Es ist das Jahr 1970, als an der Universität von Oregon ein Verfahren entwickelt wird, das 40 Jahre später als Modell für eine neue Epoche der Wirtschaft gilt. Damals, so geht die Legende, beauftragte die Universitätsleitung die Studenten mit der Umgestaltung des Campus. Sie planierten ihn, säten Rasen und warteten ein Semester. Danach teerten sie die Wege dort, wo der Rasen heruntergetrampelt war. So entstanden Wege nur dort, wo sie benötigt wurden. Kein Landschaftsarchitekt hätte sie so geplant.
In Oregon war es der Rasen, der die Bedürfnisse der Menge zum Vorschein brachte – das Kollektiv hatte eine Lösung gefunden, auf die ein Einzelner nicht gekommen wäre. Auf ähnliche Weise kann und muss die Wirtschaft sich in den kommenden Jahren das Internet zunutze machen. In diesem Zusammenhang wird gern der Begriff "Wisdom of the Crowds", der Weisheit der Vielen, benutzt, ebenso häufig wie falsch. Tatsächlich ist damit weniger echte Weisheit gemeint, sondern vielmehr ein implizites Wissen, das sich aus den miteinander vernetzten Handlungen vieler einzelner Menschen speist. Wer dieses Wissen für sich zu nutzen vermag, weiß schneller mehr über seine Mitarbeiter, Partner und Kunden.
Diese simple, aber charmante Mechanik der Wertschöpfung ist in der Wirtschaft keineswegs neu; schon 1997 formulierte der McKinsey-Berater John Hagel in seinem Buch „Net Gain“, dass ein ökonomischer Wert in der Gemeinschaft ruht, der sich mithilfe des Netzes ausschöpfen lässt. Neu ist indessen, dass dieser Wert in der sozialen Vernetzung selbst liegt. 2004 entwickelte Howard Rheingold in seinem Buch "Smart Mobs" die These: "Die Killerapplikationen der mobilen IT-Industrie von morgen werden nicht Hardware oder Software sein, sondern soziale Handlungen." Betrachtet man die erfolgreichste Plattform des mobilen Internets, Facebook, dann scheint die These bereits verifziert zu sein.
Genau darauf beruht auch der Erfolg des iPhones: Das Gerät hat seinen Siegeszug nicht zuletzt der Gemeinschaft der Nutzer zu verdanken, die eine Applikation (vulgo: App) nach der anderen in den Markt entlässt. Der englische Werbeslogan verrät den entscheidenden Vorteil des Geräts: "There’s an app for that" – egal, welches Problem du hast: Es gibt eine Anwendung für dessen Lösung. Apple hat das Kunststück vollbracht, mit seinem Mobiltelefon einen sozialen Mehrwert zu schaffen, der das Produkt auch nach dessen Kauf immer weiter veredelt.
Was aber, wenn Howard Rheingolds zutreffende Prognose nicht nur für die mobile IT-Industrie gälte, sondern ebenso für große Teile der Wirtschaft? Wenn also soziale Interaktionen die Killerapplikation für die meisten Branchen würden? Seit gut 15 Jahren, also zufällig ebenso lange, wie das heutige Internet existiert, sprechen Wirtschaftswissenschaftler vom Sozialkapital als Produktionsfaktor – neben den klassischen Faktoren Arbeit, Boden, Kapital und Wissen. Dieses schwer fassbare soziale Kapital definierte der Soziologe Pierre Bourdieu als jene Ressourcen, die mit der sozialen Vernetzung verbunden sind. Das trifft in weiten Teilen schon auf Online-Netzwerke zu, die bereits die Quantität und Qualität der sozialen Beziehungen sehr gut abbilden.
Axel Ockenfels zum Beispiel bekam 2005 den renommierten Leibnizpreis der Deutschen Forschungsgemeinschaft für seine Erkenntnisse zur Vertrauensökonomie. Die wiederum ist eng an die soziale Vernetzung geknüpft: Auf Internet-Plattformen wie Ebay ist Vertrauen die Voraussetzung für jede ökonomische Interaktion. Dieses Vertrauen gedeiht aber eben erst durch vernetzte, soziale Interaktionen – etwa durch gegenseitige Bewertungen. Ockenfels spricht dabei vom "V-Faktor". Und tatsächlich ist eine Menge Vertrauen notwendig, um jemandem, von dem man kaum mehr als das Pseudonym "Zongo137" weiß, vorab 500 Euro für ein gebrauchtes Mountainbike zu überweisen, von dem man zudem nur falsch belichtete Digitalfotos gesehen hat.
