BrandIndex: Tesla zündet noch nicht

kolumneBrandIndex: Tesla zündet noch nicht

Kolumne von Simon Kluge

Obwohl Tesla immer noch nur geringe Stückzahlen fertigt, erzielt der Autobauer heute schon an der Börse einen höheren Unternehmenswert als Ford oder General Motors. Doch es ist noch ein weiter Weg für die Marke.

Erinnern Sie sich an eine Woche, in der überhaupt keine Meldung über den Elektroauto-Hersteller Tesla in den Medien aufgetaucht ist? Zuletzt kursierten die Ankündigung des neuen Model Y oder das Vorhaben, Videos aus Fahrzeugen zu sammeln und auszuwerten. Oder die verblüffende Nachricht, dass der Börsenwert Teslas denjenigen von Ford und sogar General Motors inzwischen übertrifft. Wen nur solche Meldungen erreichen, könnte den Eindruck gewinnen, Teslas „Unternehmens-Akku“ sei gerade zu 100 Prozent vollgeladen und warte nur darauf, Strom für volumenseitiges Vollgas zu liefern.

Fakt ist: Tesla verkauft mehr Fahrzeuge und wartet mit immer mehr Reservierungen für sein neues Elektroauto Model 3 auf. Nur heißt das noch lange nicht, dass auch schon die Kaufabsicht bei den Verbrauchern kurz vor Mainstream-Niveau liegt. Hinweise darauf liefert der kontinuierliche YouGov-Markenmonitor BrandIndex. Schauen wir uns die Entwicklung der Konsumenten-Bewertungen zur Marke Tesla ganz genau an, ist die aktuelle hohe Börsenbewertung doch recht überraschend.

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Denn: Einerseits haben Verbraucher – was wenig überrascht – einen überwiegend positiven allgemeinen Eindruck von der Marke. Markenkenner in den USA bewerten Tesla zum Beispiel in etwa so gut wie Porsche, Audi oder Cadillac. Und in Deutschland bekommt Tesla einen allgemeinen Eindruck bescheinigt, der mit Porsche und Volvo mithalten kann. In Schweden ist Tesla fast gleichauf mit Audi und Toyota, in Finnland liegt die Marke zwischen Volkswagen, BMW und Nissan.

Es ist also bemerkenswert, wie erfrischend und agil diese so junge Automarke im Kampf um mediale sowie verbraucherseitige Aufmerksamkeit mit den alten oder etablierten Branchengrößen mitmischt. So oder so belegt dies einen unternehmerischen Erfolg, der das Zeug hat, einer solch hohen Börsennotierung auch wirklich gerecht zu werden.

Tesla mischt munter mit, muss aber noch mächtiger werden

Andererseits bleibt Tesla weltweit immer noch lediglich eine Option unter vielen, für die sich aktuelle und zukünftige Autokäufer interessieren. Aufhorchen lässt, dass aktuell nur vier Prozent aller Deutschen (ab 18 Jahren) bestätigen, Tesla für den nächsten Autokauf auf dem Schirm zu haben. Dieser Wert ist zwar größer als derjenige für die unmittelbare Alternative BMW i, aber weiterhin deutlich geringer als beispielsweise für Opel, Ford oder Hyundai. Selbst in den USA reiht sich Tesla hier im Vergleich zu anderen Autobauern immer noch im unteren Mittelfeld ein, ähnliche Erkenntnisse zeigen auch unsere Umfragen in Finnland.

Die Tesla-Chronik

  • 2003, der Beginn

    Zwei Teams um den US-Ingenieur Martin Eberhard und den Milliardär Elon Musk entwerfen die Vision eines Elektrofahrzeugs, das mit Akkus angetrieben wird. Auf der Basis des Prototyps T-Zero. Neben Musk stecken auch die Google-Gründer Sergey Brin und Larry Page und der eBay-Gründer Jeff Skoll Geld in das Projekt.

  • 2006, Premiere des Roadster

    Drei Jahre arbeitet Tesla am ersten Modell, im Juli 2006 stellt das Unternehmen den Roadster vor. Der zweisitzige Sportwagen auf der Basis des britischen Leichtgewicht-Roadster Lotus Elise verfügt über einen 215 kW (292 PS) starken Elektromotor, der seine Energie aus 6.831 Lithium-Ionen-Notebook-Akkus bezieht.  

  • 2007, Eberhard geht

    Im August 2007 tritt der damalige CEO Martin Eberhard zurück, im Dezember 2007 verlässt er das Unternehmen komplett. Am Ende landet der Streit der Gründer fast vor Gericht – bis eine außergerichtliche Einigung erzielt werden kann.

  • Mai 2009, Einstieg der Konzerne

    Musks finanzielle Mittel alleine reichen zum Wachstum nicht mehr aus. Mit Daimler und Toyota steigen zwei große Autokonzerne bei Tesla ein. Trotzdem schreibt das Unternehmen weiterhin Millionenverluste.

  • September 2009, Premiere Model S

    Lange war der Bau einer eigenen Limousine unter dem Codenamen „WhiteStar“ geplant. Auf der IAA in Frankfurt feiert das Model S, eine 5-sitzige Limousine die Premiere. Anfangs übernimmt Lotus die Fertigung. Ab 2011 wird das Modell in einer ehemaligen Toyota-Fabrik in Freemont gebaut. Pro Jahr werden zunächst 10.000 Modelle gefertigt.

  • Januar 2010, Geldspritze vom Staat

    Tesla erhält vom US-Energieministerium einen Kredit über 450 Millionen Dollar. Das Geld investiert das Unternehmen in den Aufbau einer eigenen Fertigung.

