Werbesprech : Auf diese 10 Dinge kann Werbung verzichten

Die Dmexco, Europas größte Messe für digitales Marketing, trat an, um Marketing und Werbung die Zukunft zu weisen. Stattdessen kommen die Antworten aus dem Lager der Marketing-Wissenschaft. Und sie werden den digitalen Machern nicht schmecken.

Auf zehn der häufigsten und beliebtesten Werbe-Maßnahmen sollte man schlicht verzichten.

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Das digitale Spektakel ist vorbei: In der vergangenen Woche fand die imposanteste Dmexco aller Zeiten in Köln statt. Europas größte Messe für digitales Marketing imponierte wieder einmal mit einem Rekord-Ansturm von Besuchern, Ausstellern und renommierten Rednern der wichtigsten Digitalunternehmen dies- und jenseits des Atlantiks.

Doch welche Antworten lieferte sie? Welche Impulse, außer dass Virtual Reality schwer im Kommen ist? Welche Erkenntnisse brachte sie den über 50.000 Besuchern?

Bemerkenswert erschien eher die Kritik an der digitalen Branche, die zuvor laut wurde. Da war zum einen der schon fast traditionelle Forderungskatalog der Werbekunden, mit denen ihr Verband OWM den Digitalos einmal mehr die Leviten las. Sie bemängelten Themen wie Sicherheit (Ad Fraud und Online-Betrug), die Sichtbarkeits-Messung ihrer Werbung, Leistungsnachweise, die mangelnde Akzeptanz der Online-Werbung – an der sie zugegebenermaßen einen großen Anteil Mitschuld tragen – und das leidige Thema Transparenz, also die marktübliche Verschleierung der digitalen Zahlungsströme.

Seit 2003 führt die Agentur Endmark in Kooperation mit dem Marktforschungsunternehmen YouGov die Claimstudie durch. Sie untersucht die Wirkung englischer und deutscher Werbesprüche aus verschiedenen Branchen. Befragt wurden in diesem Jahr über 12.000 Personen. Die aktuelle Studie zeigt: Eine Vielzahl der Befragten interpretiert englische Werbeaussagen falsch. In der Altersgruppe der 18- bis 44-Jährigen wussten 39 Prozent der Befragten "überhaupt nicht, was der Claim aussagt", bei den über 45-Jährigen waren es sogar 59 Prozent. Außerdem war die Mehrheit der Teilnehmer nicht in der Lage, die englischen Werbebotschaften auch nur annähernd so zu übersetzen, wie sie vom Absender intendiert waren.

Eine Übersicht der Claims, die die Deutschen am wenigsten kapieren:

SAP wirbt mit dem Slogan "Run Simple" und will damit sinngemäß sagen: "Die von uns konzipierte Software funktioniert einfach". An diesem Beispiel zeigt sich, dass ein Werbeclaim so richtig nach hinten losgehen kann. Die Interpretation "Lauf einfacher" oder "Einfach losrennen", schießt am Ziel vorbei. Gerade einmal 32 Prozent der Befragten verstanden die Werbebotschaft richtig.

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In Sachen Unverständlichkeit liegt Bayer relativ weit vorn. Gerade einmal 45 Prozent der Befragten gaben an, den Slogan "Science For A Better Life" verstanden zu haben. Richtig übersetzen konnten ihn gerade einmal 32 Prozent der in der Studie Befragten. Gemeint ist "Wissenschaft für ein besseres Leben". Einige Probanden übersetzten die Werbebotschaft aber auch als "Zukünftig für ein besseres Leben" oder "Chance auf ein besseres Leben". Mit der Unternehmenskultur von Bayer hat das nicht mehr viel gemein. Obwohl die Werbebotschaft immerhin die große Mehrheit (95 Prozent) erfasste, fehlen Markenbezug und Unterhaltungsfaktor.

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Wrigleys hätte sein "Taste The Rainbow" gerne als "Schmecke den Regenbogen" verstanden. Den Gefallen tun dem Kaugummihersteller aber nur 28 Prozent der Befragten, die den Slogan richtig übersetzten. Andere versuchten es mit "Probiere den Regenbogen aus" oder "Berühre den Regenbogen".

