Die Kunst des Ich-Marketings: Markante Köpfe

Die Kunst des Ich-Marketings: Markante Köpfe

, aktualisiert 28. November 2011, 16:03 Uhr
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Josef Ackermann, Chef der Deutschen Bank, hat sein Image als böses Gesicht des Kapitalismus abgelegt.

Quelle:Handelsblatt Online

Auf dem Weg zum Erfolg kommt einer geschickten Außendarstellung immer mehr Bedeutung zu. Auf den folgenden Seiten stellen wir neun Persönlichkeiten vor, die die Selbstinszenierung perfektioniert haben.

Der Staatsbanker: Josef Ackermann

Als im Sommer die europäische Politelite auf dem Krisengipfel der Europäischen Union über die Umschuldung Griechenlands verhandelte, war auch ein Banker dabei. Es war Josef Ackermann, der gehört wurde. Der Chef der Deutschen Bank versuchte zu vermitteln, einen Kompromiss zu schließen zwischen den zerstrittenen politischen Parteien. Ackermann ist kein einfacher Banker mehr, er ist zum Staatsbanker geworden. Kaum einer in der deutschen Managerszene versteht es so wie er, nicht nur einen Konzern zu führen, sondern auch mit der Politik umzugehen.

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Das war nicht immer so. Kaum einer in der deutschen Managerszene hat eine solche Verwandlung hinter sich wie Josef Ackermann. Vor nicht allzu langer Zeit galt er nicht wenigen noch als Verkörperung von Arroganz und Gier.

Es war im Jahr 2004, als der Schweizer breit grinsend zwei Finger seiner rechten Hand in die Luft reckte – V wie Victory, das Siegeszeichen. Der Anlass jedoch hätte nicht unpassender sein können. Der Banker war als Angeklagter im sogenannten Mannesmannprozess geladen. Es ging um die Abfindung von Klaus Esser, dem Chef des Mobilfunkkonzerns, der an Vodafone verkauft wurde: 60 Millionen D-Mark, eine geradezu unanständige Summe. Die Ackermann als Mitglied des Aufsichtsrats mitgenehmigt hatte.

Der Schweizer und all die anderen Angeklagten wurden letztlich freigesprochen, das Bild vom Finger-V aber ging um die Welt. Ackermann hatte sein Etikett weg. Ein PR-Desaster für den Chef der Deutschen Bank, der nunmehr als Gesicht des bösen Kapitalismus herhalten musste. Bis Stefan Baron kam.

2007 holte Ackermann den ehemaligen Chefredakteur der Wirtschaftswoche als persönlichen Kommunikations-chef zur Deutschen Bank. Damit begann die wundersame Verwandlung des Josef A. Baron sollte sich für ihn als wahrer „Glücksfall“ herausstellen, wie Ackermann ihn nannte, als eine Art Image-Verwandler.

Der gebürtige Pfälzer erfand den neuen Josef Ackermann. Eben jenen Staatsbanker, wie wir ihn heute kennen. Nahbarer, menschlicher, ein Stück weit bescheidener. Zumindest in der Öffentlichkeit ist er einer, der nicht mehr so oft von Eigenkapitalrenditen spricht – von Zahlen, die so groß sind, dass viele sie für unanständig halten. Statt dessen redet er lieber über Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, den Menschen. Man müsse als Bank, sagt der neue Ackermann, das Gemeinwohl berücksichtigen. Sich einbringen, dienen.

Der neue Ackermann sucht fast schon die Öffentlichkeit, gemeinsam mit Baron setzt er stärker auf Massenmedien, um eine größere Aufmerksamkeit zu bekommen. Sogar einen Dokumentarfilm über „Die Welt des Josef Ackermann“ und einen Hausbesuch des „Spiegels“ ließen sie zu. Diese Welt, sie ist besser, als viele das glauben mögen – das ist Ackermanns Botschaft. Und die von Baron.

Die neue Botschaft scheint anzukommen. In den Medien kommt Ackermann deutlich besser weg als noch in den Jahren nach der Mannesmann-Pleite. Einer Auswertung von Media Tenor zufolge überwog 2005 die Zahl der negativen Berichte die positiven noch um rund 35 Prozent. Heute halten Kritik und Lob sich in etwa die Waage.

Der neue Ackermann ist mächtiger als jemals zuvor, auch wenn sein Abgang bei der Deutschen Bank im kommenden Jahr anders ausfällt, als er sich das gewünscht hatte. Er hätte gern weitergemacht als Chef des Aufsichtsrats. Die Diskussion um den Wechsel, das vorangegangene Postengeschacher hat seinem Ansehen geschadet. Dies noch zu revidieren, darin liegt die abschließende Aufgabe für Medienprofi Baron.

