Abschied vom Smartphone : Blackberry macht es richtig

Blackberry, einstmals Vorreiter in Sachen Handys, verabschiedet sich endgültig von seiner Smartphone-Sparte und setzt fortan auf Software. Warum das die richtige Strategie ist.

Blackberry verabschiedet sich endgültig von seiner Smartphone-Sparte und setzt auf Software.

Foto: Presse, Montage

Vor ein paar Tagen kommentierte ein Kollege mit Blick auf meinen Blackberry „Classic“, ich sei vermutlich der letzte Mobilfunkkunde, der noch auf der charakteristischen Mikrotastatur herum tippe, die vor ein paar Jahren noch die handlichen E-Mail-Telefone aus Kanada zum absoluten Must-Have in den Taschen mobiler Manager machte.

Als die Hauptfunktion von Handys noch bloßes Telefonieren war, ermöglichte Technologie-Pionier mit seinen einzigartigen, etwas klobigen, aber eben extrem praktischen Geräten ein derart effizientes E-Mail-Management unterwegs, dass deren Nutzern beim Blick auf ihre Tastentelefone nur noch von Crackberry sprachen.

Diese Eigenständigkeit haben die Kanadier vor Jahren schon verloren. Die Überlegenheit beim Bedienkonzept im einen Fall beziehungsweise die immense Entwicklungspower auf der anderen Seite (gepaart mit dem Geschäftsmodell, die eigene Software zu verschenken), haben zur Dominanz von Apple und Google - mit der iPhones und der Android-Plattform geführt. Und zu einer drastischen Relevanzverschiebung im Markt.

Apple in Zahlen

Gewinn

18,4 Milliarden Dollar – der Gewinn von Apple im Weihnachtsquartal 2015 war auch der höchste, den ein börsennotiertes Unternehmen bislang erzielen könnte. Der Konzern sitzt jetzt auf einem Geldberg von 216 Milliarden Dollar und ist an der Börse über 580 Milliarden Dollar wert.

Absatz

68 Prozent – so hoch war im letzten Quartal 2015 der Anteil des iPhones am Apple-Umsatz. Das Telefon ist zum entscheidenden Produkt für das Geschäft von Apple geworden. Insgesamt ist weltweit rund eine Milliarde Apple-Geräte im Einsatz, die meisten davon sind iPhones.

Mitarbeiter

110.000 Mitarbeiter hatte Apple zum Abschluss des Geschäftsjahres September 2015. Zehn Jahre zuvor waren es noch 14.800 Festangestellte und gut 2000 befristet Beschäftigte.

Einstige Mobilfunkriesen mit großem Technologie-Know-how bei der Hardware sind dabei unter die Räder geraden. Motorola existiert in der Handywelt bloß noch als Sub-Marke des chinesischen Technikriesen Lenovo, Nokia hat sein verlustreiches Smartphone-Geschäft vor Jahren an Microsoft verkauft - das es inzwischen auch weitgehend hat abschreiben müssen. Nun hat es also auch Blackberry erwischt. Unternehmenschef John Chen kündigte an, die Entwicklung eigener Smartphones einzustellen.

Das ist - für praktizierende Tastenfans wie mich - eine überaus traurige Nachricht. Strategisch aber ist sie nachvollziehbar - nicht nur angesichts des verbliebenen 0,2-prozentigen Marktanteils im Smartphonegeschäft.

Mehr noch, was Chen mit dem Ausstieg aus der Handy-Entwicklung zum Ende bringt, ist der Endpunkt einer strategischen Kurskorrektur, die als Vorbild für einen Großteil der Mobilfunkbranche dient.

Platz 15: China Mobile

Das chinesische Telekommunikationsunternehmen büßte sieben Prozent an Markenwert ein und landete im Gesamtranking auf Platz 15. Der Markenwert beträgt jetzt 55,9 Milliarden Dollar. Nicht nur China Mobile, auch viele andere chinesische Marken haben im vergangenen Jahr an Markenwert verloren. Im Schnitt waren es neun Prozent innerhalb des Top-100-Markenrankings. Zum elften Mal hat das Marktforschungsunternehmen Millward Brown die Rangliste Brand Z erstellt und dabei den Marken monetäre Werte zugewiesen. Die Berechnungen beruhen auf öffentlich zugänglichen Finanzdaten sowie auf Befragungen von rund drei Millionen Konsumenten.