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Auch bei dem Werbeslogan für die Lindt-Schokolade HELLO hatten die Deutschen so ihre Probleme. "Nice To Sweet You" konnten jedenfalls nur 22 Prozent der Befragten richtig übersetzen. Statt "Schön, dich zu versüßen" übersetzten viele "Nett, dich süß zu sehen" oder "Schön, dich zu vernaschen". Interessant: Obwohl derartige Wortspielkombinationen in ihrer Produktaussage mehrheitlich nicht verstanden werden, werden sie als vergleichsweise interessant empfunden. 97 Prozent der Rezipienten konnten dem Claim eine positive Botschaft abgewinnen.

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Die Werbebotschaft von Hugo Boss - "Red means Go" - "Rot steht für los" übersetzten 19 Prozent der Befragten richtig. Einige schlugen stattdessen als Übersetzung "Rot bedeutet Gehen" vor, was etwas negativer konnotiert ist. Nicht verwunderlich ist deshalb auch, dass die von Boss beabsichtigte Botschaft nicht bei den Rezipienten ankam.

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"Beauty with an edge" heißt es bei der Kosmetikmarke Urban Decay aus den USA. Suggerieren wollte das Unternehmen damit, dass Schönheit auch Ecken und Kanten haben darf. Gemeint ist also "Schönheit mit dem gewissen Etwas". Auch diesen Claim konnten gerade einmal 16 Prozent der Probanden richtig übersetzen. Manche verwechselten augenscheinlich age mit edge und legten den Slogan als "Schönheit auch im Alter" aus. Dass die Mehrheit der Probanden im Dunkeln tappte, ändert nichts daran, dass die Botschaft positiv aufgenommen wurde. Das Unverständnis für den Claim erklärt dafür, warum nur ein Prozent der Umfrageteilnehmer den Claim mit der Marke in Verbindung bringen konnte.

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"Eau My Gold!" - dieser Werbespruch soll den Duft - das "Goldwasser" - von Paco Rabannes "Lady Million" verkaufen. Das Parfüm als Goldwasser identifizieren konnten nur knapp 16 Prozent. Der Rest ließ sich von dem Claim in die Irre führen und nahm ihn beispielweise wörtlich als "Wasser mein Gold". Allem Unverständnis zum Trotz leiteten fast 84 Prozent eine positive Botschaft von dem Slogan ab. Ein Claim muss demnach also nicht verstanden werden, um eine Botschaft zu transportieren. Je vager die Botschaft im Raum steht, desto unwahrscheinlicher trägt der Werbespruch jedoch zur Identifikation mit der Marke und dem Produkt bei.

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Nur knapp 15 Prozent der Probanden konnten den Claim "Unhate" - "Hört auf zu hassen" von United Colors of Benetton korrekt übersetzen. Die positive Botschaft kam dennoch bei fast 85 Prozent der Studienteilnehmer an. Wenig verwunderlich bei den Plakaten (siehe Bild), die im Rahmen der Kampagne aufgehängt wurden.

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VW wirbt mit "C'est la view" - "Das ist der Ausblick" für das Beetle Cabriolet. Das Wortspiel, das sich aus dem französischen Ausspruch "C'est la vie" und "view" (wörtlich übersetzt: Sicht, Ausblick) zusammensetzt, haben zwar 37 Prozent der Befragten verstanden, nur knapp 12 Prozent konnten es jedoch richtig übersetzen. Die Mixtur aus französischen und englischen Elementen hat bei den meisten Rezipienten für Verwirrung gesorgt. Viele überlasen den Wortwitz und übersetzten den Claim einfach mit "So ist das Leben". In beiden Fällen blieb die Botschaft bei den Rezipienten unklar.