Ackermann selbst sagt, die richtige Persönlichkeit könne alles lernen. Persönlichkeit aber könne man nicht lernen. Gemeint war eigentlich Axel Weber, der ehemalige Bundesbank-Chef, den Ackermann gerne als seinen Nachfolger bei der Deutschen Bank gesehen hätte. In Wahrheit gilt dieser Satz aber auch für ihn.


Der Nachhaltige: Franz Fehrenbach

Gigantische Boni für Banker mitten in der Finanzkrise, die passive Haltung der Regierungen in der Schuldenkrise oder die unbeherrschbaren Restrisiken in der Atomkraft – so etwas regt Franz Fehrenbach auf. Und das sagt er laut und deutlich. Ausgerechnet er, der Chef eines 125 Jahre alten Industriekonzerns, des Traditionsunternehmens Bosch. Geschadet haben ihm seine offenen Worte bisher nicht – im Gegenteil.

Die Bundeskanzlerin schätzt mittlerweile seinen Rat, Banker fürchten seine Schelte. Der grüne Ministerpräsident Winfried Kretschmann hat dem Unternehmen Bosch und seinem Chef in seiner Regierungserklärung gar eine ganze Seite gewidmet. Wenn es um das Thema Nachhaltigkeit geht, kommt heute niemand mehr an Franz Fehrenbach vorbei.

Da müssen geniale Image-Agenturen am Werk sein, könnte man meinen. Doch Fehrenbach hat wenig übrig für externe Berater. Selbstdarsteller sind ihm ein Gräuel. Er sagt, was er denkt, und verlässt sich lieber auf hausinterne Berater. Und auf seinen Instinkt.

Allerdings hat es Jahre gedauert, bis der südbadische Winzersohn den Mut fand, auch unbequeme Thesen öffentlich zu äußern. 2003 übernahm Fehrenbach die Führung des Stiftungskonzerns. Damals war Bosch zwar weltbekannt als Autozulieferer und Hersteller von Elektrowerkzeugen und Kühlschränken. Über das Unternehmen aber wusste die Öffentlichkeit kaum etwas. Fehrenbach wollte das ändern, mehr kommunizieren, den Konzern öffnen.

Ganz ohne fremde Hilfe kam er dabei nicht aus. Er suchte bewusst jemanden von außen, um die bis dahin eher stiefmütterlich behandelte Kommunikation auf Vordermann zu bringen. Er fand Uta-Micaela Dürig, eine ehemalige Journalistin und Öffentlichkeitsarbeiterin im Berliner Senat sowie bei Großkonzernen wie RWE und ABB. Sie baute die Kommunikationsabteilung von Bosch erst auf und dann aus. Bis heute gilt sie als engste Vertraute des Vorstandschefs. Wenn Fehrenbach sich nicht ganz sicher ist, wie die Außenwelt zu einem Thema steht, fragt er zuallererst bei Dürig nach. Sie trägt die Bosch-Themen nach außen und sorgt für das richtige Timing.

So griff Bosch als eines der ersten Unternehmen in der Autobranche vor sechs Jahren das Thema Ressourcenschonung konsequent auf. Mutig investierte Fehrenbach Milliarden in die Solarindustrie. Und auch wenn sich die wirtschaftlichen Erwartungen für Bosch noch nicht erfüllt haben: Er hält daran fest.

Vorstandschef Fehrenbach beruft sich in Interviews gern auf die Werte des Firmengründers Robert Bosch, auf Weisheiten wie „Lieber Geld verlieren als Vertrauen“. Bosch hielt die anständige Unternehmensführung auf Dauer für die einträglichste. Der Slogan „Technik fürs Leben“ passt auch auf den modernen Nachhaltigkeitsgedanken. Schon immer prägte ein langer Atem den Geist des Traditionsunternehmens.

Inzwischen wird Franz Fehrenbach als eine der Stimmen der deutschen Wirtschaft wahrgenommen, wie es zur ihrer Zeit Daimler-Chef Edzard Reuter oder Siemens-Vordenker Heinrich von Pierer waren. Das liegt unter anderem daran, dass sich der Konzern-Chef nur dann zu Wort meldet, wenn ihm etwas wirklich wichtig ist. So behält sein Wort Gewicht.


Die Verschwiegene: Susanne Klatten

Es gibt Menschen, die fallen gar nicht groß auf und wirken doch. Susanne Klatten gehört dazu. Kaum jemand würde es bemerken, wenn Deutschlands reichste Frau und Großaktionärin von BMW im Supermarkt neben einem stände. Dabei ist es genau diese Form von Normalität, die sich die Unternehmerin erhalten will. Dass sie mit ihren Firmenbeteiligungen gleichzeitig große Teile der Deutschen Wirtschaft kontrolliert, gehört zum Konzept Klatten. Ein Marketing-Konzept, das vor allem einen Punkt beinhaltet: Kommuniziere, indem du nicht kommunizierst.