Foto: REUTERS

Platz 14: Wells Fargo

Die Finanzbranche ist nach wie vor im Umbruch und das macht sich auch an den Markenwerten der Finanzdienstleister bemerkbar. Es gibt große Verlierer wie American Express, aber auch Gewinner wie Paypal. Da erscheint das einprozentige Minus von Wells Fargo auf nunmehr 58,5 Milliarden Dollar geradezu stabil. Das ergibt Platz 14.

Foto: dpa

Platz 13: Coca-Cola

Jahrelang hatte der Getränkeriese die internationalen Markenrankings angeführt und immer neue Zuwachsraten gemeldet. Doch dann kamen die starken Tech-Firmen und spülten Coca-Cola nach hinten. In diesem Jahr ein Verlust von vier Prozent an Markenwert auf 80,3 Milliarden Dollar. Das Unternehmen, dessen Ursprung die zuckerhaltige Brause ist, muss sich neu erfinden. Coca-Cola liegt auf Platz 13.

Foto: dpa

Platz 12: Marlboro

Zigaretten sind im Grunde genauso schwierig zu vermarkten wie zuckerhaltige Brause. Doch dem US-Konzern scheint es gut zu gelingen: Der Markenwert kletterte im vergangenen Jahr um fünf Prozent auf 84 Milliarden Dollar. Die Hersteller der Glimmstängel sicherten sich damit den zwölften Platz.

Foto: dapd

Platz 11: Tencent

Der Kurznachrichtendienst ist eine der wenigen chinesischen Top-Marken, die im vergangenen Jahr gewachsen sind. Ein Plus von elf Prozent auf 84,9 Milliarden Dollar. Tencent ist das mit Abstand meist verbreitete Instant-Messaging-Netzwerk Asiens. Unter den globalen Top-Marken liegt das Unternehmen auf Platz elf.

Foto: REUTERS

Platz 10: IBM

Für den IT-Konzern ging es in diesem Jahr kräftig nach unten: Lag IBM 2015 noch auf dem vierten Platz, so büßte das Unternehmen acht Prozent an Markenwert ein und landete auf dem zehnten Rang. Der absolute Wert liegt bei 86 Milliarden Dollar. IBM hat mit den Folgen der Digitalisierung zu kämpfen und muss Teile des althergebrachten Geschäftsmodells neu aufstellen. Einer der Hoffnungsträger ist Watson, ein Supercomputer für künstliche Intelligenz.

Foto: dpa

Platz 9: McDonalds

Die US-Fast-Food-Kette gehört – ebenso wie Coca-Cola und Marlboro – zu den klassischen Markenikonen, die ihr Image stetig aufpolieren müssen. Denn Burger passen ebenso wie Zuckerwasser und Zigaretten wenig ins das Konzept der neuen, gesundheitsverliebten Gesellschaft. Doch McDonald’s scheint die Transformation in die neue Zeit zu gelingen: Der Markenwert stieg um neun Prozent auf 88,7 Milliarden Dollar.

Foto: dpa

Platz 8: Verizon

Das US-Telekommunikationsunternehmen erhöhte seinen Markenwert um acht Prozent auf 93,2 Milliarden Dollar. Damit landete Verizon in der Gesamtbewertung auf Platz acht. Anders als die Studie „Best Global Brands“ des Beratungshauses Interbrand bewertet BrandZ auch die markenstarken Telekommunikationsunternehmen.

Foto: REUTERS

Platz 7: Amazon

Das US-Unternehmen startete einst als Onlinebuchhändler. Doch der Fokus hat sich stark geweitet: Das Angebotsportfolio reicht von Cloud-Services über Filmproduktion über hin zu eigenen Logistikstrukturen. Amazon gilt als Meister der Vertikalisierung. Das Unternehmen verzeichnete mit einem Plus von 59 Prozent den stärksten Zuwachs aller Top-100-Marken. Der Markenwert liegt bei 100 Milliarden Dollar. Das ist Platz sieben.

