Westwing: Alle reden von der Möbelkrise – nur Westwing will wachsen
Kurzes Pianogeklimper, vier, fünf Töne nur, dazu ein animiertes Bild von einem leicht im Wind wehenden, türkisfarbenen Banner, das an einem roten Altbau herunterhängt – so sieht sie aus, die neueste Markterweiterung des deutschen Onlinemöbelhändlers Westwing. „Schweden, wir sind angekommen!“, heißt es im dazugehörigen Instagram-Post von Anfang Mai.
Seit wenigen Tagen versucht Westwing nun, auch den Schwedinnen und Schweden Sofas, Teppiche, Leuchten, Spiegel, Vasen und andere Einrichtungsgegenstände zu verkaufen. Mutig, mag man denken, im Heimatland von Ikea. Doch erstens sieht sich Westwing mit seinen Design-Möbeln und -Wohnaccessoires nicht in unmittelbarer Konkurrenzsituation zu Billy-Regalen, zweitens ist Schweden nur ein neuer Markt von vielen für das Münchner Unternehmen: „Wir wollen in diesem Jahr zwischen fünf und zehn neue Länder eröffnen“, sagt Westwing-CEO Andreas Hoerning der WirtschaftsWoche. Angesichts von zwölf Ländern, in denen Westwing bis Anfang des Jahres operierte, wäre das – im Maximalfall – fast eine Verdopplung.
Diese Expansion scheint aber auch notwendig. Eine Wachstumsstory nämlich ist Westwing schon länger nicht mehr. 2022 und 2023 hat das Unternehmen sogar an Umsatz verloren, der Aktienkurs bereitet den Anlegern bis heute keine Freude, liegt stabil zwischen 7 und 8 Euro – weit entfernt vom Höchststand von 53 Euro (Mai 2021).
Um das zu ändern, setzt Hoerning nun auf flexiblere Software, mehr physische Geschäfte und vor allem auf ein länderübergreifend einheitliches und margenträchtiges Sortiment – die eigene Westwing-Kollektion. Das abgeschlossene Geschäftsjahr machte leichte Hoffnung: Der Umsatz wuchs um rund vier Prozent auf 444 Millionen Euro, das bereinigte Ebitda von 18 Millionen auf 24 Millionen Euro.
„Wenn man sich den Möbelmarkt anschaut, dann ist es mutig, jetzt zu expandieren“, sagt Valentin Peter, Director der Unternehmensberatung Alixpartners in Frankfurt. Er zählt auf: schwache Neubau-Aktivität, schwächelnder Arbeitsmarkt, in dem die Leute zurzeit weniger den Job wechseln, demzufolge seltener umziehen und seltener neue Möbel benötigen. „Aber: Diese Trends könnten sich in zwei, drei Jahren umdrehen. Sollten die Zinsen wieder sinken, der Neubau und der Arbeitsmarkt wieder anspringen – dann wäre Westwing genau zu dem Zeitpunkt mit dieser Expansionsstrategie gut gefahren.“
„Westwing, das ist Mittelklasse“
Constanze Freienstein, wie Peter Beraterin bei Alixpartners, hat für die Unternehmensberatung bis Anfang 2025 bei einem familiengeführten deutschen Möbelhersteller die Transformation verantwortet, der Möbel sowohl im Einstiegs-, Mittel- und Luxussegment im Sortiment bietet. Sie sagt: „Der Möbelmarkt war in den vergangenen Jahren rückläufig und das wird auch erstmal so bleiben.“ Aber man müsse zwischen den Segmenten unterscheiden: „Der Preiseinstiegsbereich ist nach wie vor relativ stabil. Westwing hat keine Luxuspreise, eher Mittelklasse. Von außen betrachtet: Wenn Westwing in einem schrumpfenden Markt durch seine Eigenmarke eine neue Nachfrage generiert, ist das schon sehr beachtlich.“
Westwing wurde 2011 gegründet von der Journalistin Delia Lachance und dem früheren Bain-Berater Stefan Smalla, unter dem Dach von Oliver Samwers Rocket Internet (die heute noch knapp 29 Prozent hält). Zu Beginn war das Geschäft eine Art Möbel-Club: registrierten Mitgliedern wurden zeitlich begrenzt Einrichtungsgegenstände angeboten. Inspiration und Design standen stets im Vordergrund. Blumenvase statt Billy. Pastelltöne statt Pax-Schränke. Heute zählt Westwing 8,6 Millionen Fans auf Instagram und bezeichnet sich damit als „die größte Home&Living-Community auf Instagram in Europa“.
