Plant-based, günstig, fair: Ok, Millennials – so kaufen Eure Nachfolger ein
Die „iBrains“ ist die erste Generation, die mit dem Smartphone beziehungsweise dem namensgebenden iPhone groß geworden ist.
Foto: imago imagesKaufen junge Menschen anders ein als ihre Eltern und Großeltern? Dieser Frage sind die Experten des Nürnberger Marktforschers GfK nachgegangen. Sie haben das Shoppingverhalten so genannter „iBrains“ analysiert, junger Menschen, die zwischen 1997 und 2011 geboren wurden. Doch lassen sich die einzelnen Generationen überhaupt sauber voneinander abgrenzen? Und wie stark unterscheiden sie sich in ihren Konsumvorlieben?
Im Kern unterscheiden die GfK-Experten fünf Generationen. Dazu gehören die Geburtsjahrgänge vor 1952, die als „Wiederaufbauer“ bezeichnet werden und die „Babyboomer“, die zwischen 1952 und 1966 geboren wurden. Beide Generationen wurden unter anderem von der politischen Blockbildung beeinflusst, unterscheiden sich laut der Analyse aber relativ stark voneinander: So mussten sich die Älteren beispielsweise zwangsläufig mit einer „Küche der Notwendigkeit“ bescheiden, während die „Boomer“ beim Essen für sich das Fast Food und die internationale Küche für sich entdeckten.
Bei der „Generation X“, zu der, die von 1967 bis 1981 Geborene gehören, spielen Hedonismus, Individualismus und wirtschaftliche Inszenierung eine stärkere Rolle. Die Globalisierung und somit auch eine „globale Küche“ seien für sie prägend gewesen. „Wahrscheinlich wäre es damals besser gewesen, die ‚Generation X‘ als ‚Generation Globalisierung‘ zu bezeichnen oder ein anderes prägendes Moment in die Generationenbezeichnung aufzunehmen, denn die Bezeichnung ‚Generation X‘ hat dazu beigetragen, dass die folgenden Generationen ebenfalls mit den jeweils folgenden Buchstaben bezeichnet wurden, erst ‚Generation Y‘, dann ‚Generation Z‘, und jetzt wird tatsächlich wieder vorn im Alphabet mit ‚Generation A‘ (oder auch Alpha) angefangen“, schreiben die GfK-Experten. Dies mache die Generationenabgrenzungen beliebig. Die Erkenntnis, was eine neue Generation von den älteren Generationen substanziell abgrenzt, gehe jedenfalls verloren.
Mit dem iPhone aufgewachsen
Das dürfte auch der Grund dafür sein, warum in der Analyse zwar von Millennials die Rede ist (für die Geburtsjahrgänge zwischen 1982 und 1996). Auf sie folgen in der GfK-Terminologie aber die „iBrains“, die erste Generation, die „in ihrer formativen Phase mit dem Smartphone beziehungsweise dem namensgebenden iPhone groß geworden ist“. Die zwischen 1997 und 2011 geborenen iBrains kommunizierten daher grundlegend anders als alle älteren Generationen.
Prägend waren für viele von ihnen aber auch die ‚Fridays for Future‘-Proteste, die ab 2017 das Bewusstsein der Öffentlichkeit für den Klimawandel schärften. Damals waren sie zwischen sieben und 21 Jahre alt. „Die iBrains sind damit die ‚Fridays for Future‘-Schülergeneration, die erste Jugendbewegung seit Anfang der 1990er-Jahre.“ Sie hätten sich zusammengeschlossen und dabei gespürt, dass sie gemeinsam etwas verändern können. „Diese Erfahrungen werden sie mit ins Erwerbsleben nehmen und sich schon dadurch von der Generation X und den Millennials unterscheiden.“
Ebenso wichtig war für sie die Pandemie, die ihnen laut GfK durch Lockdowns und Kontaktverbote einen Teil ihrer Jugend stahl. Gleichzeitig haben ihnen „der kreative Umgang mit den digitalen sozialen Medien geholfen, diese bleierne Zeit der Einsamkeit zu mildern.“
Auch der Krieg Russlands gegen die Ukraine und die in der Folge steigenden Preise dürften diese Generation prägen. Konnten die iBrains zunächst aufgrund der Pandemie nicht reisen, sind es jetzt „die monetären Restriktionen, die ein Ausleben der Jugend begrenzen“, heißt es in der GfK-Analyse. „Für viele ist der Auszug aus dem Elternhaus allein aufgrund der fehlenden finanziellen Mittel schlichtweg nicht möglich.“
Klima, Krise, knappe Kassen – welchen Einfluss haben all diese Erfahrungen auf das aktuelle und künftige Konsumverhalten der iBrains?
