So geht Globalisierung: Ein Norweger, der in der Schweiz Fußballspielen gelernt hat, will mithilfe eines jamaikanischen Sprinters (Usain Bolt) und englischer Starkicker in aller Welt Sportschuhe verkaufen, die in Franken ausgedacht, in China produziert und von einer Agentur in New York beworben werden. Björn Gulden soll von diesem Montag an als Vorstandschef Puma wieder zu Wachstum führen. Bis zur Finanzkrise noch ein Liebling der Börsen, hat die Marke viel von ihrem Nimbus verloren. Guldens Vorvorgänger Jochen Zeitz hat ein schweres Erbe hinterlassen. Nachfolger Franz Koch startete Umbauarbeiten, die den Gewinn auffressen. Im ersten Quartal sank der Umsatz; die Weltmarktführer Adidas und Nike vergrößern ihren riesigen Vorsprung.
Markenkenner trauen dem 48-Jährigen zu, dagegenzuhalten und Puma wieder cooler zu machen: „Gulden hat einen Urinstinkt für das Markengeschäft“, sagt Bruno Sälzer, Chef der Münchner Modefirma Escada, der Gulden gut kennt. „Er ist weltweit geländegängig und für Puma die Idealbesetzung.“
Stärken und Schwächen
Gulden gilt als zupackender Manager ohne große Allüren. „Er kann Menschen sehr schnell für sich gewinnen“, sagt Klaus Jost, Präsident des Sporthandelsverbundes Intersport International. Ein Glamourtyp sei Gulden nicht: „Der ist sehr geerdet.“ Und Escada-Chef Sälzer lobt: „Gulden ist kein Freund von PowerPoint-Orgien und Charts, der kommt schnell und klar auf den Punkt.“ Der Puma-Chef kennt die Tricks der Sportbranche, seit er als Profi unter anderem für den 1. FC Nürnberg kickte. Es folgten BWL-Studium in Stavanger und Boston, danach Stationen bei Helly Hansen, Adidas und elf Jahre Deichmann. Zuletzt wirkte Gulden beim dänischen Schmuckhersteller Pandora, dessen Aktienkurs er in einem Jahr mehr als verdoppelte.
Ziele und Visionen
2010 kündigte Puma an, bis 2015 den Umsatz auf vier Milliarden Euro zu hieven. Das Ziel ist kassiert; dennoch hat Gulden Druck. Puma muss sich nicht nur gegen Nike und Adidas behaupten, sondern auch gegen Marken wie Asics und Reebok. Vor allem die Japaner machen Puma Rang drei der Sportmarken streitig. Kunden locken muss Gulden, der sich ins Design einmischen will, mit Produkten, deren Nutzen man sofort sieht. Denn auch der Handel freut sich zwar über Alternativen. Aber „nur aus Sympathie ordern wir am Markt nicht“, sagt Intersport-Chef Jost. Helfen soll auch besseres Marketing. Puma bezahlt Stars wie Sprinter Usain Bolt. Aus Bekanntheit Umsatz zu machen ist aber schwer. Die Wahl eines neuen Marketingchefs wird daher zur Königspersonalie für Gulden. Der wird bald einen Deal verkünden, der zeigen soll, dass Puma stärker auf Sport als auf Mode setzt: Die Franken sollen Ausrüster von Arsenal London werden.
Vorlieben, Vorbilder, Freunde und Gegner
Vorlieben
Björn Gulden interessiert sich dem Vernehmen nach in der Freizeit vor allem für drei Dinge: für Sport. Und für Sport. Aber auch für Sport. Wenn sich die Gelegenheit bietet, kickt der Familienmensch mit seinen drei Söhnen. Die Jungs spielen beim VfL Bochum im Ruhrgebiet, wo die Guldens während seiner Zeit beim Schuhhändler Deichmann ihr Wohnquartier aufgeschlagen hatten. Henrik, der Älteste, spielt bereits für Norwegens Auswahl, die beiden Zwillinge kicken noch in der C-Jugend. Um sich fit zu halten, heizt Gulden gern mit dem Mountainbike durch die Gegend, spielt Tennis und verzieht sich im Winter zum Langlaufen. Bei Sportevents sitzt der neue Puma-Chef gern auf der Tribüne. Wenn er etwas liest, dann am liebsten Fachliches über Mode, Handel – und Sport.
Vorbilder
Ernsthaft wundern muss man sich wohl nicht darüber, dass Björn Gulden Fußballprofi wurde, ehe er nach Verletzungen seine Laufbahn beendete und in der Wirtschaft Karriere machte. Vater Arild war schließlich in Norwegen ein Sportstar, und zwar einer der besonderen Art. Anders als heute, wo sich junge Athleten meist auf eine einzige Disziplin konzentrieren, war Gulden senior eine Art Doppelpack. Er glänzte als norwegischer Nationalspieler gleich in zwei Sportarten – im Fußball und im Handball. Mitte der Sechzigerjahre wechselte er aus Norwegens Hauptstadt Oslo in die Schweiz zum Verein Grasshoppers Zürich, wo er bis weit in die Siebzigerjahre hinein mehrere Meistertitel holte – sowohl im Fußball als auch im Handball. Das färbte auf den Filius ab. Im Kinderteam von Grasshoppers Zürich lernte Sohn Björn als Fünfjähriger Fußball spielen.
Auch Guldens Schwiegervater war norwegischer Nationalspieler. Der Vater seiner Ehefrau arbeitete zudem 30 Jahre im Vertrieb für den deutschen Sportkonzern und Puma-Konkurrenten Adidas in Norwegen.
Freunde und Gegner
Zu tun bekommt es Gulden am Puma-Sitz im fränkischen Herzogenaurach zunächst mit den alten Kollegen vom anderen Ufer der Aurach. Bei Adidas hat er nach wie vor einen guten Ruf, umso wachsamer wird Vorstandschef Herbert Hainer ihn im Auge behalten. Echte Konkurrenten sind sie nicht, dazu ist Adidas zu groß. Genauer anschauen wird sich auch Puma-Vertriebschef Stefano Caroti den Neuen an der Spitze. Denn der Italiener hatte sich wohl auch Hoffnungen auf den Top-Job gemacht.
Vorschusslorbeeren bekam Gulden vom Puma-Haupteigner, dem französischen Luxuskonzern Kering (früher PPR). Gulden sei genau der richtige Mann, flötete Verwaltungsratschef Jean-François Palus, der im Interregnum zwischen Koch und Gulden das Zepter schwang und den Abbau von 450 Stellen beschloss. Gulden-Kenner Sälzer erwartet, dass Kering nach zwei harten Jahren dem Neuling Freiraum lässt für eigene Ideen. Einen guten Draht hat Gulden auch zum Sporthandel, etwa zu Intersport-Chef Jost. Der hält Gulden für „gewieft, aber sehr sympathisch“.