Quelle: Claimstudie 2016

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Selbst diese Forderungen sind nicht wirklich neu. Aber zumindest eine Antwort gab es darauf. Sie kam überraschenderweise von Axel Springer, die ankündigten, fortan störende Werbung von ihrem Bild.de-Portal zu verbannen. Künftig werden alle Werbeformate von der Site verschwinden, die als besonders nervig gelten: Video-, Overlay-, Popunder- und Anzeigenformate, die aktiv werden, ohne dass sie angeklickt werden. Ein Schritt in die richtige Richtung.

Das Gewäsch der Marketingfuzzis

Eine zünftige Abrechnung mit der Dmexco und dem digitalen Hype gab es von Müller Milch. Christian Meyer, Senior Media Manager und Head of Digital bei der Theo Müller Gruppe und Herr über einen 100 Millionen Euro schweren Werbeetat, schrieb sich in einem offenen Brief seinen Ärger von der Seele. Er fühlt sich von der Dmexco und vom „selbstverliebten“ deutschen Digitalzirkus ordentlich genervt. „Immer und immer wieder das gleiche Gewäsch“, formuliert er im Branchenblatt W&V. Er schreibt von Marketingfuzzis, die Schwachsinn produzieren und dass viele Werbekunden weiterhin gutes Geld in den digitalen Hochofen werfen. Bei Müller hätte man es auch ausprobiert: „Machen wir jetzt nicht mehr.“

Sie seien nicht Mitglied im Club der digitalen Big Spender, denn sie machten nach ihren Qualitätsmaßstäben keine guten Erfahrungen. So lange, schreibt Meyer, „wir nicht beginnen, uns auf das Wesentliche zu konzentrieren, wir weiterhin dem digitalen Wahn verfallen, Agenturen ihrem Beratungsauftrag immer seltener gerecht werden, wir keine empfindlichen Konsequenzen ziehen, nicht den Mut aufbringen, den desolaten Zuständen der Branche… den Kampf anzusagen, solange wird sich nichts ändern.“

Da ist jemand richtig sauer. Leider ist Müller Milch auch einer der größten Werbekunden des Landes.

Platz 10: Interone GmbH

Das zweite Jahr infolge veröffentlicht der Bundesverband Digitale Wirtschaft (kurz BVDW) e.V. gemeinsam mit verschiedenen Medienpartnern das "Digitale Kreativranking". Ausgezeichnet wurden die besten digitalen Kreativleistungen und -agenturen. Im Ranking berücksichtigt wurden 23 in Deutschland relevante Awards für digitale Kreation, die anhand einer festen Punktematrix ausgewertet wurden. Das diesjährige Ranking zeigt, wie viel Dynamik in der Agenturbranche herrscht: Gleich sechs Agenturen sind neu hinzugekommen. Ein Überblick über die zehn kreativsten Agenturen.

Die Interone GmbH (gehört zum Agenturennetzwerk der BBDO Group) konnte sich mit insgesamt 416 Punkten und 12 Auszeichnungen (unter anderem: Red Dot Design Award) den zehnten Platz in der Bestenliste sichern. Die Agentur selbst bezeichnet sich als kreativ und technologisch innovativ. Sie arbeitet eng mit Entwicklern und Spezialisten aus großen Technologieabteilungen zusammen. Zu den Kunden der Agentur gehören unter anderem BMW, DHL, Munich Re, Schweppes, Payback und Telefónica o2.

Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW), Digitales Kreativranking 2015

Stand: 22. Feburar 2016

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Platz 9: Scholz & Volkmer GmbH

Scholz-&-Volkmer-CEO Michael Volkmer kann sich freuen: Seine "Kreativagentur für digitale Markenführung" hat seit ihrer Gründung im Jahr 1994 bereits stolze 600 Auszeichnungen erhalten. Das in Berlin und Wiesbaden ansässige Unternehmen konnte unter anderem Punkte für Awards beim ADC Deutschland, Annual Multimedia und den Gewinn des Red Dot Design Award sammeln. Zu den Kunden von Scholz & Volkmer zählen unter anderem die Deutsche Bahn (DB-Navigator-App), Mercedes-Benz und E-Bike-Hersteller Riese und Müller. Die Kreativagentur verschreibt sich der Produktgestaltung, seiner Nutzung und begleitet seine Kunden bis zum Schluss durch vorteilhafte Kommunikation. Besonders gute Referenzen konnte die Scholz & Volkmer GmbH in den Bereichen Umweltkommunikation und Smart Home Anwendungen einheimsen.