Auf zehn Milliarden Euro wird das Vermögen der 49-Jährigen geschätzt. Es dürfte sich zurzeit kräftig vermehren, die Geschäfte laufen gut. So beherrscht Klatten gemeinsam mit ihrem Bruder Stefan und Mutter Johanna Quandt den Autobauer BMW, der erneut vor einem Rekordjahr steht.

Hinzu kommt der Chemiekonzern Altana, der ihr vollständig gehört,außerdem knapp 25 Prozent der Anteile an dem Windkraftspezialisten Nordex und neuerdings 29 Prozent an SGL Carbon. Es ist ein einzigartiges industrielles Portfolio, über das die BMW-Erbin verfügt.

Ein Portfolio, das im Verborgenen wächst. So wie Klatten im Verborgenen agiert. Was nicht heißt, dass sie keine Strategie verfolgt. Auch keine
Öffentlichkeit kann Ergebnis einer PR-Strategie sein. Diese aber pflegt Klatten dafür umso konsequenter. Selbst höchste gesellschaftliche Kreise, die Klatten gerne bei der ein oder anderen Veranstaltung sehen würden, 
fangen sich mitunter Abfuhren ein. Wo auch nur ein Hauch von Öffentlichkeit entstehen könnte, macht sich Klatten rar.

Sie will durch ihr unternehmerisches Werk überzeugen. Nicht mehr, nicht weniger.

Der Reichtum ihrer Familie war immer auch Bürde im Leben. Bereits mit 20 Jahren erbte Klatten nach dem Tod ihres Vaters die BMW-Anteile. Die junge Frau studierte in Buckingham und Lausanne und machte unter dem Pseudonym Susanne Kant ein Praktikum bei BMW in Regensburg – so lernte sie ihren späteren Ehemann Jan Klatten kennen.

Heute ist ihr Milliardenvermögen in der Beteiligungsgesellschaft Skion gebündelt. Klatten ist in den Aufsichtsräten ihrer Beteiligungen aktiv, sie zieht die Fäden. Ansonsten lebt die Mutter von drei Kindern unauffällig im Münchener Stadtteil Schwabing und tritt vor Ort vor allem als Ehrensenatorin der Technischen Universität und als Business Angel für Jungunternehmer in Erscheinung. Sie stützt sich auf ein Netzwerk von Vertrauten, zu denen beispielsweise auch die renommierte Unternehmensprofessorin Ann-Kristin Achleitner gehört.

Mit ihrer Bedeutung für die Öffentlichkeit wächst aber auch ihr Misstrauen – aus gutem Grund. 2007 fiel sie auf einen Gigolo herein, der seine intime Beziehung zu ihr für einen Erpressungsversuch nutzte. Nachdem sie bereits Millionen gezahlt hatte, zeigte sie ihren Peiniger an. Seit 2009 sitzt der Erpresser in Haft. Mit seinem Geständnis ersparte er Susanne Klatten eine Aussage vor dem Münchener Landgericht.


Die Glamouröse: Heidi Klum

Die Zentrale von Pro Sieben Sat 1 im Münchener Medienvorort Unterföhring: Hier sprechen die Fernsehmanager nur in höchsten Tönen von Heidi Klum. Ihre Schönheit ist das eine – aber ein Fernsehkonzern misst seine Mitarbeiter stur an der Quote. Und Heidi Klum ist eine Quotenkönigin. Ihre Talentshow „Germany’s next Topmodel“ beschert dem TV-Sender Pro Sieben regelmäßig Rekordquoten.

Schon seit fünf Jahren moderiert das Model aus dem Rheinland die Casting-Show. Ein Ende ist nach Auskunft von Beteiligten nicht in Sicht: „Sehr souverän, sehr natürlich“, „ein absoluter Vollprofi, der genau weiß, was er will“ – so lauten die Urteile über Heidi Klum.

Zu ihrem Beruf kam die heute 38-Jährige eher zufällig. Kurz vor dem Abitur im Kölner Vorort Bergisch Gladbach nahm sie an einem Model-Wettbewerb in der RTL-Show von Thomas Gottschalk teil – und wurde unter 25000 Bewerberinnen zur „Schönsten der Schönen“ gekürt.

20 Jahre später ist sie längst zu einer globalen Marke aufgestiegen. Auf dem Weg zu Weltruhm bewies sie Zielstrebigkeit und Unbarmherzigkeit – zu sich und zu anderen. Sie leistete sich keine Alkohol-, Drogen- oder Sexskandale, wie sie in der Model-Branche üblich sind. Weggefährten beschreiben Heidi Klum als Vollprofi, als höchst konzentriert und fast schon penetrant pünktlich. Kein Wunder, dass Amerika die blonde Heidi für „very German“ hält.

