Vor drei Jahren kündigten Sie an, dass BBDO in der Rangliste der kreativsten deutschen Agenturen unter die Top Drei kommen soll, heute stehen Sie tatsächlich auf Platz eins. Haben Sie Geld in einen Award-Etat gepumpt, um in Kreativ-Wettbewerben zu glänzen?
Nein, im Gegenteil: Wir liegen mit unseren Award-Ausgaben im unteren Drittel dessen, was lokale Agenturen hierzulande für die Teilnahme an Wettbewerben ausgeben. Ausschließlich ungebriefte Award-Ideen für Scheinkunden zu produzieren, vollkommen losgelöst vom Tagesgeschäft, ist nicht marktkonform. Wir haben stattdessen in Köpfe und Talente investiert. So hat die BBDO-Gruppe mit Wolfgang Schneider seit 2011 wieder einen gesamtverantwortlichen Kreativchef. Diese Strategie zahlt sich nun aus.
2014 vergeben viele Unternehmen ihre Werbeetats neu. Haben Sie Vorgaben aus der Zentrale in New York, wie viel Neugeschäft Sie an Land ziehen müssen?
Dazu brauchen wir keine Vorgaben, das ist für uns wie beim Fußball: Wenn wir antreten, wollen wir gewinnen. Bislang sind wir gut unterwegs: Keine andere Agentur hat in den vergangenen drei Jahren so viel Neugeschäft gewonnen wie wir. Vor zwei Wochen etwa haben wir den ARAG-Etat geholt – gegen starke Konkurrenz.
Der Gesamtverband der Werbeagenturen rechnet für 2014 mit einem Umsatzwachstum im Agenturgeschäft von 7,4 Prozent – wären Sie damit zufrieden?
Nein, das wäre ich nicht, denn unser Anspruch als Marktführer ist es, über dem Durchschnitt zu wachsen. Bis jetzt haben wir das auch geschafft. Wir haben den Umsatz und Gewinn in der Gruppe seit 2010 kontinuierlich gesteigert.
Dann müssten Sie die 500-Millionen-Umsatz-Schwelle bald erreicht haben?
Dazu möchte ich nichts sagen, weil unsere Konzernmutter in New York an der Börse notiert ist. Wir sind allerdings auf einem sehr guten Weg und profitieren davon, dass auch potenzielle Kunden BBDO wieder als erstklassige Kreativagentur wahrnehmen. Es gibt kaum einen großen Pitch, zu dem wir nicht eingeladen sind.
Liegt das nicht eher daran, dass immer mehr Werbekunden ihre Etats auf Großagenturen konzentrieren?
Ja, das wirkt sich positiv für uns aus. Alles andere wäre aber auch am Markt vorbeigedacht. In der globalisierten und digitalisierten Produkt- und Marketingwelt findet eine Konzentration auf die großen Agenturzentralen statt. Natürlich haben auch lokale Agenturen ihre Berechtigung. Und das ist auch gut so. Aber bei weltweiten Etats – wie dem von ITG – bleiben lokale deutsche Agenturen meist außen vor.
Warum?
Weil sie nicht die internationale Expertise haben, weil ihnen das globale Netzwerk fehlt und weil sie nicht so breit aufgestellt sind, um das gefragte Leistungsspektrum zu bieten. Kommunikation lässt sich nicht mehr auf Landesgrenzen oder einzelne Kanäle beschränken. Wir leben in einem Verdrängungswettbewerb, und der wird härter. Budgets werden gebündelt und wachsen nur noch bedingt. Gleichzeitig müssen Agenturen in der Lage sein, viel mehr Kanäle zu bespielen. Früher gab es praktisch nur TV, Funk, Print und Plakat. Heute liegt der Anteil dieser klassischen Medien bei großen, internationalen Etats oft nur noch bei 30 bis 40 Prozent. Das Gros fließt in digitale und dialogische Maßnahmen.
