Drogeriemarkt: Ein neues Konzept soll Schlecker retten

Drogeriemarkt: Ein neues Konzept soll Schlecker retten

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Schlecker

von Henryk Hielscher

Mit hohen Preisen, rumpeligen Läden und hausgemachten Skandalen hat sich das Drogerieimperium ins Abseits manövriert. Nun probt die Inhaberfamilie den Befreiungsschlag – mit lichten Märkten und harten Schnitten. Gelingt der Strategiewechsel?

Die Revolution beginnt als Schnäppchenfest. Die Kinder dürfen sich über einen neuen Fußball freuen. Für die Eltern gibt’s ein Gläschen Gratissekt, 15 Prozent Rabatt auf alles und Klopapier zum Aktionspreis. Anschließend rückt Box-Veteran Axel Schulz zur Autogrammstunde an.

Keine Frage, wenn an diesem Donnerstag um acht Uhr morgens der neue Schlecker-Markt im schwäbischen Allmendingen eröffnet, tendiert der Glamourfaktor gegen null. Dennoch ist das Provinz-Event alles andere als Routine. Allmendingen steht für den Auftakt eines der gewagtesten – vielleicht auch verzweifeltsten – Experimente, die derzeit im deutschen Handel zu besichtigen sind. Es geht um den Umbau von Europas größtem Drogeriekonzern Schlecker – weg vom skandalumwitterten Geheimniskrämer, dem die Kunden davonlaufen, hin zum modernen Familienbetrieb. Die neue Filiale soll dafür den Weg ebnen. Nach ihrem Muster wird Schlecker allein in diesem Jahr Hunderte weiterer Läden umgestalten. Bewährt sich das Konzept, will der Konzern in kürzester Zeit das komplette Filialnetz umrüsten und damit die Umsatzerosion der vergangenen Jahre stoppen.

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Der Druck ist gewaltig. Innerhalb weniger Monate ließ die Familie erstmals externe Berater ins Unternehmen, schloss einen Tarifvertrag mit der Gewerkschaft Verdi ab, tauschte das alte Schlecker-Logo in einen geschmeidigeren Schriftzug und krempelte die Führungsspitze komplett um. Gleichzeitig leitete Unternehmensgründer und Alleininhaber Anton Schlecker den Generationswechsel ein. Seine Kinder Lars und Meike haben mehr Verantwortung übernommen.

So viel Veränderung gab es noch nie bei dem schwäbischen Drogerieimperium. Doch „letztlich entscheidet sich die Zukunft von Schlecker in den Filialen“, sagt Lars Schlecker. Und dort, so die Botschaft aus der Unternehmenszentrale, gehe es jetzt los. Zuerst in Allmendingen, dann überall. 230 Millionen Euro will der Konzern in den kommenden Monaten investieren. Drei Punkte bilden dabei den Kern des Runderneuerungsprogramms:

Der Markenwirrwarr soll verschwinden. Schlecker will den Wust unterschiedlicher Vertriebsformate von Ihr Platz-, Drospa-, XL-, XXXL- und AS-Filialen eindampfen und sich auf die Kernlinien Schlecker und Ihr Platz konzentrieren. Ihr Platz wird zum Premium-Anbieter aufgerüstet. Die traditionellen Schlecker-Märkte sollen als Nahversorger zurück zu ihren Wurzeln.Verlust-Filialen werden dichtgemacht, profitable Läden umgebaut. 2011 wird Schlecker weitere Läden schließen, von 2012 an sollen Umsätze und die Filialzahl dann wieder steigen. Zugleich werden die verbleibenden Märkte des Drogeriereichs erweitert und aufgemöbelt. Piktogramme, ein Farbleitsystem, mehr Licht und breitere Gänge sollen für Übersicht selbst in verwinkelten Stadtrandbunkern sorgen.Das Sortiment wird angepasst. Der Umsatzanteil margenstarker Eigenmarken soll deutlich steigen. Je nach Lage der Filiale und der jeweiligen Konkurrenzsituation fällt das Sortiment künftig auch unterschiedlich aus.