Vier Jahre nach der Gründung wechselte der Jurist Andreas Hoerning von der Boston Consulting Group zu Westwing. 2018 lancierte er die Eigenmarke Westwing Collection, im selben Jahr erfolgte der Börsengang. Im Sommer 2022 machte der bisherige Vorstandschef Stefan Smalla Platz und Hoerning rückte auf den CEO-Posten. Mitgründerin Lachance kam nach einer Babypause Ende 2020 als Kreativchefin zurück zu Westwing, gehört aber nicht mehr dem Vorstand an.
Rekord während Corona – dann folgt der Absturz
Der Online-Möbelhändler durchlebte in den vergangenen Jahren, wie andere Händler auch, eine turbulente Phase: Zu Beginn der Coronapandemie kam die Firma kaum hinterher, so viele Menschen nutzten die Lockdowns und Reisebeschränkungen, um sich zu Hause neu einzurichten. Im Jahr 2021 schwoll Westwings Umsatz um mehr als 20 Prozent an auf 522 Millionen Euro (2021) – bis heute Rekord.
Doch mit dem Ende der Lockdowns endete die Sonderkonjunktur. Russlands Angriffskrieg, die steigende Inflation sowie eine einbrechende Bautätigkeit verschlimmerten die Lage für die Möbelbranche. Seit 2022 verzeichnet der deutsche Möbelhandel drei Jahre in Folge ein Minus. „Während Corona haben sich die Menschen früher und leichter dazu entschlossen, in ein Möbelstück zu investieren, als vorher“, erklärt Hoerning, „da hat ein Vorziehen von Käufen stattgefunden. Aber auf einem Zehn-Jahres-Horizont betrachtet kaufen die Leute ja nicht mehr Sofas. Deshalb sind die Möbelumsätze nach Corona eingebrochen.“
Der Möbelmarkt konsolidiert sich, die Insolvenzen häufen sich. Seit Jahren sinkt die Zahl der Möbelhersteller mit mindestens 50 Mitarbeitern, aber auch viele Händler müssen kämpfen. Im Oktober 2022 vermeldet der österreichische Möbelhändler XXXLutz, den Berliner Onlinehändler Home24 zu kaufen. 2023 übernimmt XXXLutz zudem 59 Einrichtungshäuser von Conforama Iberia in Spanien und Portugal. Und der britische Onlinemöbelhändler made.com, der erst im Juni 2021 an die Börse ging, meldet Ende 2022 Insolvenz an.
Westwing verliert fast ein Viertel seiner Kunden
Auch Westwing bekommt Probleme. Zunächst wird die Firma Ende 2021 aus dem S-Dax verdrängt. Aber vor allem bereiten die ausufernden Kosten Probleme. „Als wir aus Corona rauskamen, haben wir viel Geld verbrannt“, sagt Hoerning. „Wenn wir so weitergemacht hätten, hätte das die Existenz der Firma bedroht.“ Westwing hatte während der Pandemie hunderte neuer Mitarbeiter eingestellt und großzügig-optimistisch Waren bestellt und gelagert – „niemand wusste ja, wann der Boom zu Ende ist“. Noch im Mai 2021 gibt Westwing vollmundig das Ziel aus, bis 2025 eine Milliarde Umsatz zu erreichen – stattdessen geht es kurz darauf steil bergab.
Bis Ende 2022 verliert Westwing 23 Prozent seiner aktiven Kunden. Das bereinigte Ergebnis vor Zinsen und Steuern und auch die Marge drehen ins Minus.
2022 entwickelt Hoerning deshalb einen dreistufigen Plan, mit dem Westwing zu „profitablen Wachstum“ zurückkehren soll. So führte er etwa die beiden bis dahin parallel betriebenen Webseiten zusammen: den regulären Onlineshop und den ursprünglichen Westwing-Shopping-Club. Zudem verordnet Hoerning dem Unternehmen einen Sparplan.
Zwischen 2022 (1729 Angestellte) und 2024 (1291) trennt sich Westwing von rund einem Viertel seiner Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Alle Warenlager werden im Hauptlogistikzentrum im polnischen Posen zusammengeführt. Vor allem das Technologie-Team verkleinert Westwing. Denn 2024 stellt das Unternehmen die Plattform-Software um: Statt weiterhin, wie bei der Gründung 2011, alles selbst zu programmieren, nutzt das Unternehmen nun größtenteils die Dienste sogenannter Software-as-a-Service-Anbieter, etwa vom Anbieter Shopify aus Kanada. Dort können E-Commerce-Firmen Standardsoftware beziehen. Dieser Wechsel reduziere Fixkosten und erhöhe Skalierbarkeit, heißt es im Geschäftsbericht. „Viele Dinge in unserem Geschäft sind Standard, wie etwa eine Zahlung oder eine Retoure abwickeln. Dafür brauchen wir keine customized Software“, erklärt Hoerning.