Noch ist die Datenbasis vergleichsweise dünn, zumal die jüngsten Vertreter der Generation erst 12 Jahre alt sind. Dennoch gibt es auch „iBrains“, die schon einen eigenen Haushalt führen und deren Ausgaben von den Marktforschern erfasst werden. Laut GfK stehen sie derzeit nur für rund 2,4 Prozent aller Umsätze, die mit Gütern für den täglichen Bedarf (FMCG) erzielt werden – und sie verfügen über das mit Abstand geringste Einkommen. Angesichts der Altersstruktur überrascht das nicht, hat aber Folgen für die Preissensibilität. „Auf die Frage, worauf sie beim Einkaufen mehr achten, auf den Preis oder die Qualität, entscheiden sich 70 Prozent der haushaltsführenden iBrains für den Preis und nur 30 Prozent für die Qualität“, berichten die GfK-Forscher.
Trotz der finanziellen Limits und der starken Preisorientierung seien 53 Prozent der haushaltsführenden iBrains bereit, für fair gehandelte Produkte einen höheren Preis zu zahlen. Dies sei im Vergleich zu allen anderen Generationen der höchste Anteil. An der Spitze liegen sie im Generationenvergleich auch bei der Zahlungsbereitschaft für umweltfreundliche Verpackungen, und „bei der Mehrzahlbereitschaft für Bio-Produkte liegen sie nach den Millennials an zweiter Stelle.“ Nur bei ihrer Bereitschaft für regionale Produkte mehr auszugeben, würden sie laut GfK hinter den anderen Generationen rangieren.
Das Fazit der Experten: Obwohl also finanzielle Situation in den von iBrains geführten Haushalten sehr angespannt ist und sie mit Abstand die höchste Preissensibilität aufweisen, seien sie bereit, für Produkte, die eine sozio-ökologische Wertigkeit haben wie Fair-Trade-Artikel, Bio-Produkte oder solche mit umweltfreundlicher Verpackung, einen höheren Preis zu zahlen. Soweit jedenfalls die guten Vorsätze, aber äußert sich dies auch im konkreten Kaufverhalten?
Trotz ihres überschaubaren Anteils an den FMCG-Gesamtumsätzen von 2,4 Prozent, stünden die iBrain-Haushalte laut GfK für 3,1 Prozent der Gesamtumsätze von Nachhaltigkeitsprodukten. Sie würden damit ebenso wie die Millennials den Nachhaltigkeitstrend tragen. Besonders hoch ist der Umsatzanteil der iBrains und Millennials demnach im Bereich der pflanzlichen Ernährung. „Ihr Umsatzanteil bei Fleischersatzprodukten beträgt 44,8 Prozent, bei der weißen Linie pflanzlich, also vor allem bei Milchalternativen, 42,9 Prozent und bei der veganen Süßware 35,3 Prozent“. Insgesamt stehen die von Millennials und iBrains geführten jungen Haushalte heute für 26,5 Prozent der Gesamtumsätze mit Gütern des täglichen Bedarfs.
„Das Gute schläft nie“
Bio-Produkte werden von den jüngeren Generationen demnach zwar ebenfalls gekauft; der Umsatzanteil liegt mit 32,6 Prozent aber deutlich unter dem bei den pflanzlichen Trends. Dies hat nach Ansicht der GfK-Experten zwei Gründe: „Zum einen ist die Umstellung auf Bio-Produktion ein Weg zu einer (wieder) natürlicheren Produktion, was auch von älteren Menschen angenommen und unterstützt wird. Fleisch-, Käse- und Milchersatz, gewonnen aus pflanzlichen Nährstoffen, werden dagegen von vielen älteren Menschen noch skeptisch betrachtet.“
Zum anderen sei der Reifegrad des Bio-Trends schon so weit, dass inzwischen „der Mainstream erreicht“ ist. Im Laufe eines Jahres werden von fast allen Haushalten Bio-Produkte mindestens einmal gekauft. „Daher ist der Prozess der Diffusion von Innovation in alle Bevölkerungsgruppen bei Bio schon sehr viel weiter fortgeschritten als beim ‚Plant Based‘-Trend.“
Konsumgüterhersteller müssen damit auf eine Zielgruppe reagieren, die sich als „verantwortungsvolle Inszenierer“ versteht, wie es in der Analyse heißt. Reformhaus-Welten seien für iBrains und Millennials dagegen ein eher langweiliger Problemlösungsblick in die Vergangenheit der Babyboomer. „Sie sind junge und keineswegs missmutige, sondern lebensfrohe, poetische Weltretter.“ Auf dem Punkt bringe diese Lebenseinstellung der Werbeclaim von Fritz-Kola, „Das Gute schläft nie“, verbunden mit Party-Bildern und einem Diversity-Icon.
Für viele große Marken dürfte es ein ungleich schwerer Spagat werden, zumal sie auch die älteren Generationen weiter adressieren müssen. Und auch die iBrains werden irgendwann abgelöst werden. Wie ihre Nachfolgegeneration dann heißen wird, ist noch offen. Vielleicht ja „Generation Chat“ in Anspielung auf den Chatbot ChatGPT, oder gleich: „Generation KI“ für Künstliche Intelligenz.
Fest steht dagegen, dass auch die nächste Generation beim Einkauf wieder neue Prioritäten setzen wird.
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