Vieles am tadellosen Image der Marke Heidi Klum ist harte Arbeit. Ihre Promi-Ehe mit dem Popsänger Seal sorgt für Glamour und bunte Schlagzeilen. TV-Auftritte in Serien wie „Desperate Housewives“, „Sex and the City“ oder Spielfilmen wie „Der Teufel trägt Prada“ umgeben sie mit einem Hauch Hollywood. Und der Hinweis über ihr Lieblingsgericht, die Sauerkrautsuppe ihrer Mutter, sorgt für die notwendige Portion Bodenständigkeit.

Dank ihrer gekonnten Selbstinszenierung ist sie zu einer internationalen Werbeikone der ersten Kategorie aufgestiegen. Sie machte Werbung für den Fruchtgummiproduzenten Katjes, als Titelmodell des Otto-Katalogs verkaufte sie ihre eigene Kollektion und trommelte für neue Automodelle von Volkswagen.

Wesentlichen Anteil am Erfolg wird ihrem Vater Günther Klum zugeschrieben. Der ehemalige Produktionsleiter des Kölner Kosmetikherstellers 4711 vermarktet die eigene Tochter mit großem Erfolg. Gegen seinen resoluten Willen geht nichts – auch wenn das hin und wieder großen Ärger bringt. Zuletzt hatte „Papa Klum“, wie er in der Branche flapsig genannt wird, Jana Beller fristlos gefeuert. Die 20-Jährige hatte Anfang Juni beim Pro-Sieben-Schönheitswettbewerb für Mädchen ab Körpergröße 1,72 Zentimeter gewonnen und anschließend bei der Vermarktungsagentur One-Eins der Heidi Klum GmbH & Co. KG unterschrieben, die Günther Klum gehört. Das junge Model Beller flog allerdings rasch von der Gehaltsliste. Kündigungsgrund: unprofessionelles Verhalten.

Geschadet hat der Rausschmiss weder der Jurorin Heidi Klum noch der Sendung „Germany’s next Topmodel“. Sie lockt pro Folge regelmäßig mehr als drei Millionen Zuschauer vor den Bildschirm.


Der Hasardeur: Richard Branson

Richard Charles Nicholas Branson ist kein großer Redner. Kein Satz ohne „ähm“, keine Passage ohne kurze Aussetzer. Die Schule hat der Legastheniker mit 16 Jahren ohne Abschluss verlassen. Bei öffentlichen Auftritten zeigt er sich mit langem Haar, wildem Bartwuchs und – regelmäßig – mit leicht bekleideten Models im Arm. Und nicht mit Nadelstreifen, Aktenkoffer und Lesebrille.

Wie es ausgerechnet dieser Typ zum Vorzeigeunternehmer und laut Magazin „Forbes“ zum fünftreichsten Geschäftsmann Großbritanniens schaffte, ist eine der bemerkenswertesten Karrieregeschichten der vergangenen Jahrzehnte. Die Marketingstrategie des Richard Branson wird heute in Eliteschulen gelehrt und von Managern aus aller Welt abgekupfert. Vor ihm verneigen sich selbst die Superstars der Generation Internet, etwa Google-Gründer Larry Page: „Er hat mehr als 300 Unternehmen, wir haben nur eins. Können wir tauschen?“, scherzte Page einmal.

Zwar kann es Bransons Sammelsurium an Firmen vier Jahrzehnte nach Gründung eines ersten Schallplatten-Labels kaum mit den Traumrenditen von Google aufnehmen. Den Wettbewerb um die Gunst der Medien gewinnt der heute 61-Jährige aber noch immer. Sein Erfolgsrezept: eine Mischung aus Charme, publikumswirksamer Sportakrobatik und großartiger Selbstinszenierung.

Schon in den 80er-Jahren hat Branson den Atlantik per Schnellboot und als erster Mensch mit einem Heißluftballon überquert. Bald will er mit seinem U-Boot-Projekt Virgin Oceanic sogar zum tiefsten Punkt des Atlantiks steuern, dem nie zuvor erkundeten Puerto-Rico-Graben in 9,2 Kilometer Tiefe.

Der kanadische Marketingexperte Ross Fattori charakterisiert Branson als „nicht zu stoppende Vermarktungsmaschine“. Nur wenige Manager hätten es bisher geschafft, ihr persönliches Image so mit einer Firmenmarke zu verschmelzen: Branson ist Virgin. Und Virgin ist Branson.

