BrandIndex: Die Clubgesellschaft von MediaMarkt und Saturn

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kolumneBrandIndex: Die Clubgesellschaft von MediaMarkt und Saturn

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Im Februar 2017 feierte der „MediaMarkt Club“ einjähriges Jubiläum im Phantasialand. Events wie dieses passen zur Markenausrichtung von MediaMarkt.

Kolumne von Simon Kluge

Seit mehr als einem Jahr gibt es den MediaMarkt Club, der Kunden mit lokalen Events und vor allem Servicevorteilen stärker an die Marke bindet. Und zwar erfolgreich, was die Saturn Card erst noch beweisen muss.

An Kundenvorteilsprogrammen mit Mitgliederausweisen und zugehörigen Marketing-Aktionen mangelt es im deutschen Einzelhandel nun wahrlich nicht. Allein schon die richtige Plastikkarte immer dabei zu haben oder im Portemonnaie dann auch zu finden, kann schon mal schnell lästig werden. Mit seinem Vorteilsprogramm „Prime“ hat Amazon andererseits gezeigt, dass Verbraucher sogar bereit sind, um die 70 Euro pro Jahr für eine Mitgliedschaft zu bezahlen, wenn im Trade-off relevante Kundenvorteile herausspringen. MediaMarkt musste hierauf eine Antwort finden. Und hat dies auch geschafft. Ergebnisse aus dem BrandIndex und weiteren kontinuierlich aktualisierten Umfragen von YouGov machen dies deutlich.

Die deutschen Einzelhandelsriesen

  • Zum Ranking

    Das Ranking zeigt die weltweit führenden deutschen Einzelhandelsunternehmen im Jahr 2015 (in Milliarden US-Dollar).

    Quelle: Deloitte - Global Powers of Retailing 2017 (Stand: Januar 2017)

  • Platz 1

    Schwarz Unternehmenstreuhand

    Einzelhandelsumsatz in Milliarden US-Dollar: 94,45

    Gruppenumsatz in Milliarden US-Dollar: 94,45

  • Platz 2

    Aldi

    Einzelhandelsumsatz in Milliarden US-Dollar: 82,16

    Gruppenumsatz in Milliarden US-Dollar: 82,16

    *Schätzwerte

  • Platz 3

    Metro Group

    Einzelhandelsumsatz in Milliarden US-Dollar: 68,07

    Gruppenumsatz in Milliarden US-Dollar: 68,07

    *Groß- und Einzelhandelsumsätze

  • Platz 4

    Edeka

    Einzelhandelsumsatz in Milliarden US-Dollar: 53,81

    Gruppenumsatz in Milliarden US-Dollar: 52,48

    *Groß- und Einzelhandelsumsätze

  • Platz 5

    Rewe Group

    Einzelhandelsumsatz in Milliarden US-Dollar: 48,54

    Gruppenumsatz in Milliarden US-Dollar: 43,61

    *Groß- und Einzelhandelsumsätze

Im Februar 2016 gründeten die Ingolstädter den kostenlosen „MediaMarkt Club“ und positionierten ihn mit Aussagen wie „Langweiliges Punktesammeln war gestern.“ über starke Spaß- und Eventorientierung bewusst anders als die meisten Vorteilsprogramme und damit auch passend zur Markenausrichtung. Andererseits – wenn auch im TV deutlich weniger betont - charakterisiert das Clubkonzept kostenlose Servicevorteile für Kunden, bei denen Verbraucher im Grunde blöd wären, sofern sie hierauf verzichteten, zumindest solange eine Herausgabe der eigenen Adressdaten in Betracht gezogen wird: Verlängerte Umtauschzeit, eine kostenlose Großgerät-Lieferung, Belohnungen von Käufen mit kleinen Überraschungen sowie die digitale Speicherung von Kaufbelegen, sodass das Suchen von Kassenbons bei einer Reklamation entfällt.

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Wer macht die spaßorientierte Club-Gesellschaft eigentlich aus?

Tatsächlich scheint diese Club-Idee bislang aufzugehen. Fast jeder Zehnte Deutsche, der irgendwann auch schon mal etwas bei MediaMarkt gekauft hat, bestätigt uns in unseren kontinuierlichen Umfragen die Clubmitgliedschaft. Und es konnten auch Kunden für den Club gewonnen werden, die nicht schon bei Payback als mitgliederstärkstem Kundenvorteilsprogramm im deutschen Einzelhandel mitmachen: 23 Prozent aller Clubmitglieder besitzen oder nutzen schließlich keine Payback-Karte. Konzentrieren wir uns ausschließlich auf diejenigen Teilnehmer, die angeben, kürzlich bei MediaMarkt eingekauft zu haben, bekommen wir ein noch deutlicheres Ergebnis: Rund 18 Prozent aller Befragten (ab 18 Jahren) geben an, in den letzten 3 Monaten bei dieser Einkaufsstätte irgendetwas gekauft zu haben. Und von diesen bestätigt uns mehr als jeder Zweite, Mitglied im MediaMarkt Club zu sein. 

Pieter Haas Wie sich MediaMarkt und Saturn gegen Amazon wehren

MediaMarkt-Saturn-Chef Pieter Haas gibt sich kämpferisch: Er spricht über das Comeback stationärer Läden und seinen Fahrplan für die Aufspaltung des Metro-Konzerns.

Mediamarkt-Saturn: Das Comeback stationärer Läden? Quelle: dpa Picture-Alliance

Schauen wir uns die positiven Bewertungen von MediaMarkt auf den sechs verschiedenen Dimensionen an, die zum YouGov BrandIndex gehören – hierzu gehören Allgemeiner Eindruck, Preis-Leistungs-Verhältnis, Qualität, Arbeitgeberreputation,  Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft, sehen wir überall unter Clubmitgliedern deutlich mehr positive Bewertungen zur Marke. Und natürlich sehen wir auch, dass die Marke häufiger in Betracht und als Einkaufsstätte favorisiert wird. Das war zu erwarten.

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