Insgesamt bekommt die Agentur im Digitalen Kreativranking 543 Punkte. Platz neun im Ranking.

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Platz 8: BBDO Berlin GmbH Deutschland

Die BBDO Berlin GmbH* bekommt mit 595 Punkten Platz acht im Ranking von BVDW. Das Unternehmen, das wie Interone (Platz 10) zum Agenturnetzwerk der BBDO Group gehört, bekam etwa Auszeichnungen bei folgenden Veranstaltungen: ADC Annual Awards, ADC Dtl., Cresta und D&AD. In einer Kampagne von 2015 hat die Agenturgruppe beispielsweise eine internationale Kampagne für ein neues Dosiersystem von Bosch inszeniert, in der die Kugeln als Mobile oder Billiardkugeln umfunktioniert wurden. Die Kampagne umfasst ein integriertes Maßnahmenpaket mit Online-Videos, Point of Sale-Aktionen sowie diversen Print-Werbemitteln.

*Zählt man die Punktzahl der beiden Agenturnetzwerke der BBDO Group Germany zusammen, so liegt sie mit 1011 Punkten insgesamt auf Rang zwei im Ranking.

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Platz 7: Cheil Germany GmbH

Mit insgesamt 18 Auszeichnungen (unter anderem: Deutscher Digital Award, Lovie Awards, New Media Award, Webbys) und 655 Punkten landet die Cheil Germany GmbH auf Rang sieben im Ranking. Die Kreativagentur mit Hauptsitz in Seoul beschäftigt 160 Mitarbeiter auf der ganzen Welt. Nach eigenen Angaben nutzt der Kommunikationskonzern neue Medientechnologien, um seine Werbekampagnen zu prägen. Der größte Agenturkunde ist der Elektronikkonzern Samsung, dessen VR Content Cheil betreut.

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Platz 6: Heimat Werbeagentur GmbH

Mit 710,5 Punkten landet die Heimat Werbeagentur GmbH auf Rang sechs. Heimat erhielt in neun Wettbewerben (ADC Dtl., Annual Multimedia, Deutscher Digital Award, Jahr der Werbung, Lovie Awards, Montreux, New Media Award, Webbys) insgesamt 19 Auszeichnungen. Die im Jahr 1999 gegründete Agentur beschäftigt zurzeit 250 Mitarbeiter an den Standorten Berlin, Hamburg, Zürich und Wien. Unter anderem betreute sie die Kampagne "Möbel gefunden auf otto.de".

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Platz 5: LA RED GmbH

Einen Grand-Prix-Award, 5 Gold-Awards, 7 Silber-Awards, 3 Bronze-Awards und einen Basis-Award bekam das Team von La Red GmbH. Die 720 Punkte, die es dafür gab, bedeuten Platz fünf im Digitalen Kreativranking. In Hamburg und Berlin betreut LA RED seit 2008 eine Vielzahl an Direktkunden, darunter Jägermeister und Unitymedia. Das Hauptaugenmerk liegt auf digitalen und klassischen Kampagnen, zum Beispiel Marken-Websites, Mobile- und Microsites, Facebook-Apps und andere Content-Marketing- und Social-Media-Maßnahmen. Ganz knapp davor...

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Platz 4: DDB Group GmbH Deutschland

...auf dem vierten Rang, mit gerade einmal zwei Punkten Vorsprung (722 Punkte) landet die DDB Group Deutschland. Die 1962 gegründete Werbeagentur erhielt 2015 insgesamt 17 Awards in sieben Wettbewerben (ADC Dtl., Cannes Lions, Cresta, D&AD, New York Festival, One Show, Webbys). Die Inszenierung der congstar-Kampagne "Sei kein Hipster, sei ein congstar", in der die DDB Group die Handytausch-Option promotete, ist nur ein Beispiel für gelungene Werbearbeit.

