    Die Übernahme von Yahoo könnte dabei entscheidend sein, denn die Handy-Plattform Yahoo Mobile unterstützt bereits über 300 unterschiedliche Mobiltelefone verschiedener Herstellern. Vorangetrieben hat die Initiative der gebürtige Deutsche Marco Börries, einer der Spitzenmanager bei Yahoo. Er hatte vor Jahren das Programm Star Office als günstige Alternative zu Microsofts Bürosoftware entwickelt und den Softwareriesen damit mächtig geärgert – nun versucht der Riese, den kleinen Störenfried von einst zu einem seiner wichtigsten Mitstreiter zu machen.

    Im Januar erst hatte Börries gemeinsam mit Yahoo-Chef Yang in Las Vegas eine neue Initiative angekündigt. Yahoo wird seine Mobil-Plattform für externe Entwickler und Medienhäuser öffnen. Ab sofort können Online-Verleger dort ihre Inhalte anbieten. Dass diese auf Millionen von Mobiltelefonen richtig dargestellt werden, dafür sorgt Yahoo. Mehr noch: Interessenten können sogar ihre eigene Werbung mitbringen und vermarkten. „Wir wollten so offen wie möglich sein, je mehr attraktiver Inhalt, umso besser für uns“, erklärte Börries den liberalen Vorstoß.

    Zwar will Google die Yahoo-Offerte mit der Plattform Android kontern, die ganz ähnlich funktionieren soll. Doch Android steht noch ganz am Anfang. Im mobilen Internet werden die Karten erst noch gemischt. Offenbar hat Yahoo in diesem Zukunftsmarkt bereits einige Trümpfe in der Hand – das macht das Unternehmen zusätzlich attraktiv für Microsoft.

    Dem Griff des Riesen kann Yang kaum noch entkommen. Reihenweise winkten potenzielle Retter wie Rupert Murdoch, Jeff Zucker von NBC/General Electric und Comcast-Chef Brian Roberts ab. Dass die Übernahme noch am Veto von Kartellwächtern scheitern könnte, glauben die wenigsten. „Die US-Kartellwächter dürften keine stichhaltigen Gründe finden, um den Zusammenschluß zu verhindern“, meint Mark Anderson, Herausgeber des einflussreichen Newsletters „Strategic News Service“. Auch in Brüssel wird darüber spekuliert, dass die Kommission der Übernahme wohlwollend gegenübersteht – weil damit ein Gegner entstünde, der Google endlich Paroli bieten könnte. „Die Behörde könnte die Ansicht vertreten, dass die Fusion wettbewerbsfördernd ist, weil sie ein Unternehmen schafft, das die Stärke besitzt, mit Google tatsächlich um Marktanteile zu kämpfen“, sagt Hans Friederiszick von der European School of Management and Technology in Berlin, der von 2003 bis 2006 in der Brüsseler Generaldirektion Wettbewerb tätig war.

    Doch vielleicht sind Google-Chef Schmidt und und sein Chefjurist Drummond die lachenden Dritten. Während alles auf die Großfusion schaut, könnte ein kleineres, aber genauso entscheidendes Geschäft unter dem Aufmerksamkeitsradar durchrauschen. Denn bis zum 2. April muss die EU-Kommission entscheiden, ob Google den Werbevermarkter Doubleclick übernehmen darf. Google will sich damit einen großen Teil des Geschäfts mit grafischen Anzeigen einverleiben. Die Microsoft-Lobbyisten feuerten bereits mit voller Breitseite, doch die Wettbewerbshüter in den USA winkten den Kauf durch. Die Beamten der EU sehen die Google-Doubleclick-Ehe kritischer – doch dank des spektakuläreren Microsoft-Yahoo-Deals könnte sich die Stimmungslage ändern. Während Microsoft mühselig Yahoo integrieren muss und weitere Mitarbeiter das Weite suchen, kann Google in Ruhe die Macht ausbauen.

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