Die soziale Vernetzung via Internet hat inzwischen Eingang in den Tagesablauf der meisten jungen Menschen in Deutschland gefunden. Das beeinflusst vor allem das Marketing – nicht nur im Hinblick auf die Verschiebung der Werbeausgaben ins Netz. Es geht um mehr als nur den Unterschied, ob man ein Produkt kauft, weil man einen Werbespot im Fernsehen gesehen hat, oder ob man es kauft, weil man auf eine Google-Anzeige klickt. Die Empfehlungen der Freunde und Bekannten sowie deren Freunde und Bekannte bestimmen, wie die Aufmerksamkeit der Zukunft gelenkt wird. Das eigene Netzwerk wird zum Filter für einen Großteil der Informationen – ob Nachrichten oder Werbung –, die das Individuum erreichen.
Im Dezember 2009 hat Facebook in den USA erstmals doppelt so viel Traffic wie Google auf große Publikumsseiten wie Yahoo und MSN gelenkt: 14 Prozent des Gesamtpublikums, wie das Netzforschungsunternehmen Compete ermittelte. "Friendcasting" wird dieser Effekt genannt, der aus unseren Online-Kontakten, den sozialen Netzwerken und veröffentlichten Links, Texten, Fotos und Filmchen, eine individuelle Empfehlungsredaktion macht, die nach den Regeln der kollektiven Intelligenz funktioniert. Mundpropaganda ist heute digital und verteilt sich binnen Stunden wie ein Schneeballsystem innerhalb des digitalen Bekanntenkreises.
Der Kern des Wandels in der Wirtschaft durch das Internet ist der Umgang mit dem Produktionsfaktor Wissen. Der Ökonom Peter Drucker beschrieb den "Knowledge Worker", der Wissen und Information bei der Arbeit entwickelt und vermehrt. Dieses Konzept hat mit der Vernetzung eine neue Dimension erhalten. In seinem FAZ-Blog "CTRL-Verlust" spricht beispielsweise Michael Seemann* vom sozialen Netzwerk als "mentales Exoskelett" und definiert auf diese Weise, was für ein machtvolles Werkzeug der Wissensarbeiter mit dem Internet an die Hand bekommen hat: Wie eine verlängerte Wissenswerkbank wirkt das Web. Eine konkrete Frage, in das soziale Netzwerk Twitter eingespeist, wird von der Verfolgergemeinschaft oft präziser und verständlicher beantwortet, als es eine Suchmaschine wie Google, Bing oder WolframAlpha je könnte – ab einer bestimmten Größe der vernetzten Gemeinschaft weiß immer irgendjemand die richtige Antwort. Erst die soziale Vernetzung und die dazugehörende Anerkennung – das soziale Kapital – machen also die Suche erfolgreich. "Human Google" lautet daher ein augenzwinkernder, aber nicht unberechtigter Spitzname für Twitter. Im ökonomischen Kontext kann eine kollektive Wissens-Ressource allerdings nur funktionieren, wenn man zuvor eine entsprechende Community aufgebaut hat, im besten Fall eine, die auf die eigenen Abläufe abgestimmt wurde.
In der New Economy war eines der großen Schlagworte das "Knowledge Management System" oder KMS. Die damaligen Ansätze erwiesen sich jedoch als aufgebläht.
Heute erkennen wir umso deutlicher, dass funktionierende Wissensmanagement-Systeme nicht für sich stehen. Erst die soziale Vernetzung und die dazugehörende Anerkennung – das soziale Kapital – machen sie erfolgreich. Das bekannteste Beispiel dafür ist natürlich Wikipedia, über dessen wirtschaftliche Relevanz abseits der vereinfachten und damit günstigeren Recherche man sicher streiten kann.
Spannender wird es dort, wo aus Wissen direkt Wertschöpfung entstehen kann – in Forschung und Entwicklung. Die Plattform innocentive.com etwa versteht sich als offener Innovationsmarktplatz. Unternehmen loben dort für die Lösung von Problemen, vor allem aus den Bereichen Chemie und Pharmazeutik, zwischen 5000 und einer Million Dollar als Belohnung aus. Über 200 000 Experten aus aller Welt sind in inzwischen in diesem Netzwerk registriert und haben bis heute fast siebenhundert Aufgaben lösen können. Dieses Vorzeigebeispiel der vernetzten Wissensarbeit stellt aber nur einen kleinen Teil dessen dar, was das die soziale Vernetzung über das Internet aus den verschiedenen Industrien und Branchen herauszukitzeln vermag. Auch die gesamte Ökonomie rund um Open-Source-Software wäre nicht denkbar ohne die vernetzte Wissensarbeit, die weltweit in hunderttausenden Foren, Netzwerken, Blogs und anderen Plattformen geleistet wird, basierend auf der gegenseitigen Anerkennung und damit dem sozialen Kapital.