  • Juni 2010, IPO

    Musk wagt den Börsengang. Mit einem Ausgabepreis von 17 Dollar geht der Elektrohersteller in den Handel – und macht den Gründer wieder reich. Über Nacht erreicht erreichen die Anteile von Musk einen Wert von 650 Millionen Dollar, obwohl das Unternehmen bis zu diesem Zeitpunkt noch nie Gewinne gemacht hat.

  • 2012, SUV-Pläne

    Tesla veröffentlicht Pläne einen eigenen SUV an den Start zu bringen. Das Model X soll im Sommer 2015 erstmals ausgeliefert werden und die Modellpalette von Tesla erweitern. Am Ende verzögern sich die Pläne, die Produktion des Model X läuft erst im Herbst an – und das nur schleppend.

  • 2013, erstmals profitabel

    Endlich schreibt Tesla schwarze Zahlen. Auch den Millionenkredit des Staats zahlt das Unternehmen neun Jahre früher als es nötig gewesen wäre. Mit der Ausgabe neuer Aktien und Anleihen nimmt das Unternehmen rund eine Milliarde Dollar ein. Der Aktienkurs des Unternehmens beläuft sich mittlerweile auf 147 Dollar. Damit ist das Unternehmen an der Börse mehr wert als Fiat.

  • 2014, die Gigafactory wird gebaut

    Im Mai haben die Bauarbeiten in Reno, Nevada, für die weltgrößte Batteriefabrik begonnen. Hier will Tesla nicht nur die Akkus für seine Elektroautos und auch sogenannte "Powerwalls" für den Hausgebrauch montieren, sondern auch die Batteriezellen selbst aus Rohstoffen herstellen. Das Investitionsvolumen beträgt fünf Milliarden Dollar, als Partner ist Panasonic mit im Boot.

  • 2015, der Massenmarkt soll kommen

    Tesla gibt Pläne bekannt, mit dem Model 3 ein kompaktes Auto für den Massenmarkt auf den Markt bringen zu wollen. Der Wagen, der rudimentär erstmals im März 2016 gezeigt wurde, soll rund 35.000 Dollar kosten und soll über eine Reichweite von 320 Kilometern (200 Meilen) verfügen.

  • 2016, die Gigafactory öffnet teilweise

    Nach der Vor-Premiere des Model 3 im März steht zur Jahresmitte ein weiterer Meilenstein an: In der Gigafactory werden die ersten Batteriezellen gefertigt. Diese sind zwar vorerst für die PowerWall-Heimakkus gedacht, bringen das Unternehmen aber einen Schritt näher an die Massenfertigung des Model 3.

  • 2017, das Model 3 rollt vom Band

    Ende Juni 2017 übergibt Tesla die ersten 30 Model 3 an ihre Besitzer übergeben - allesamt sind Tesla-Beschäftigte. Die ersten 30 von mehr als einer halben Million Vorbestellungen, die Tesla erst einmal lange abarbeiten muss.

Klar ist: Angesichts der recht jungen Unternehmensgeschichte von Tesla könnte man obige Zahlen auch sehr wohlwollend auslegen. Das Problem ist jedoch: In allen Ländern, in denen wir Teslas Markenimage untersuchen, stagniert oder fällt das Interesse potenzieller Kunden in den letzten zwölf Monaten (Dänemark, Deutschland, Finnland, Norwegen, Schweden, USA).

Und selbst bei der Frage, welche Automarke für einen Autokauf favorisiert wird, zeigt sich für die Marke kein nennenswerter Zuwachs. Den zwischenzeitlichen Bestwert erzielte Tesla bei dieser Frage im Herbst 2016 in Norwegen – in einem Land, das für die Förderung von Elektromobilität bekannt ist. Fünf Prozent aller Norweger gaben damals an, sich am ehesten für einen Tesla entscheiden zu wollen. Inzwischen sind es wieder unter drei Prozent.

Teslas Quartalszahlen Warum Musk den Namen "Model 3" bereut

Tesla verbucht einen höheren Verlust als erwartet. Chef Elon Musk hält es immer noch für möglich, eines Tages Apple beim Börsenwert zu übertreffen. Der Besitz der Tesla-Aktie ist aber nichts für schwache Nerven.

Elon Musk Quelle: REUTERS

Model 3 automatisch besser, weil neuer?

Das derzeit stagnierende Verbraucherinteresse an Tesla steht auf den ersten Blick im Widerspruch zum großen Medieninteresse an der Marke sowie aktuell am Model 3. Womöglich greift die Vermutung, dass sich in erster Linie jene Markenjünger für das neue Fahrzeugmodell interessieren, welche die Marke ohnehin schon auf dem Schirm hatten und die trotz aller Euphorie schlicht auf ein günstigeres oder auch technisch ausgereifteres Fahrzeug warten wollten. Oder es zeigt sich eben doch, dass die Verbraucher die inzwischen ergriffenen Maßnahmen der etablierten Autobauer als ernsthaft aufgenommenen Wettlauf um den Durchbruch der Elektromobilität interpretieren.

Dieser Wettlauf ist allerdings mitnichten entschieden, er bietet ferner noch viel Stoff beziehungsweise Akkuleistung viele weitere Überraschungen. Tesla muss und kann hier noch als junge und forsche Marke in allen Märkten zulegen. Zwar stagniert derzeit das Kaufinteresse, doch die Markteinführung neuer Modelle kann dies verändern. Zum Glück ist bei den Wettbewerbern noch nicht der Akku leer, vielleicht wurde er auch gerade erst geladen. Ein Feuerwerk an neuen Modellen aller Hersteller steht an. Mal sehen, worüber dann die Börse jubelt...

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