Dabei ist längst nicht alles, was der Abenteurer in seinem Imperium aufbauen ließ, von Erfolg gekrönt. Den Kampf gegen das Brause-Duopol Coca-Cola und Pepsico verlor Branson, obwohl er zur Markteinführung seiner Virgin Cola mit einem Panzer auf dem New Yorker Times Square vorfuhr und Dosen der Konkurrenz platt walzte. Die auf Hochzeitskleidung spezialisierte Firma Virgin Brides, für die sich Branson mal als Braut verkleidete, stellte Ende 2007 ihr Geschäft ein. Und für touristische Sensationsausflüge ins All gibt es sieben Jahre nach Gründung der Raumfahrtfirma Virgin Galactic zwar einen festen Ticketpreis (200000 Dollar), aber noch immer keinen ersten Abflugtermin. Am Renommee kratzt das nicht, eher im Gegenteil: Wann immer Branson einen Ozean überquert, ein neues Produkt präsentiert oder eine Firma kauft, wie kürzlich die britische Skandal- und Pleitebank Northern Rock, sind ihm freundliche Schlagzeilen sicher.

Die Basis dafür schuf Bransons Überzeugung, dass ein Finanzvorstand zwar wichtig ist, ein herausragender PR-Berater aber noch viel wichtiger. Sein bestbezahlter Mitarbeiter sei Kommunikationsdirektor Will Whitehorn, hat Branson mehrfach betont. 2004 machte er ihn gar zum Präsidenten von Virgin Galactic. Nach mehr als 20 Jahren an Bransons Seite hat sich Whitehorn Anfang 2011 zwar verabschiedet. Seinen Rat, der Chef möge doch mindestens ein Viertel seiner Zeit in PR-Aktivitäten investieren, befolgt Branson aber nach wie vor.


Der Hipster: Mark Zuckerberg

Es ist noch nicht lange her, da wurde er als arroganter Gernegroß bezeichnet. Als Schwerenöter, der mit Kapuzenjacke nachts durch die Clubs zieht und die Arbeit gerne auch mal Arbeit sein lässt. Heute gilt Mark Zuckerberg als seriöser Manager – wortgewandt in Interviews und befreundet mit US-Präsident Barack Obama. Und Badeschlappen trägt er auch nur noch zu Hause.

Zuckerberg, 27, Mitgründer des weltweit größten Social-Networks Facebook mit über 800 Millionen Nutzern, wurde 2010 vom Magazin „Time“ zur Person des Jahres gewählt. Und „Forbes“ setzte ihn auf Rang neun der mächtigsten Menschen der Welt, nur zwei Plätze hinter dem Papst. Er hält nun Vorträge in Harvard und am MIT.

Der Kopf hinter dem Imagewandel gehört Elliot Schrage. Der Harvard-Jurist und PR-Manager konvertierte 2008 von Google zu Facebook. Schrage gilt als bestens vernetzt, auch in Washington – und hält für seinen Chef schon mal den Kopf hin. Als im Mai 2010 die Kritik über willkürliche Änderungen in den Datenschutzeinstellungen laut wurde, war es nicht Zuckerberg selbst, sondern Schrage, der sich in einer Online-Fragestunde der „New York Times“ entschuldigte.

Sam Singer, PR-Experte aus San Francisco, erklärt die Imagepolitur des Mark Zuckerberg so: „Für mich bedeutet dies, dass er seine Rolle als CEO und seine persönliche Integrität mittlerweile sehr ernst nimmt.“ Das Training für öffentliche Auftritte wirkt: Stammelte ein oft auch sichtlich schwitzender Zuckerberg früher noch bei Interviews, vermittelte er im Dezember in der CBS-Kultsendung „60 Minutes“ unaufgeregt seine Botschaft.

All das rechnen Beobachter dem PR-Talent Schrages zu. Auch als der Start von David Finchers Film „The Social Network“ anstand, der Zuckerberg in einer eher dunklen Umgebung beschreibt, beschloss der Facebook-Chef, keine externen Krisenprofis anzuheuern, sondern sich auf seine internen Strategen zu verlassen. Denen gelang es, ein eher positives Porträt im „New Yorker“ zu platzieren. Es folgte ein Auftritt in der Oprah-Winfrey-TV-Show, in der Zuckerberg fast zeitgleich zum Filmstart eine 100-Millionen-Dollar-Spende für das Schulsystem in Newark verkündete. Zufall? „Das erinnert an das frühe 19. Jahrhundert“, urteilt Markenexperte Rob Frankel, „Damals ließ John D. Rockefellers PR-Agentur den Unternehmer dabei fotografieren, wie er Zehn-Cent-Münzen an Straßenkinder verteilte. War das Zufall? Bitte!“ Alles ist geplant, bis ins Detail.

Zuckerbergs Saubermann-Image ist inzwischen gefestigt. Beispiel: Der Skandal um die Agentur Burson Marsteller, mit der Facebook den Konkurrenten Google angeschwärzt haben soll. Eine Kampagne, bei der Blogger und Medien einen angeblich schweren Datenschutzverstoß bei Google „entdeckt“ haben wollten, wurde publik. Als Auftraggeber der Schmutzkampagne wurde Facebook verdächtigt – Zuckerbergs Image wurde davon diesmal kaum berührt.