Büros in Barcelona und Mailand geschlossen
Ein weiterer Einschnitt: Die Westwing-Büros in Barcelona und Mailand schließt Hoerning, es bleiben nur noch die Büros in München und Warschau. Hoerning kappt damit auch das Sortiment: Bis dahin haben die Mitarbeiter in Spanien und Italien eigene Sofas, Teppiche und Leuchten für das jeweilige Land kreiert. Westwing-Kunden konnten dort ganz andere Produkte kaufen als etwa in Frankreich, Deutschland oder Polen. „Aber wir haben festgestellt: Das rechnet sich nicht für unsere Größe. Deshalb haben wir das zentralisiert. Nun haben wir eine Marke mit einem Produktportfolio kreiert.“ Das verkleinerte Sortiment kostet zunächst auch Umsatz, wie man Anfang Mai feststellen konnte: Im ersten Quartal 2025 ging der Westwing-Umsatz gegenüber dem Vorjahreszeitraum um ein Prozent zurück.
Eine entscheidende Rolle spielt nun die Eigenmarke Westwing-Collection. Im vergangenen Jahr wuchs das Segment um 22 Prozent und machte erstmals mehr als 50 Prozent des Bruttowarenwerts aus. „Das ist eine Ansage in einem schrumpfenden Markt“, sagt Hoerning.
Den Rest machen sogenannte Designbrands: etwa die dänischen Marken Louis Poulsen, Gubi und Ferm Living, sowie Artemide aus Italien oder die Retro-Haushaltsgeräte des italienischen Herstellers Smeg. „Wenn ich einen Wasserkocher suche, habe ich meistens schon was im Kopf“, meint Hoerning. „Aber wenn ich einen Teppich suche… wie viele Teppich-Marken kennen Sie? Die meisten kennen gar keine. Da geht’s also um Design und Inspiration.“
Die Expansion startet Westwing 2024 mit Portugal, die erste Markterweiterung seit zehn Jahren. Anfang 2025 kommen dann Dänemark und Luxemburg hinzu. Und nun auch Schweden. Folgen sollen noch Norwegen, Finnland, Kroatien, Slowenien, Ungarn, Rumänien und Griechenland. Durch „zentralisierte Organisation und Produktportfolio“ könne Westwing nun „ohne großen Aufwand in neue Länder“ aufbrechen. In allen Ländern sei das Sortiment nun „mittlerweile ganz ähnlich“, sagt Hoerning, Eigenmarken hätten dabei einen „hohen Anteil“. Die einzige relevante Lokalisierung nehme er bei der Bettwäschen-Größe vor. „Innerhalb Europas gibt es eine unglaubliche Vielzahl an Bettengrößen. Das ist ein komplexes System. Deshalb machen wir für Schweden extra Bettwäsche, die für schwedische Betten passt.“
Influencer statt Marketingkampagnen
Doch die Schweden, Kroaten, Griechen und Finnen müssen Westwing zunächst auch kennenlernen. Und Westwings Marketingausgaben sind 2024 um 11,5 Millionen auf knapp 57 Millionen Euro gestiegen. Wie passt das zum Sparprogramm? Das seien größtenteils Einmalausgaben gewesen, erklärt Hoening. Ende 2023 hat Westwing in ein neues Logo, eine neue Typografie und eine Markenkampagne („live beautiful“) investiert, 2024 folgte die Marketingkampagne „iconic pieces“ mit großer Außenwerbung in Deutschland. „Einerseits haben wir in jedem neuen Markt viel Aufbauarbeit zu leisten“, sagt Hoerning, „und wenn wir jetzt in jedem Land mit so einer Kampagne wie ‚iconic pieces‘ starten würden, müssten wir sehr, sehr viel Geld ausgeben – das können wir nicht.“
Dennoch sei er optimistisch, dass die vielen geplanten Neustarts Westwing leicht fallen werden – wegen der starken Stellung in den sozialen Medien. Die 8,6 Millionen Instagram-Fans kämen längst nicht alle nur aus den Ländern, in denen Westwing verkaufe, sondern darunter seien auch viele Follower aus anderen Ländern. Zum Vergleich: Der offizielle Ikea-Kanal auf Instagram zählt 1,6 Millionen Follower. Mit dem Kanal könne man „schon ganz gut wuchern“, sagt Hoerning.
Aber nur ein Instagram-Kanal „reicht natürlich nicht, wenn man in ein neues Land geht“. Natürlich verfolge Westwing auch ein Marketing-Konzept in den neuen Ländern – mit Influencern: „Leute, die gewisse Reichweite haben in sozialen Medien, und die unsere Produkte toll finden und die gerne auch bei sich zu Hause haben wollen.“
Wettbewerber Zara, H&M – und auch Aldi?
