Berichte über Übernahme: Puma sollte die China-Chance ergreifen
Aus ersten Avancen wird offenbar ernsthaftes Interesse. Laut der Nachrichtenagentur Bloomberg soll insbesondere der chinesische Sportartikelkonzern Anta Sports derzeit eine Übernahme des deutschen Wettbewerbers Puma prüfen.
Auch wenn Anta Sports und Puma den Bericht nicht kommentieren: Die Tatsache, dass die Chinesen bereits Ende August im Zusammenhang mit einer Puma-Übernahme genannt worden waren, deutet auf ernsthaftes Interesse hin.
Eine chinesische Firma, die das nächste deutsche Traditionsunternehmen übernimmt – das schürt viele Sorgen: weiterer Ausverkauf, Wissensabfluss, wachsende Einflussnahme in Zeiten geopolitischer Unsicherheiten im Umgang mit China. Aber im konkreten Fall könnte es für Puma auch eine Chance darstellen.
Wachstum nur in China
Der chinesische Sportartikelmarkt ist in den vergangenen Jahren stärker gewachsen als der Weltmarkt. Laut mehrerer Prognosen wird das auch so weitergehen: Allein das Segment Sportbekleidung soll laut der Marktforschungsfirma Ken Research in China bis 2030 jährlich um etwa 10 Prozent zulegen.
Schön für die Branche – nur Puma bekommt davon kaum etwas mit. Denn der Konzern steckt in einer Krise: Mehrere Gewinnwarnungen, Prognosekorrekturen und ein Chefwechsel haben dem Aktienkurs zugesetzt. In den vergangenen zwölf Monaten haben die Puma-Anteilsscheine im M-Dax mehr als 60 Prozent an Wert verloren.
Rangierte Puma (8,8 Milliarden Euro Umsatz) lange Zeit auf Platz drei in der globalen Tabelle der Sportartikelunternehmen – hinter Nike und Adidas –, so wurde der Konzern 2024 vom kanadischen Fitness- und Yoga-Bekleidungshersteller Lululemon überholt (9,2 Milliarden Euro Umsatz). Zudem dürften bald auch die beiden US-Unternehmen Skechers (8,3 Milliarden Euro Umsatz) und New Balance (7,2 Milliarden Euro) vorbeiziehen. Sie gewinnen Umsatz, während er bei Puma weiter fällt.
Im Riesenmarkt China steht Puma darüber hinaus vor anderen, teils hausgemachten Problemen. Erst seit Januar 2011 führt Puma dort seine Geschäfte komplett eigenständig; damals übernahm Puma die restlichen 49 Prozent des chinesischen Joint Ventures Liberty China Holding Ltd. Der damalige Puma-Chef Jochen Zeitz räumte ein, in China seien „andere aus der Branche früher und schneller“ gewesen. Überdies kam Puma nicht nur recht spät, sondern auch mit einer zweifelhaften Positionierung auf den chinesischen Markt: So wird Puma in China nach wie vor überwiegend als Lifestyle- und Modemarke, nicht als Sportmarke wahrgenommen.
Viele offene Fragen
Die wichtigen, relevanten Sponsorings der in China populären Sportler übernehmen andere. So war Anta Sports, erst 1994 gegründet, 16 Jahre lang offizieller Sportbekleidungspartner des Chinesischen Olympischen Komitees; zum Januar 2025 übernahm der Wettbewerber Li Ning, den der gleichnamige Kunstturnen-Olympiasieger 1990 gründete. Je nach Quellenlage ist entweder Nike oder Anta Sports in China Marktführer unter den Sportmarken; auf den Plätzen drei und vier folgen Adidas und Li Ning. Puma dürfte deutlich unter fünf Prozent Marktanteil haben.
Auch wenn sich hinsichtlich einer möglichen Übernahme noch viele Fragen stellen würden (Wo liegt der Schmerzpunkt des Puma-Großaktionärs Artémis? Würden die neuen Eigentümer Puma von der Börse nehmen wollen?), eine dürfte sich nicht stellen: inwiefern ein neuer Eigentümer namens Anta den chinesischen Markt versteht.
In dem sehr eigenen Ökosystem des chinesischen Marktes kann ein heimischer Hersteller mit eigenen Fabriken und Zugängen zweifellos sehr viel schneller und zielgerichteter auf lokale Trends reagieren. Anta dürfte besser verstehen, auf welchen Events und Plattformen eine Sportmarke wie präsent sein, mit wem man assoziiert werden muss, um Glaubwürdigkeit aufzubauen. Eindrucksvoll bewiesen hat Anta das bereits mit westlichen Marken wie Arc'teryx, Salomon und Wilson, die der Konzern 2019 von der finnischen Amer Sports übernahm.
Umgekehrt tut sich Anta Sports nach wie vor schwer, außerhalb Chinas an Relevanz zu gewinnen. Abgesehen von ein paar Einzelfällen, etwa im Sponsoring von NBA-Profis, treten die Chinesen im Westen kaum nennenswert in Erscheinung. Insofern wäre die Übernahme einer fränkisch verwurzelten Sportmarke eine naheliegende Ergänzung für Antas Portfolio – und auch eine potenzielle Chance für die Deutschen.
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