Foto: dpa

Platz 6: Visa

Der US-Kreditkartenanbieter hat seinen Markenwert im vergangenen Jahr um zehn Prozent auf 100,8 Milliarden Dollar gesteigert. Visa landete auf dem sechsten Platz und ist damit die weltweit wertvollste Finanzmarke.

Foto: dpa

Platz 5: Facebook

Das soziale Netzwerk ist die fünftwertvollste Marke auf der Welt. Der von Millward Brown berechnete Wertzuwachs ist rasant: allein 44 Prozent im vergangenen Jahr auf 102,6 Milliarden Dollar. Damit ist Facebook die Top-100-Marke, die am drittstärksten zugelegt hat – hinter Amazon mit 59 Prozent und Starbucks mit 49 Prozent. Das soziale Netzwerk zählt inzwischen weltweit 1,6 Milliarden Nutzer.

Foto: dpa

Platz 4: AT&T

Das US-Unternehmen ist der – aus Markensicht – wertvollste Telekomanbieter auf der Welt. Der Markenwert erhöhte sich um 20 Prozent auf 107,4 Milliarden Dollar. Das ergibt den vierten Platz. Vor einem Jahr lag AT&T noch auf Platz sechs.

Foto: dapd

Platz 3: Microsoft

Die alte Nummer drei ist auch die neue Nummer drei: Microsoft, das Software- und Hardwareunternehmen aus Redmond, verteidigte seine Position und steigerte den Markenwert sogar noch um fünf Prozent. Der Markenwert liegt bei 121,8 Milliarden Dollar.

Foto: dpa

Platz 2: Apple

Der iPhone-Hersteller war im vergangenen Jahr noch die Nummer eins im BrandZ-Ranking. Doch dieses Mal reichte es nur zum Vizetitel. Der Markenwert ging um acht Prozent zurück, liegt aber immer noch bei stattlichen 228,5 Milliarden Dollar. Branchenbeobachter warten nach wie vor auf „One more thing“ – wie der verstorbene Firmengründer Steve Jobs einst seine bahnbrechenden Neuheiten ankündigt hatte.

Foto: dpa

Platz 1: Google

Der Datenkonzern ist die weltweit wertvollste Marke im Jahr 2016. Googles Markenwert stieg um 32 Prozent auf 229,2 Milliarden Dollar. Für Bernd Büchner, Deutschlandchef von Millward Brown, ist der Aufstieg des Unternehmens keine Überraschung: „Google hat das, was Marken erfolgreich macht: Innovationskraft.“ Google baut das eigene Werbegeschäft rigoros aus, schafft weitere Cloud-Services und dringt mit dem Thermostat Nest sogar bis ins heimische Wohnzimmer vor. Eine Marke müsse sich stetig neu aufladen und neue, zusätzliche Leistungen anbieten, konstatiert Büchner.

Foto: dpa

Blackberry ist folgendes passiert: Hoch standardisierte Produkte mit einer exponentiell wachsenden Nutzerzahl und gleichzeitig immenser Innovationsgeschwindigkeit verdrängen die proprietäre Technik eines einzelnen Herstellers. Das Gleiche vollzieht sich mindestens so radikal auf der anderen Seite der Mobilfunkwelt: im Netzwerk.

Auch wenn die Masse der Smartphone-Nutzer davon kaum etwas mitbekommt, ist die Branche der Netzwerkausrüster mindestens so sehr in Aufruhr und im Umbruch wie die der Handy-Produzenten.

Die seit Jahren anhaltende Konsolidierung, die zuletzt den Zusammenschluss der einst eigenständigen Anbieter Alcatel und Lucent unter das Dach von Nokias Netzwerksparte getrieben hat, ist nicht minder getrieben vom Trend, dass Software die ehemals hochprofitable eigenständige Hardware ersetzt.

Wo die Netzwerk-Spezialisten in der Vergangenheit sündhaft teure Spezial-Hardware für den Betrieb der Mobilfunknetze verkaufen konnten, stehen heute immer häufiger hundsgewöhnliche PC-Systeme, technisch engst verwandt mit Desktop-Rechnern oder Laptops. Und damit drastisch billiger als die Gewinntreiber, die Ericsson, Nokia, Alcatel, Lucent, Motorola oder Nortel vor einem halben Jahrzehnt noch ein überaus auskömmliches Geschäft bescherten.