Als „Schneiden und Wachsen“ beschreiben die Geschwister ihre Rettungsmission. Denn auch wenn die Familie das Unternehmen offiziell als „kerngesund“ ansieht, ist der wirtschaftliche Niedergang der vergangenen Jahre nicht mehr zu übersehen. Rund 2500 kleinere Filialen hat Schlecker mittlerweile in Deutschland dichtgemacht und zog sich aus Auslandsmärkten wie Dänemark, den Niederlanden und Ungarn zurück. Allein 2010 verlor Schlecker europaweit jeden vierten Kunden. Der Umsatz pro Quadratmeter – das Maß aller Dinge im Handel – schmilzt dahin, in Deutschland schreibt der Drogerieprimus Verluste.

Wobei fraglich ist, ob der Titel überhaupt noch stimmt. Im reinen Filialgeschäft ohne den Online-Handel hat der Karlsruher Konkurrent dm den Seifenkönig von der Schwäbischen Alb bereits vom Thron gestoßen, zeigen Zahlen des Marktforschers TradeDimension (siehe Grafik). Die Geschwister nehmen die Wachablösung nach außen hin gelassen auf: „Man liegt im Spiel auch mal 1:0 hinten“, sagt Meike Schlecker. „Gucken wir mal, wie es ausgeht.“ Auch ihr Bruder gibt sich optimistisch: „2012 melden wir uns zurück – mit steigenden Umsätzen und Filialzahlen.“ 2011 sei allerdings ein „Restrukturierungsjahr“, es würden weitere Läden geschlossen.

Einblicke ins Labor

Handelsexperten wie Thomas Roeb von der Hochschule Bonn-Rhein-Sieg haben indes Zweifel, dass der Aderlass 2012 schon beendet ist. Zu gravierend sind die Probleme des Konzerns, zu viele Ideen sind zuletzt gescheitert. Der Zukauf von Ihr Platz 2007 brachte nicht die erhofften Gewinne. Beim Aufbau eines Großhandelsservices für Hotels und Tankstellen wurde die Konkurrenz unterschätzt. Und mit ihren weitläufigen XL- und XXXL-Märkten, mit denen Schlecker den Anschluss an dm- und Rossmann-Filialen suchte, handelte sich die Kette Schlagzeilen über Dumpinglöhne ein. In den Großfilialen waren Leiharbeiter eingesetzt worden.

Nun also der nächste Versuch: Allmendingen.

Schon vor dem Start des neuen Konzepts präsentierte die Familie der WirtschaftsWoche, wie die neue Filialordnung im Detail aussehen wird, und gewährte dabei erstmals auch Einblicke in das schleckereigene Shopping-Labor in der Zentrale in Ehingen bei Ulm.

In der sechsten Etage haben die Schwaben auf 190 Quadratmetern den Musterladen für das neue Shopdesign aufgebaut. Er wirkt geräumiger und heller als die klassischen Filialen. Hinter der Kassenzone leuchten bunte Piktogramme, die sich an den Regalen wiederfinden und so die Kundschaft durch den Laden lotsen. Die Gänge zwischen den Regalen, bisher oft ein Albtraum für Kinderwagen- und Rollator-Lenker – zwei Kernzielgruppen –, sind nun breiter. „Wenn man seinen Kinderwagen vor der Tür stehen lassen muss, ist das ein Totschlagkriterium“, sagt Lars Schlecker.

Seine Schwester und er scheiterten selbst schon an Filialvisiten mit ihrem Nachwuchs im Schlepp. Um den Kunden die Übersicht zu erleichtern, wurden die Regale im Ehinger Protoshop auf 1,60 Meter gestutzt. Punktstrahler und Pendelleuchten illuminieren die in sechs Themenbereiche gegliederte Produktwelt, die sich von Babyartikeln über Putzzeug bis zu Kosmetik erstreckt.

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