Der Gutmensch: Nicolas Berggruen

Dieser Finanzjongleur ist nicht gefährlich. Im Gegenteil: Nicolas Berggruen gilt eher als Heilsbringer. Der Investor verdiente sein Geld vor allem mit einem Hedge Fonds, den er dann verkaufte. Im allgemeinen Sprachgebrauch würde er also auch als „Heuschrecke“ durchgehen können aber er repräsentiert eben nicht das Bild des eiskalten Finanzmagnaten, sondern Berggruen ist der Gute.

Als er im vergangenen Jahr Karstadt kaufte, hat ihn niemand als Spekulanten bezeichnet, der auf den schnellen Euro setzt, sondern er war stets der Retter einer deutschen Traditionsmarke. Jetzt versucht er diesen Coup bei Kaufhof zu wiederholen – Ausgang derzeit offen.

Wahrgenommen wird Berggruen als Dauerreisender, der nur im Flugzeug oder Hotelzimmer anzutreffen ist. Das Bild, das er dabei vermittelt, ist durchaus facettenreich: Da ist der Popstar, der in den Klatschkolumnen mit den Schönen und Reichen auftaucht. Da ist der Mäzen, der einen Think Tank für Politik betreibt und bei dem sich die ehemals Mächtigen dieser Welt gern ein Stelldichein geben: von Bill Clinton bis Gerhard Schröder.

Und da ist natürlich auch der Investor, der um Karstadt hart verhandelt hat, in dessen Reich aber eine 60-Millionen-Investition, wie die in die deutsche Kaufhauskette, von der Größenordnung her eine absolute Petitesse darstellt. Schließlich – und auch das gehört zu seiner Person, wie sie in Deutschland beschrieben wird, ist Nicolas Berggruen der Sohn einer Schauspielerin und eben des Kunstsammlers und Stifters Heinz Berggruen, der als verfolgter Jude im Dritten Reich die Deutschen stets an ihre dunkle Vergangenheit erinnert.

Aus all diesen Details setzt sich die Figur Berggruen zusammen. Sie erzeugt ein Schillern, das sich allerdings verselbstständigt hat – und darin lauert die Gefahr. Genauso wenig wie Berggruen diese Figur bewusst zusammengefügt hat, hat er es in der Hand, Aufstieg und Fall dieser Figur zu steuern.

Die Berater, die hinter seinen Auftritten in Deutschland stehen, wissen um seine Fallhöhe. Aber auch ihnen entgleitet der Mann, der gewohnt ist, Interviews ohne Aufpasser zu führen und Fragen nicht auszuweichen. „Ich bin ein vorübergehender Hirte“, hat er jüngst in einem dieser Gespräche fallenlassen. Weil der Satz das Bild des Heilsbringers so schön untermalt, wird er ihn seither nicht mehr los.

Ute Kiehn, Berliner Repräsentantin der Berggruen Holding und Herrin über seine öffentlichen Termine in Deutschland, beschreibt die Szene, in der der schöne Satz gefallen ist, als eher beiläufig, das Gespräch eher als eine Plauderei. Für sie ist es nicht Berggruen selbst, der sich sein Image so aufgebaut hat, wie es ist, sondern es sind diejenigen, die ihn beobachten.

1000 Kilometer von Berlin entfernt, mitten im Finanzzentrum Zürich sitzt Berggruens anderer Berater: Wolfgang Weber-Thedy kommt immer dann ins Spiel, wenn es darum geht, den Investor Berggruen und seine Absichten ins rechte Licht zu rücken. Weber-Thedy kommt damit die „Retter“-Aura seines Schützlings durchaus gelegen. Allerdings muss auch er die Sorge haben, dass nach dem steilen Höhenflug irgendwann eine harte Landung bevorsteht.

Berggruen selber ist der Rummel um seine Person manchmal unheimlich. Natürlich hatte er damit gerechnet, als Investor einer Traditionsmarke wie Karstadt nicht unbekannt bleiben zu können. Die Helligkeit des Scheinwerferlichts, in das er eingetaucht ist, unterschätzte er allerdings doch.

Er hält sie für ein deutsches Phänomen und zieht Vergleiche: Während er den Karstadt-Handel unter Dach und Fach brachte, kaufte er in Portugal für mehr als das Zehnfache des Karstadt–Preises eine Mediengruppe, ohne dass die Aufregung auch nur annähernd mit der vergleichbar war, die sein Deal in Deutschland erzeugte. Berggruens Schlussfolgerung: Nicht er ist es, der sich zur Marke stilisiert, 
sondern es sind die, die ihn mit Bildern und Kommentaren verfolgen. Und da sind die Deutschen offenbar besonders eifrig.