Was der neue Mobilfunk 5G leisten soll

Bandbreite

Bis zu 100 Mal größer: 5G soll ganz neue Formen der Unterhaltung ermöglichen, wie Videospiele mit virtuellen Realitäten – und Computerbrillen für 3-D-Videos mit lebensechter 4-K-Auflösung.

Energiebedarf

10 Mal effizienter: Heute ist Strombedarf einer der größten Kostentreiber im Mobilfunk. Künftig müssen Infrastruktur und Endgeräte drastisch weniger Energie verbrauchen – und im Idealfall bis zu zehn Jahre ohne Batterietausch funken.

Nutzerzahl

1000 Mal höher: Wenn Mobilfunk künftig auch Sensoren in Parkuhren, Ampeln, oder Pkw-Stellplätzen vernetzen soll, müssen Funkzellen mit der 1000-fachen Zahl von Geräten kommunizieren können.

Reaktionszeit

10 bis 100 Mal schneller: Damit autonom fahrende Autos einander rechtzeitig Notbremssignale geben können, muss das Funknetz Befehle in weniger als zehn Millisekunden übermitteln. Heutige Netze brauchen mindestens 100 Millisekunden.

Stabilität

Bis zu 1000 Mal verlässlicher: Heute nerven Verbindungsabbrüche nur. Im Internet der Dinge wird es zum unkalkulierbaren Risiko, wenn der Funk zickt. Dann drohen der Stillstand von Maschinen oder gar tödliche Unfälle mit Robotern.

Heute herrscht bei der Hardware ein dramatischer Preiswettbewerb, in dem keiner der Etablierten noch etwas zu gewinnen hat. Und in dem speziell wettbewerbsfähigeren chinesischen Anbieter sich Geschäftsanteile aus dem Markt geschnitten haben, als wären sie ein warmes Messer in der Butter – anfangs dank niedrigerer Personalkosten, inzwischen aber auch dank innovativerer Systeme.

Der Ersatz von Hardware durch Software beschleunigt sich noch. Längst sind große Teile der Netzwerk-Infrastruktur in den mobilen Netzen physisch gar nicht mehr vorhanden. Netzwerk-Management-Server, Kunden-Management-Systeme, Sendetechnik - all das existiert nur noch virtuell, in Form von Software, die die Funktionen der einst eigenständigen Hardware mehr und mehr imitiert.

Das ist flexibler, drastisch billiger und um ein Vielfaches innovativer. So mussten Netzbetreiber beispielsweise in der Vergangenheit an einzelnen Basisstationen für jede Übertragungstechnik – den alten 2G-GSM-Mobilfunk, das schnellere UMTS-Netz oder die neue, leistungsstärkste LTE-Infrastruktur – eigene (und damit unflexible) Spezialrechner installieren. Heute reicht es, einfach die Software in einen anderen Sendemodus umzuschalten. Ein immenser Effizienzsprung.

Das erste iPhone

Für das Jahr 2007 waren der große Touchscreen ganz ohne Tastatur und die Bedienung per Finger ein radikales Konzept, das die Smartphone-Revolution entscheidend anschob. Dabei verzichtete Apple bei der ersten Version sogar auf den schnellen UMTS-Datenfunk.

Foto: AP

iPhone 3G

Ein iPhone 2 gab es nie – stattdessen kam im Sommer 2008 das iPhone 3G, was auf die Unterstützung des 3G-Standards UMTS hinwies. Das Aluminium-Gehäuse wurde durch eine Plastik-Schale ersetzt. Mit dem App Store öffnete Apple die Plattform für Programme verschiedener Entwickler.

Foto: AP

iPhone 3GS

Mit dem Modell des Jahres 2009 führte Apple sein „Tick-Tock“-Prinzip ein, bei dem die iPhones alle zwei Jahre radikal erneuert werden und es zwischendurch ein „S“-Modell im unveränderten Design, aber mit aufgerüstetem Innenleben gibt. Das 3GS bekam eine bessere Kamera und einen schnelleren Chip.