*Disclosure - mit Michael Seemann bin ich privat befreundet.
Aber auch gänzlich technologiefremde Branchen können von diesem sozialen Wissensaustausch profitieren. "Legal Onramp" heißt ein amerikanisches Online-Netzwerk, wo in öffentlichen Bereichen juristische Lösungen diskutiert werden. In geschlossenen, jeweils von einzelnen Kanzleien betriebenen Unter-Foren werden wiederum kollektiv und gemeinsam mit den Klienten konkrete Fallstrategien erarbeitet.
Zusätzlichen Rückenwind bekommt die moderne Wissensarbeit durch den jüngsten technologischen Großtrend: dem Cloud-Computing. Dieser Begriff beschreibt die Verlagerung von digitalen Arbeitsprozessen wie Textverarbeitung, Tabellenkalkulation, Präsentationen, Datenverwaltung auf einen kollektiv zugänglichen Server. Genau genommen ist trotz der flächendeckenden Einführung der elektronischen Datenverarbeitung in beinahe allen Branchen erst mit der Cloud eine echte Vernetzung von Arbeitsprozessen zu erreichen. Bisher fanden die meisten Prozesse auf dem persönlichen Computer statt und wurden anschließend an die Beteiligten per Mail versendet – letztlich die elektronische Variante des gleichen Vorgangs, der schon mit Schreibmaschinen und Botengängen langsamer, aber vergleichbar funktionierte. In der Cloud dagegen findet der Arbeitsprozess vor den Augen der anderen statt – in Realzeit. Aus der sequenziellen Arbeit wird so im besten Fall ein gemeinsam geschaffenes Werk, das durch die soziale Vernetzung an Qualität gewinnt.
Genau dieses kollektive, vernetzte Erarbeiten und Verteilen von Wissen mündet auch in der Transparenz, die Netzwerke so nachhaltig auf die verschiedenen Märkte wirken lässt. Auf der einen Seite stehen die Bewertungsplattformen, die die Leistungen der Anbieter transparenter machen. Auf der anderen Seite die Suchmaschinen und Preisvergleichsseiten, die zumindest bei leicht vergleichbaren Produkten eine fast vollständige Markttransparenz herstellen. Und in der Mitte steht der Konsument, der in seinen sozialen Netzwerken zudem zahlreiche Informationen von sich preisgibt, auch und gerade, was seinen Konsum betrifft.
Eines der neuesten sozialen Netzwerke hat diese Entwicklung besonders konsequent zu Ende gedacht: Blippy.com lässt seine Nutzer auf ihren Profilen automatisiert veröffentlichen, was sie mit ihrer Kreditkarte und in verschiedenen Online-Shops gekauft haben. Dieses Netzwerk als Spinnerei abzutun, wäre zu kurz gesprungen. Hinter Blippy steckt der Finanzier Sequoia Capital – und der hat unter anderem schon Apple, Cisco*, Yahoo*, Google*, Electronic Arts, Paypal und Youtube groß gemacht und damit jedes Mal sein feines Gespür für marktumwälzende Trends bewiesen.
Es ist kein Zufall, dass alle diese Technologieunternehmen die Vernetzung in ihre Geschäftsmodelle integriert haben. Denn aus der sozialen Vernetzung von Wissen entsteht Innovation. Selbst, wenn man dieses Wort nicht mehr hören kann, weil es seit Jahren zu seiner eigenen Verballhornung geworden ist: neue Entwicklungen im Bereich der Informationstechnik sind volkswirtschaftlich essenziell. Nun ist aber in Deutschland, dem Land der Denker, mit SAP trotzdem nur ein einziger Software-Konzern im DAX – und kein einziges Internetunternehmen. Schaut man sich die Rekordeingänge in deutschen Patentämtern an, dann liegt das offenbar nicht am fehlenden Ideenreichtum der hiesigen Ingenieure, sondern am Austausch des neugeschaffenen Wissens zwischen den an der Realisierung beteiligten Parteien.
Wie aber können Unternehmen dieses Wissen für sich nutzbar machen?
