Vaude-Chefin von Dewitz: Was die Outdoor-Branche umtreibt

InterviewVaude-Chefin von Dewitz: Was die Outdoor-Branche umtreibt

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Vaude-Chefin Antje von Dewitz.

von Peter Steinkirchner

Die Chefin des Outdoor-Unternehmens Vaude, Antje von Dewitz, über den verspäteten Start in den Winter, fortschreitende Konzentration in der Branche und ihre neue Bio-Kantine.

WirtschaftsWoche Online: Frau von Dewitz, wie ist das Geschäft in diesem Winter bislang für Vaude gelaufen?
Antje von Dewitz: Gemischt - der Geschäftsbereich Bike lief hervorragend, sogar über unserem Plan, der Geschäftsbereich Outdoor, unser größter Geschäftsbereich, lief etwas unter Plan. Bis September waren wir auf Kurs, dann haben uns der fehlende Winter und der Schneemangel einen Strich durch die Rechnung gemacht. Wir schließen 2014 mit zwei Prozent Umsatzwachstum ab. Der Januar verlief mit 14 Prozent  Umsatzplus wiederum sehr gut - da hat der späte Wintereinbruch sich doch noch ein bisschen positiv ausgewirkt.

Welche Trends sehen Sie derzeit in der Branche?
In erster Linie erlebt die Branche gerade einen starken Konzentrationsprozess sowohl bei den Outdoor-Herstellern als auch bei den Händlern. Das führt zu verstärkter Konzernbildung. Bei den Endkunden hält der Trend zu ethischem, wertebasiertem Einkauf – zu fair, grün, Made in Germany - weiter an.

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2015, hatten Sie angekündigt, wolle Vaude Europas nachhaltigster Outdoor-Ausrüster sein – haben Sie das geschafft?
Aus unserer Sicht ja. Fest mache ich das an unserem Engagement selbst: ganzheitliches tiefes wie breites Engagement, das sich auf alle Unternehmenstätigkeiten bezieht - nicht nur punktuell einzelne Themen herausgreift.  Wir verfolgen dabei höchste Standards und strengste Kriterien, von Green Shape ­ 80 Prozent unserer Bekleidungskollektion haben bereits das Green Shape Label ­, über unsere Mitgliedschaft bei der Fair Wear Foundation...
… eine unabhängige Organisation, die an der Verbesserung der Arbeitsbedingungen in der Textilindustrie weltweit arbeitet …
… über die Klimaneutralität an unserem Standort und echte Worklife-Balance am Standort. Dazu nur einige Zahlen: Wir betreiben ein Kinderhaus mit 31 betreuten Kindern, bei uns arbeiten 45 Elternzeitler und wir haben 35 Prozent Frauen in Führungspositionen. Dazu kommen Themen wie grüne Mobilität, eine Bio-Kantine, die im März eröffnet wird, sowie Nachhaltigkeitsschulungen für den Handel bis hin zu unserer transparenten Berichterstattung nach dem GRI-Standard und unserer Gemeinwohlökonomie-Bilanz.

Bekommen Ihre Kunden davon überhaupt etwas mit?
Ja, das wird auch außen wahrgenommen: Die Mitglieder des Deutschen Alpenvereins haben uns in einer Leserumfrage des Magazins „Panorama“ zur nachhaltigsten Marke gewählt. Außerdem bekleidet Vaude Führungsrollen in Nachhaltigkeitsgremien auf Branchenebene. Dazu ein schönes Beispiel: Während wir anfangs noch ein müdes Lächeln geerntet haben, erhielten wird dieses Jahr eine Weihnachtskarte vom Wettbewerber, in der er uns für unsere Leadership in Sachen Nachhaltigkeit dankt.

Seit einiger Zeit ist Vaude auch in China vertreten – wie laufen dort die Geschäfte?
Vaude China ist im vergangenen Jahr um 14 Prozent gewachsen. Der chinesische Outdoormarkt wurde in den letzten Jahren mit Ware aus angrenzenden Mode- und Lifestyle-Bereichen überschwemmt und 2014 haben viele Händler ihre Läger zu Dumping-Preisen bereinigt. Laut unserer Kenntnis ist der Markt somit zwar um etwa zehn Prozent gewachsen, allerdings eben nicht im Kernbereich. Angesicht des gebremsten Wachstums des chinesischen Outdoor-Markts sind wir mit unseren Wachstumszahlen und der hochwertigen Positionierung der Marke sehr zufrieden.

Welche Rolle spielt China international für Ihre Branche?
China ist weltweit einer der wichtigsten Wachstumsmärkte im Outdoorbereich. Wir sind froh, dass wir hier mit unserem Partner Kailash zusammenarbeiten, der Vaude in China als Marke führt und Lizenzgebühren an uns bezahlt. Als Familienunternehmen könnten wir das Wachstum im chinesischen Markt nicht selbst finanzieren. Wir konzentrieren unsere Mittel auf den Europäischen Markt.

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Welche weiteren Expansionsziele sehen Sie – wie viel Wachstum muss überhaupt sein?

Wir wollen in den nächsten Jahren unsere Präsenz im europäischen Markt weiter verstärken. Da haben wir noch großes Potential. Wie erwähnt, herrscht ein starker Konzentrationsprozess in der Outdoor-Branche. Immer mehr Finanzkonzerne beherrschen das Bild bei Outdoormarken und -Händlern. Wir wollen weiter wachsen, um hier ein Gegengewicht bilden zu können, aber auch um unsere bereits angelegten Strukturen effizienter nutzen zu können. Wir wissen aus Studien, dass wir eine sehr begehrliche Marke sind: Wer uns kennt, mag und kauft uns mit hoher Wahrscheinlichkeit. Das spornt uns zusätzlich an, weiter im europäischen Raum zu wachsen.

Welche Rolle spielt dabei das Dutzend Vaude-Läden in Deutschland? Werden Sie weitere eröffnen?
Wir betreiben die Läden nicht selber, sondern arbeiten mit Franchise- Partnern zusammen. Wir planen, etwa vier bis fünf weitere Stores pro Jahr zu eröffnen.

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