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Werbung auf Fakenews-Portalen: Die Screenshots vom 03.05.2021 von den Webseiten von American Thinker, Breitbart, The Epoch Times (deutsch) und Bearing Arms (v.l.n.r.) zeigen Werbung von Cabinet, Brillen.de, Höffner (im Video) und Getty Images. Quelle: Screenshot

So werden Werbegelder in dreistelliger Millionenhöhe sinnlos verbrannt

Brand Safety ist eines der essenziellen Probleme der Internetwerbung. Es bedeutet jedoch mehr als nur Schaden von der eigenen Marke abzuwehren. Es geht um Größeres: die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen.

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Die von Michal M. Maurantonio, einem Schweizer Mediaexperten und Ad Fraud-Spezialisten und mir initiierte Kampagne #StopFundingHate schlägt hohe Wellen. Seit Mitte Februar werden namhafte deutsche Unternehmen identifiziert, die auf fragwürdigen „Hate und Fake News“-Internetseiten werben. Zu typischen Verbreitern von Falschnachrichten und Verschwörungstheorien zählen Nachrichtenseiten wie „Breitbart“ oder „The Epoch Times“, das auch in deutscher Sprache erscheint.

Über Breitbart heißt es bei Wikipedia: „Politisch wird sie rechtspopulistisch bis zur extrem rechten Alt-Right-Bewegung verortet und hat vor allem durch Falschmeldungen und der Verbreitung von Verschwörungsideologen Aufmerksamkeit erlangt.“ Und über Epoch Times: „Die deutsche Ausgabe berichtet regelmäßig kritisch über Kriminalität im Kontext von Zuwanderung. Sie gewährt einen bedeutenden Raum für xenophobe Ressentiments sowie die Positionen der Alternative für Deutschland.“ Die WirtschaftsWoche nennt Epoch Times „die Lieblingspostille der Lügenpresse-Rufer von Pegida.“ Zur Gruppe der fragwürdigen Medien zählen ebenso Websites wie American Thinker, Bearing Arms (US-Waffenlobby), The Gateway Pundit, Wayne Dupree oder Zero Hedge.

Werbung, die Schaden anrichtet

Neben der Gefahr von Werbebetrug (Ad Fraud) ist „Brand Safety“ das bestimmende Thema, wenn es um digitale Werbung geht. Werbungtreibende befürchten, dass Werbung auf fragwürdigen oder gar extremistischen Seiten dem Image ihrer Marken schaden könne. Die Aufgabe von Werbung kann ohnehin nicht sein, Schaden anzurichten.

Zusammen mit Screenshots als Nachweis ihrer Werbung auf besagten Seiten werden die Unternehmen jeweils auf Twitter angeschrieben und gebeten, ihre programmatisch ausgelieferte Display-Werbung zu überprüfen. Zur automatisierten Auslieferung von Online-Werbung auf unerwünschte Seiten kommt es, wenn sogenannte „Blacklists“ nicht sorgfältig gepflegt werden, die extremistische und rassistische Seiten ausschließen sollen. Häufig wurde festgestellt, dass Blacklists zur Weiterverarbeitung im Google Display Network zwar geliefert, von Google jedoch nicht angewendet wurden. Zudem ist es für Breitbart & Co ein Leichtes, sich durch Veränderungen an ihrer Absenderidentifizierung zu tarnen und auf diese Weise Werbeeinnahmen abzugreifen. Experten nennen dies „Dark Pooling“. Mangelnde Kompetenz auf Seiten vieler Onlineagenturen rundet das Spektrum an Ursachen ab.

Die Branchenfachpresse berichtete ebenso wie Der Spiegel“ über die Aktion. Unterstützung kam von der damaligen G+J-Chefin Julia Jäkel. Nachdem die Liste der identifizierten Kampagnen auf 60 angewachsen war und sich die Mehrzahl der Unternehmen nicht zu den Vorwürfen äußerte, schaltete man die Redaktion des Stern ein.

Unternehmen distanzieren sich erst auf Nachfrage

Erst auf Anfrage des Stern stellten Unternehmen wie Opel („selbstverständlich gegen jede Art der Ausgrenzung, Fremdenfeindlichkeit und Diskriminierung“), Adidas („distanziert sich von unethischen und unangemessenen Inhalten“), NKL („widerspricht unserer Philosophie im extremistischen Umfeld zu werben“) oder XXLLutz („steht unseren Unternehmenswerten komplett entgegen“) ihre Werbung auf den fraglichen Seiten ein.

Ähnliches erlebten die Initiatoren in Fällen, in denen erst das CEO-Level eingeschaltet werden musste, um Gehör für das selbstverständliche Anliegen zu finden. Auf ihren Marketingetagen scheinen viele Unternehmen in Deutschland kein sonderliches Gespür für die Verschwendung und Fehlleitung ihrer Werbegelder zu besitzen. Anders sind die häufig ausbleibenden Reaktionen kaum zu interpretieren.



Inzwischen ist die Liste der entdeckten Fälle deutscher Werbungtreibender auf über 180 angewachsen. Zu den Unternehmen, die auch auf mehrfache Hinweise nicht einschritten, zählen Branchengrößen wie Fiat, HelloFresh, Ebay, Hannover Messe, Nissan, Volvo, Hawesko, Zalando, Expert, Toom, Aldiana, ADAC, Netto, Philips, Dell und Bosch.

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