Foto: AP

iPhone 4

Es war das letzte Modell, das Gründer Steve Jobs noch selbst vorstellte. Das kantige Design des iPhone 4 mit einer gläsernen Rückwand war 2010 aufsehenerregend, zugleich häuften sich zunächst Berichte über Empfangsprobleme mit der Antenne am Außenrand.

Foto: dpa

iPhone 4S

Apple ließ sich mit einer Aktualisierung 15 Monate Zeit bis Oktober 2011. Zu den Neuerungen gehörte neben technischen Verbesserungen die Sprachassistentin Siri.

Foto: dpa

iPhone 5

Während die Smartphones der Wettbewerber immer größer wurden, erweiterte Apple 2012 zunächst vorsichtig die Bildschirm-Diagonale von 3,5 auf 4 Zoll. Zugleich wurde das Gerät deutlich dünner und bekam wieder eine Aluminium-Hülle.

Foto: REUTERS

iPhone 5S

Die wichtigste Neuerung im Herbst 2013 war der Fingerabdruck-Sensor zum Entsperren der Telefone. Zudem entwickelte Apple unter anderem die Kamera weiter.

Foto: AP

iPhone 6

Erstmals entschied sich Apple 2014 für zwei neue Modelle mit deutlich größeren Bildschirmen mit Diagonalen von 4,7 und 5,5 Zoll. Der Schritt löste einen Absatzsprung aus, Apple kam monatelang der Nachfrage nicht hinterher. Die Geräte wurden abermals dünner.

Foto: dpa

iPhone 6S

Gleiches Gehäuse, bessere Technik – das reichte im Weihnachtsquartal 2015 knapp für den nächsten Absatzrekord von knapp 74,8 Millionen verkauften iPhones. Das Modell 6S Plus ist größer als das Modell 6S.

Foto: AP

iPhone 7

Zum ersten Mal geht Apple im September 2016 ins dritte Jahr mit einem weitgehend unveränderten äußeren Design. Aber Apple verzichtete unter anderem auf die klassische Ohrhörer-Buchse zugunsten des digitalen „Lightning“-Anschlusses.

Foto: AP

Wer in dieser neuen Mobilfunkwelt überleben will, muss in großen Teilen weg von Hardware und Kompetenz in Sachen Software aufbauen. Das hat mancher der alten Riesen zu spät verstanden – mit den bekannten Folgen. Neue Konkurrenten wie etwa Huawei dagegen haben mit klarem Fokus auf die Bedeutung innovativer Softwaresysteme in kürzester Zeit so manchen etablierten aber weniger dynamischen Hersteller verdrängt. Auch, weil der sein traditionelles Hardware-Geschäft nicht durch konkurrierende Software-Systeme aus dem eigenen Haus kannibalisieren wollte.

Dieses Problem hat Blackberry-Chef Chen nun mit der endgültigen Aufgabe seiner Hardware-Entwicklung bei Smartphones endgültig gelöst. Nun fokussiert sich der einstige Smartphone-Pionier tatsächlich ausschließlich auf die Entwicklung seiner Software-Angebote. Und längst bietet er nicht mehr nur für die eigenen Telefone seine Systeme an, mit denen sich E-Mails oder Unternehmensdaten auf Smartphones übertragen lassen, ebenso verlässlich wie gegen Hackerzugriffe geschützt. Chen hat die Software längst auch für Apple- und Android-Telefone verfügbar gemacht.

Mit Erfolg. Denn der parallel zum Niedergang des Handy-Geschäfts vollzogene Ausbau der Software- und Serviceangebote schlägt sich zunehmend in der Kasse nieder. Zwar vermeldete Chen – zeitgleich mit dem Ausstieg aus der Handy-Entwicklung – einen Quartalverlust von 372 Millionen Dollar. Doch der resultierte größtenteils aus Abschreibungen. Der Softwareumsatz dagegen verdoppelte sich – und fürs dritte Quartal peilt Chen zumindest eine rote Null an.

Es wäre der zumindest ökonomische Lohn für den endgültigen Abschied vom Crackberry. Und ein Hoffnungsschimmer für die trudelnden Netzwerkriesen, dass sich die Strategiewende auszahlen kann.