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Platz 3: GREY Germany GmbH

Grey Germany (im vergangenen Jahr nicht unter den Top 10) belegt den dritten Platz im Ranking. 865 Punkte gab es für 20 Auszeichnungen (darunter einen Grand Prix) in folgenden Wettbewerben: ADC Dtl., Cannes Lions, CLIO, D&AD, LIA, New Media Award, New York Festival, One Show. Unter dem Dach der Marke GREY verbinden wir sämtliche Dienstleistungen im Bereich des Marketing. Besonders viele Auszeichnungen erhielt Grey für die Entwicklung des Corporate Designs für den Langenscheidt-Verlag, in dessen Rahmen auch das für Langenscheidt entwickelte Markenzeichen - das blaue "L" auf gelbem Grund, entstand. Auf Rang zwei...

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Platz 2: denkwerk GmbH

...liegt die denkwerk GmbH, die mit 24 Auszeichnungen (davon 20 Silber-Awards) 923 Punkte im Digitalen Kreativranking bekam. Wettbewerbe: Annual Multimedia, D&AD, Deutscher Digital Award, if Design Award, Jahr der Werbung, LIA, Lovie Awards, Montreux, Red Dot Design Award, Webbys. Im Vergleich zum Vorjahr konnte die unabhängige Digitalagentur ganze 16 Plätze gut machen. Den Sprung nach vorn erklärt Schlaier folgendermaßen: „Es klingt vielleicht etwas profan. Aber wir haben schlicht und einfach mehr und konsequenter eingereicht, als in den Jahren zuvor. Dass unsere Arbeit auszeichnungswürdig ist, haben wir in der Vergangenheit ja konstant bewiesen.

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Platz 1: Serviceplan/Plan.net*

Serviceplan und Plan.net, die bei Award-Veranstaltungen als eine Agenturmarke auftreten und ihre Beiträge gemeinsam einreichen, bekamen 2731 Punkte für 74 Auszeichnungen bei folgenden Award-Veranstaltungen: ADC Annual Awards, ADC Dtl., Annual Multimedia, Cannes Lions, Cresta, Cristal Festival, DDP, Der Pixel, Deutscher Digital Award, Epica, Eurobest, if Design Award, Jahr der Werbung, LIA, Montreux, New York Festival, One Show, Red Dot Design Award, Webbys. Serviceplan betreute unter anderem die Kampagne des Lebensmitteldiscounters Penny "Penny sagt Danke". Im Rahmen der Kampagne wurden beispielsweise alle Namen der Mitarbeiter in der BILD am Sonntag veröffentlicht, um zu zeigen, dass die Beliebtheit des Discounters maßgeblich von den über 26.000 Mitarbeitern abhängt.

* Die beiden Agenturen treten bei Award-Veranstaltungen als eine Agenturmarke auf und reichen ihre Beiträge gemeinsam ein.

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In der digitalen Marketing-Welt liegt also einiges im Argen. Eines der bemerkenswertesten Zitate auf der Dmexco war ein Ausspruch von Tobias Kollmann, BWL-Professor an der Uni Duisburg-Essen: „Die meisten Industriekapitäne stehen auf dem Deck der immer noch funktionierenden Titanic. Dabei ist der digitale Eisberg schon in Sicht.“

Es ist durchaus nachvollziehbar, dass viele Marketing- und Werbechefs überfordert sind und den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr sehen. Jedes Jahr werden sie aufs Neue überflutet von aktuellen, digitalen Trends und Hypes, denen sie um jeden Preis folgen müssen, um nicht als althergebracht oder gar ignorant zu gelten. Wäre es da nicht schön, man könnte etwas Ballast abwerfen? Wäre es nicht genial, wenn jemand empirisch nachweisen würde, auf welche Maßnahmen das moderne Marketing und die trendige Werbung verzichten können?

