Der neue Adidas-Vorstandschef, der heute Vormittag seine erste Bilanz-Präsentation in der Unternehmenszentrale in Herzogenaurach absolvierte, reagierte spontan, als habe er nur auf die Frage gewartet. Postierte sich zusammen mit seinem Kommunikationschef am Rand der flachen schwarzen Bühne. Und wollte vom Fragesteller wissen, ob nun er oder sein Sprecher Sportschuhe trüge oder eher Mode-Treter.
Prompt tappte der Frager in die Falle, verwechselte Sneaker und Performance-Latschen, und Rorsted landete seinen Punkt – Lifestyle und Sport wachsen immer mehr zusammen, die Grenze zu ziehen werde immer schwerer.
Rorsted machte auf der Adidas-Bühne eine gute Figur. Zwar hatte es ihm Vorgänger Herbert Hainer auch in gewisser Weise leicht gemacht. Der hatte im September das Zepter an Rorsted übergeben und zuvor noch die Weichen gestellt für ein Rekordjahr des Dax-Konzerns, der mehr als 19 Milliarden Euro umsetzte und erstmals mehr als eine Milliarde Euro Gewinn erzielte.
Doch die Vorlage, so schön wie sie für Hainer war, sie ist zugleich Bürde für Rorsted. Der muss nun zeigen, dass er den Vorschusslorbeeren gerecht wird und tatsächlich noch Strategien und Ideen mitbringt, den Sportkonzern auch in Sachen Profitabilität noch näher an den großen Konkurrenten Nike heranzuführen.
Wer allerdings jetzt erwartet hatte, dass Rorsted nur der Effekte wegen etwa das Sorgenkind Reebok auf die Rampe stellt, sah sich eines besseren belehrt. Zwar packt Rorsted die US-Tochter an. 150 Mitarbeiter mussten bereits gehen, das Hauptquartier in Canton wird verkauft, das Unternehmen macht stattdessen auf Start-up und zieht ins hippere Boston um. Außerdem trägt Markenchef Matt O’Toole nun die alleinige Verantwortung für Reebok; bislang musste er sich die auf dem wichtigen US-Markt mit dem umtriebigen Adidas-US-Chef Mark King teilen.
Doch gleichzeitig traut Rorsted der Truppe durchaus zu, die Kurve noch zu kriegen und auf Sicht etwas zum Gewinn der Gruppe beizutragen. Dies, sagte Rorsted, sei bisher eben nicht der Fall gewesen. Reebok sei vor allem wegen des schwachen Abschneidens in den USA ein Verlustbringer für den Dax-Konzern. Nun gibt Rorsted Reebok weitere vier Jahre für den Turn-Around. Dass er an anderer Stelle nicht lange fackelt, demonstrierte der Däne an anderer Stelle: die Eishockey-Sparte CCM Hockey gibt er zum Verkauf frei, die vor einigen Jahren übernommene Outdoor-Marke FiveTen wird als Unternehmen aufgelöst und in die eigene Outdoor-Sparte integriert.
Unter dem Strich machte Rorsted so klar, dass er die bisherige, 2015 gestartete, Strategie fortsetzen will. Doch zugleich ließ er wenig Zweifel daran, dass er weiter aufs Tempo drücken und tunlichst darauf achten wird, dass keine Routinen einreißen. Etwa in den USA. Dort liefen die Geschäfte vor allem für die Marke Adidas in den vergangenen beiden Jahren sehr gut. Doch Rorsted reicht das längst noch nicht, er will mehr und Marktführer Nike näher auf die Pelle rücken: „Wir sind auf dem größten Sportartikelmarkt der Welt weiterhin unterrepräsentiert.“ Auch auf den im weltweiten Vergleich mehr als vier Mal kleineren Rivalen Under Armour hat er es abgesehen: „Wir investieren weiter in den USA, um die Schlacht mit ihnen zu gewinnen.“
Der erhoffte Lohn der Arbeit: „Gemeinsam mit Westeuropa und China wird Nordamerika überproportional zum angestrebten Wachstum des Unternehmens bis zum Jahr 2020 beitragen.“ Und auch hier setzt Rorsted seine Duftmarke: auf bis zu 27 Milliarden Euro soll der Umsatz bis 2020 nun steigen. Bisher lautete das Ziel noch 22.