Indem Sie vom Internet lernen. Die eigenen Kenntnisse und Informationen innerhalb einer Gruppe weiterzugeben, muss abgesehen von der Anhäufung sozialen Kapitals einfach auch Spaß machen. Dafür müssen Unternehmen weniger in die Trickkiste der Unterhaltung greifen, als vielmehr die richtige Infrastruktur schaffen, denn die inhaltliche Interaktion mit den richtigen Menschen bereitet Freude genug.
Konkret kann das bedeuten, ein soziales Netzwerk ins firmeneigene Intranet zu integrieren – für den Anfang. Manchmal kann es sogar schon reichen, die virtuellen Netzstrukturen Offline nachzuahmen: Auf der CeBIT zum Beispiel wurde mit der sogenannten Webciety* ein Messebereich geschaffen, der sich durch eine Wabenstruktur anfühlen soll wie ein begehbares Web. Zwar leidet im Vergleich zu den üblichen Messeaufbauten die Übersichtlichkeit darunter. Die Kommunikation zwischen Ausstellern und Besuchern ist aber intensiver, weil die sechseckigen, netzförmig angeordneten Messestände ohne Zwischenraum direkt ineinander übergehen. Wie im Internet sind so Knotenpunkte entstanden, an denen die Menschen zwangsläufig aufeinandertreffen. Die Besucherführung ist auf soziale Interaktion ausgerichtet.
Dieses lose verteilte Wissen im Netz können die Forschungs- und Entwicklungsabteilungen von Unternehmen konkret für sich nutzen. Neben der schon erwähnten Internet-Seite "Innocentive", gibt es dazu beispielsweise das Online-Netzwerk "Legal Onramp", in dem öffentlich juristische Probleme diskutiert werden. In geschlossenen, von Kanzleien betriebenen Unter-Foren werden mit den Klienten konkrete Strategien für einzelne Fälle erarbeitet.
Unternehmen können das Wissen von Chemikern, Juristen oder Ingenieuren effizienter für sich nutzen, indem sie vom Internet lernen. Die eigenen Kenntnisse weiterzugeben muss auch Spaß machen.
Die wichtigste Erkenntnis aus dem Erfolg der sozialen Netzwerke für Unternehmen ist jedoch eine andere. Es ist die, dass in der kollektiven Intelligenz ein sozialer Mehrwert liegt, ein „Socially Added Value“. Das Paradebeispiel für diesen Mehrwert ist das erwähnte iPhone und seine Applikationen. Und auch der eigentliche Erfolgsmotor von Google wird zwar oft nicht als soziale Vernetzung erkannt, aber genau darum handelt es sich: Als erste Suchmaschine erkannte Google den Wert des Links von einer Seite auf die andere. Er bildet die Basis der Suchalgorithmen und Trefferlisten der Suchmaschine. Durch den von Menschenhand gesetzten Link bilden sich gleichsam Beziehungen ab.
Die Pflicht für jedes innovationsgetriebene Unternehmen im Jahr 2010 heißt deshalb, alles daran zu setzen, den Wissensschatz zu heben, der in seinem direkten Umfeld, im Netz zwischen Mitarbeitern, Kunden, Zuliefereren, potenziellen Kooperationspartnern und der interessierten Öffentlichkeit liegt. Dieses Interesse muss allerdings nicht immer finanziell sein. Soziales Kapital zum Beispiel in Form von Anerkennung kann vollständig an die Stelle des Geldes treten. Das soziale Netzwerk wird dann zum sozialen Nutzwerk.
Kollektive Intelligenz zu nutzen schmiedet unerwartete Allianzen: Mitte Februar haben sich die führenden Telekommunikationsanbieter und Hersteller von Mobiltelefonen wie SonyEricsson und Deutsche Telekom in einer "Open Global Alliance" zusammengetan. Sie verfügen über die schwindelerregende Reichweite von mehr als drei Milliarden Kunden. Ihr Ziel: der Kampf gegen Apples Marktführerschaft für mobile Software. Bemerkenswert ist, wie sie es verfolgen: Die "Wholesale Applications Community" möchte für ihren wichtigsten Zukunftsmarkt eine weltweite Gemeinschaft von Entwicklern schaffen, die auf Offenheit und Transparenz basiert und von der alle profitieren sollen. Das Ergebnis ist offen, aber wenn sich Konkurrenten verbünden, ihr Wissen teilen wollen und auf eine Community zur Lösung ihres strategischen Problems setzen, dann ist das ein Zeichen für den Anbruch einer neuen Zeit.