Der Weltökonom: Peer Steinbrück

Als Bundeskanzler hatte Helmut Schmidt ein Porträt von August Bebel in seinem Arbeitszimmer hängen. Mit welchem Bild sich Peer Steinbrück das Kanzleramt ausstaffieren würde? Der frühere Finanzminister feixt zunächst – das sei „von hinten durch die Brust ins Auge“, sagt er. Und antwortet dann doch: „Ich würde mir einen Feininger wünschen.“ Eine der geometrisch-kubistischen Kompositionen, mit denen Lyonel Feininger zu einem der wichtigsten Künstler der Klassischen Moderne wurde. Gerade Linien, aber auch Kanten.

So wie Steinbrück selbst. Oder, zumindest wie ihn weite Teile der Öffentlichkeit sehen. Seinen Ambitionen auf die Kanzlerkandidatur der SPD ist das durchaus zuträglich.

Kaum einem anderen Politiker gelingt derzeit eine so clevere Vermarktung in eigener Sache wie Steinbrück. Als einfacher Bundestagsabgeordneter kann er auf keine PR-Maschinerie zurückgreifen, wie etwa seine Konkurrenten in der SPD. Parteichef Sigmar Gabriel dirigiert das Willy-Brandt-Haus mit seinen 200 Mitarbeitern, Fraktionschef Frank-Walter Steinmeier verfügt über rund 230 Kräfte. Dennoch ist Steinbrück dauerpräsent, betreibt Ich-Marketing, wirbt für das politische Produkt „Steinbrück, der Kantige, der Mann für schwierige Fälle“.

Das ist einigermaßen erstaunlich. Vor gut zwei Jahren musste er mit der SPD eine herbe Niederlage einstecken: Bei der Bundestagswahl 2009 fuhren die Sozialdemokraten mit 23 Prozent das schlechteste Ergebnis aller Zeiten ein. Es folgte der Gang in die Opposition. Steinbrück stieg vom Manager der Finanzkrise zum Hinterbänkler ab. Früher war sein Sitznachbar am Kabinettstisch der damalige Innenminister Wolfgang Schäuble. Heute verfügt er nicht mal mehr über einen festen Platz im Bundestag. Als der Deutschlandtrend zum ersten Mal nach der Wahl die beliebtesten Politiker ausweist, findet sich sein Name nicht mehr auf der Liste. Alle sind wichtiger als er, selbst Jürgen Trittin oder Oskar Lafontaine.

Resignation aber liegt Steinbrück nicht. Wer zurückschaut, kann die Choreographie des Comebacks erkennen. Die Strategie, um die Marke Steinbrück wieder aufzubauen. Alles geplant, werfen ihm seine Kritiker vor. Aber es würde Steinbrück härter treffen, wenn ihm kein Vorsatz unterstellt würde.

Steinbrück ist sein eigener PR-Stratege. Er beschäftigt keinen Stab, der ihm Konzepte für die Öffentlichkeitsarbeit schreibt. Rat gibt vor allem ein langjähriger Wegbegleiter, ein früherer Spitzenmanager der Medienbranche. Ein Freundschaftsdienst, keine Dienstleistung gegen Bezahlung. Steinbrück sei lernfähig, sagt der Berater.

Ihre Taktik: Was Steinbrück nach dem Abstieg zum normalen Abgeordneten braucht, sind Bilder und Schlagzeilen. Ein Platz in der öffentlichen Wahrnehmung. Ein knappes Jahr nach der Wahlniederlage präsentiert er mit dem Buch „Unterm Strich“ seine Anschauungen zur Wirtschafts- und Bankenkrise. Nur wenige Tage später, Ende September 2010, spricht er auf dem SPD-Parteitag in Berlin. „Niemand muss nervös werden. Es ist keine Bewerbungsrede“, ruft er den Genossen entgegen. Es ist das öffentliche Comeback, das IPO der Ich-AG Steinbrück. Das erste Angebot an die Wähler nach dem Regierungswechsel.

Im November taucht Steinbrück wieder auf der Liste der beliebtesten Politiker auf. Er liegt auf Platz fünf, hinter Steinmeier, vor Gabriel. Dann der erste kalkulierte Tabubruch, um noch mehr Aufmerksamkeit zu schaffen: Im Interview mit dem Hessischen Rundfunk zeigt sich Steinbrück im Mai grundsätzlich bereit für eine SPD-Kanzlerkandidatur. Kurz darauf ist Rot-Grün so beliebt wie seit elf Jahren nicht mehr. 50 Prozent der Deutschen sehen bei Steinbrück Kanzler-Potenzial.