Anhand der Instagram-Basis lässt sich auch ablesen, wen Westwing als wahre Wettbewerber begreift. Es sind weniger XXXLutz oder Höffner, als vielmehr „Zara Home“ (7,9 Millionen Instagram-Fans) und „H&M Home“ (6,3 Millionen Follower). Der finanzstarke Zara-Mutterkonzern Inditex startete bereits 2003 mit der ersten Filiale seines Ablegers für Einrichtungsgegenstände. Heute betreibt Inditex 391 Zara-Home-Geschäfte. Der schwedische Wettbewerber H&M folgte 2009 und kommt heute auf 471 H&M-Geschäfte, in denen H&M Home verfügbar ist. Zahlen für die jeweiligen Geschäftsbereiche veröffentlichen beide Konzerne indes nicht. Deutlich kleiner als Westwing sind etwa die Connox-Gruppe aus Hannover (200 Millionen Euro Umsatz) oder der hochpreisige dänische Möbelhersteller Boconcept (170 Millionen Euro Umsatz).
Zu den meistverkauften Westwing-Artikel, sagt Hoerning, zählen Duftkerzen (auch solche für bis zu 150 Euro) sowie das Sofa „Lennon“, das je nach Ausstattung rund 3500 Euro kostet. „Eine gute Mischung aus Mitnahme-Artikeln und Artikeln, bei denen man lange überlegt.“ Über die kleinen Artikel bekomme Westwing die Loyalität und die Frequenz – und die Kunden kämen dann auch für größere Anschaffungen. „Jemand, der mal einen Impulskauf bei uns getätigt hat, guckt dann auch bei uns vorbei für größere Käufe. Das ist etwas, was reine Möbelhändler vermissen, denn ein Sofa kauft man nun mal recht selten.“
Doch Valentin Peter von der Beratung Alixpartners warnt, der Markt sei deutlich breiter, komplexer, als in der Westwing-Betrachtung: „Vermeintliche Design-Artikel findet man auch bei großen Onlinehändlern, im gut sortierten Möbelhaus – oder auch mal beim Discounter. Da ist es schwer, sich abzugrenzen.“ Der Konsument handle in der Praxis nun mal multiperspektivisch: heute Designerartikel, morgen sehr preisbewusst.
Westwing-Geschäfte in Köln, Berlin und München
Um die Menschen mehr von der Wertigkeit der Westwing-Kollektionen zu überzeugen, setzt der Onlinehändler auch auf deutlich mehr stationäre Geschäfte. Seit 2022 betreibt Westwing am Hamburger Jungfernstieg ein Geschäft, im Frühjahr 2024 kam ein sogenannter Shop-in-Shop im Stuttgarter Edel-Kaufhaus Breuninger dazu. In diesem Jahr eröffnete Westwing ein weiteres Geschäft in Leipzig sowie kürzlich einen Shop-in-Shop im Pariser Luxuskaufhaus Printemps Haussmann. Ferner werden in diesem Jahr noch Westwing-Dependancen in Köln, Berlin und München eröffnet.
Warum? Westwing, sagt der CEO, werde nie ein überwiegend stationärer Händler sein. Dennoch wolle man die Marke mehr erlebbar machen: „Die Flächen machen wir nicht in erster Linie auf, um Neukunden zu holen, sondern um Beziehungen zu existierenden Kunden zu vertiefen“, sagt Hoerning. Gerade der Möbelkauf sei typischerweise geprägt von vielen Stationen der Überlegung. „Ein Sofa für 3200 Euro kauft man nicht mit einem Mausklick beim ersten Anblick, sondern das guckt man sich typischerweise über sechs, sieben Wochen immer wieder an.“
Womöglich wird es in den neuen Filialen dann auch nach Westwing riechen. Der neu entwickelte Markenduft sei „das neueste Element unserer multisensorischen Markenwelt“, schreibt eine Sprecherin. Dazu gehört ebenfalls die eingangs erwähnte Piano-Tonfolge, die „eigens im Raum aufgenommen“ wurde und „eine warme, authentische Atmosphäre“ erzeugen soll. Der Westwing-Duft werde „zuerst in ausgewählten Westwing Stores und bei Events zum Einsatz kommen“, heißt es weiter. Die Entwicklung erfolge in enger Zusammenarbeit mit einem renommierten, französischen Duftexperten.
Es wird interessant sein zu beobachten, ob Hoernings Strategien, sowohl die finanziellen, expansiven als auch die multisensorischen, den Geschmack der Westwing-Aktionäre treffen. Der CEO gibt sich entspannt: „Hätten unsere Investoren gesagt, wir sollten ganz kurzfristig agieren, hätten wir anders agiert. Aber wir haben die Möglichkeit bekommen, über zweieinhalb Jahre Transformation zu machen. Nun müssen wir profitables Wachstum zeigen, das wird uns spätestens ab 2026 gelingen.“
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