Unternehmen : „Come in and find out“

Englische Werbeslogans werden kaum verstanden. Das ist das Ergebnis der jüngst veröffentlichen Endmark Trendstudie über englischsprachige Werbung in Deutschland.

DÜSSELDORF. "Komm rein und finde wieder raus“– ob das den Werbern der Drogeriekette Douglas wirklich vorschwebte, bleibt dahingestellt. Sicher ist, dass kaum ein Verbraucher den Slogan „come in and find out" richtig übersetzen kann. Das jedenfalls ist das Ergebnis der jüngst veröffentlichen Endmark Trendstudie über englischsprachige Werbung in Deutschland. Seit zehn Jahren entwickelt die Kölner Agentur, die selbst den Zusatz „International Namefinding" trägt, Werbesolgans, marketing-korrekt natürlich „Claims“ genannt. In ihrer repräsentativen Studie untersuchte sie nun zwölf aktuelle Kampagnen und kam zu einem überraschenden Resultat. Weniger als die Hälfte der befragten 14-49jährigen konnte die Unternehmensslogans in vollem Umfang verstehen. Selbst kurze Claims wie „Driven by instinct“ (Audi TT) verstand nur ein Fünftel der 1 100 Befragten korrekt. Vielen war es auch nicht möglich, die eigene, oft wörtliche Übersetzung richtig zu interpretieren: „Drive alive“ – „Fahre lebend“ (Mitsubishi) empfanden die meisten Konsumenten eher als selbstverständlich statt verkaufsfördernd. Trösten kann sich dagegen die Lufthansa. Immerhin die Hälfte deutete „There's no better way to fly“ richtig. Den letzten Platz in den Umfragen belegte der Energiekonzern RWE. „One group. Multi Utilities.“ bleib für über 90 % ein Rätsel. Bernd M. Samland, Vorstand der Endmark AG, sieht dafür vor allem eine Ursache: „Im Vordergrund steht die Globalisierung des Marketings nach dem Motto ‚One world, one brand, one claim', wobei zuweilen die ebenfalls englische Weisheit ‚Every business is local' in Vergessenheit gerät.“ Seiner Einschätzung nach bewegen sich die Marketing- und Werbeexperten der Unternehmen immer weiter von der Sprachrealität ihrer Zielgruppen weg. Neben den großen Konzernen setzen nun auch immer mehr Mittelständler auf englische „coolness“. „Häufig wollen sie sich an den Großen orientieren, indem sie sich bewusst einen englischen Claim wünschen,“ so Samland. „Englisch gilt als modern und soll schon einmal dort Internationalität suggerieren, wo sie gar nicht vorhanden ist“. Dass die meisten der untersuchten Slogans von den Kunden oft nicht im Sinne des Unternehmens verstanden werden, erstaunt selbst die Kritiker von zuviel „Denglisch“. Eine Kehrtwende ist in der Werbung jedoch noch nicht in Sicht. Der Endmark-Chef sieht darin vor allem ein deutsches Problem: „Bemerkenswert ist, dass ein Unternehmen wie Siemens in Frankreich französich, in Spanien spanisch - aber in Deutschland englisch wirbt.“ Für die Weber bleibt also einiges zu tun: „Be inspired.“Quelle: Handelsblatt