Es folgt der zweite Tabubruch: Der inszenierte Ritterschlag durch Mentoren-Marketing. Im TV-Talk bei Günther Jauch und im „Spiegel“ ruft Altkanzler Helmut Schmidt Steinbrück zum bestmöglichen Kanzlerkandidaten der SPD aus. Dann erscheint das gemeinsame Buch „Zug um Zug“, das es sofort in die Bestsellerlisten schafft. Eigentlich werden die Spitzenkandidaten von ihren Partei ernannt. Hier wird der Elder Statesman zum Testimonial des Wunschnachfolgers.

In der Funktionärs-SPD kommt Selbstvermarktung indes nicht gut an. Reihenweise finden sich die grauen Gesichter aus den Landesverbänden, die Steinbrück vorwerfen, dass er anders ist als sie. Steinbrücks Choreographie wird Anfang Dezember beim SPD-Parteitag dennoch einen neuen Höhepunkt finden. Aber: Der Weg bis zur Bundestagswahl ist noch weit, Schwarz-Gelb befindet sich erst in der Mitte der Legislatur. Noch ist unklar, ob die Marke Steinbrück dem Wähler überhaupt angeboten wird.


Die Intimfreundin: Charlotte Roche

Für Charlotte Roche ist ein handfester Skandal die beste Reklame. Dieser etwa: Mit ihren Innenansichten des ehelichen Sex brachte die Autorin kürzlich die katholischen Bischöfe gegen ihr neuestes Werk „Schoßgebete“ auf. Der Roman war ebenso wie ihr Millionenbestseller „Feuchtgebiete“ einer der Auslöser für den Entschluss der Diözese, den Buchkonzern Weltbild zu verkaufen. Ganz im Sinne von Papst Benedikt XVI. wollen die Bischöfe kein Geld mit Medienprodukten verdienen, die nicht der katholischen Morallehre entsprechen.

Die 33-jährige Autorin braucht das nicht zu stören, im Gegenteil: Der Kampf um eine hohe Auflage ist immer auch ein Kampf um die mediale Aufmerksamkeit. Und in dieser Auseinandersetzung ist Charlotte Roche eine Meisterin. Sie liebt die Provokation, die Selbstinszenierung wie keine zweite Autorin in Deutschland. Schon als Jugendliche zapfte sie sich Blut ab und beschmierte damit ihr Gesicht oder bemalte Bilder damit. Auffallen ist eben alles.

Die ungehemmte Lust zur ungehemmten Selbstinszenierung hat sich für die Autorin ausgezahlt. Ihr erstes Buch „Feuchtgebiete“ vor drei Jahren wurde mehr als zwei Millionen Mal verkauft und machte die Moderatorin und Schauspielerin finanziell unabhängig.

Ihr neuer Roman „Schoßgebete“ erreichte nach nur fünf Monaten bereits eine Auflage von mehr als 600 000. Ihr Verleger Marcel Hartges hatte früh das Potenzial der ehemaligen Moderatorin des Videoclipkanals Viva entdeckt. Das zahlt sich nun aus.

Die in England geborene Tochter eines britischen Ingenieurs und einer deutschen Mutter ist eine „Rampensau“, wie Marketingleute lobend zu sagen pflegen. Sie ist schlagfertig, selbstironisch und sehr authentisch. Ihr Millionenhonorar hat sie sich hart erarbeitet. Für ihr erstes Buch ist Charlotte Roche bis zur Erschöpfung durch die Republik getourt. Ihre Auftritte hatten Kultcharakter.

Beim zweiten Werk lässt sie es ruhiger angehen. Bis Weihnachten gibt es noch zwei große Autorenlesungen und einen Auftritt bei der Sat1-Late-Night-Show von Harald Schmidt. Ein medialer Spaziergang. Sie liebt das Fernsehen, und das Fernsehen liebt sie. Auch privat ist sie dem Medium treu geblieben. Sie ist mit Martin Keß, Mitbegründer des Fernsehproduzenten Brainpool („TV total“, „Ladykracher“), verheiratet.

Mit ihren literarischen Ergüssen zwischen Erotik und Pornografie wird Charlotte Roche der Öffentlichkeit noch eine Weile erhalten bleiben. Wie Insider berichten, hat die Kölner Autorin bereits eine Idee für einen dritten Roman. Der Buchmarkt darf sich freuen. Denn ihr Markenzeichen, der schonungslose Seelenstriptease, ist ein Erfolgsgarant.

Mit ihrer Ich-Bezogenheit trifft sie den Nerv der Zeit. Und immer mehr junge Frauen lesen offensichtlich lieber hemmungslos ehrliche Sexromane von Charlotte Roche als das weichgespülte Blabla, das ihnen die Frauenzeitschriften zur Identifikation anbieten.

Quelle:  Handelsblatt Online
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