Da kommt Byron Sharp gerade recht. Der Marketing-Professor an der University of South Australia hat bereits 2010 ein Buch mit dem vielsagenden Titel „How Brands Grow“ veröffentlicht, das inzwischen zum Bestseller avancierte und nun mit der üblichen Verzögerung auch in Europa für Furore sorgt. Furore deshalb, weil er auf 214 Seiten darlegt, dass das heutige Marketing unendlich vielen Irrtümern aufsitzt, an denen man jedoch stoisch festhält. An die Stelle des herkömmlichen Glaubens, was wirkt und richtig ist, setzt er solide, empirische, wissenschaftliche Marketing-Erkenntnisse.

In Zukunft zu vermeidende Irrtümer

Demnach können Marketing und Werbung in Zukunft getrost auf nicht weniger als zehn der häufigsten und beliebtesten Maßnahmen verzichten, die tagein, tagaus zum üblichen Repertoire der Zunft zählen:

• Markendifferenzierung und USPs
• Zielgruppensegmente und -profile
• Zielgruppen-Targeting
• Aufbau von Markenwerten („brand value“)
• Customer Relationship Marketing (CRM)
• Markenbindungs- und Loyalitätsprogramme
• Promotions- und Preisaktionen
• Modelling
• Neue Medien („New Media“)
• und last but not least Influencer Marketing

Diese Maßnahmen seien vollkommen überschätzt, bisweilen unnötig und obendrein wenig zielführend, wenn es darum geht eine Marke zum Erfolg zu führen. Die Profitabilität von Marken und ihr Wachstum sind einzig abhängig von seltenen und neuen Käufern, keinesfalls jedoch von Kernzielgruppen oder loyalen Kunden.

Das beweist Byron Sharp eindrucksvoll anhand von Studien aus aller Welt - und führt als Beispiele Hunderte von Marken an, darunter Persil, Coca-Cola, McDonald’s, Apple, Nike, bis hin zu Harley Davidson.

Der australische Professor macht Schluss mit dem weit verbreiteten Glauben der meisten Marketer, dass Marketing und Werbung keine Gesetze zugrunde liegen. Die Wissenschaft habe hinlänglich erwiesen, dass das absoluter Unsinn („utter nonsense“) sei. Verantwortlich für den Markenerfolg seien erwiesenermaßen einzig Faktoren wie Popularität, Auffälligkeit, Sichtbarkeit, somit Reichweite und Kontinuität. Er plädiert daher für „Sophisticated Mass Marketing“ unter Zuhilfenahme eines breiten Mix aus massentauglichen Medien wie Fernsehen und Zeitungen.

"Das Dringliche dominiert das Wesentliche"

Der Shift der Werbegelder von Massenmedien hin zu Online ist falsch, sagt er. Medien mit geringen Reichweiten seien weniger wirksam. Mediastrategien, die Reichweite erzeugen, erweisen sich als besonders erfolgreich. Die digitale Revolution, gibt er jedoch zu, eröffne neue Möglichkeiten der Zielgruppenansprache, solange sie die Massen erreiche.

Das ist eine Marketing-Sensation. Sie dürfte nicht jedem schmecken, zumal Sharp seine Erkenntnisse empirisch untermauert. Passend dazu - und ausgerechnet zur Dmexco - antwortete der renommierte, deutsche Marketing-Professor Franz-Rudolf Esch (EBS Universität) auf die Frage, ob Interaktion wichtiger sei als Reichweite, mit den Worten: „Das ist kompletter Unsinn, der durch Studien auch ständig widerlegt wird. Es gibt heute eine solche Flut an Buzzwords und eine so große Furcht, nicht up to date zu sein, dass häufig zu schnell agiert und zu wenig reflektiert wird. Plötzlich dominiert das Dringliche das Wesentliche."

Die Marketing-Wissenschaftler sind sich somit einig. Und wir haben interessante Antworten auf die Frage nach der Werbung der Zukunft. Nur auf die digitalen Medien kommen offenbar schwere Zeiten zu.