Aldi Süd hat den nächsten weißen Fleck auf der Landkarte geschlossen: Über einen Webshop wird der Discounter seit Montag Waren in China verkaufen. „Wir sind davon überzeugt, dass auch chinesische Kunden großes Interesse an der Qualität und den günstigen Preisen haben, die wir ihnen bieten können", sagt Christoph Schwaiger, Landesgeschäftsführer China. Zum Start auf der Plattform Tmall Global setzt Aldi auf ein ausgewähltes Sortiment wie Weine, Süßigkeiten, Snacks oder Frühstücksprodukte.
Tmall Global ist ein Online-Marktplatz, der von der chinesischen Alibaba Group betrieben wird. „Wir freuen uns sehr, Aldi Süd beim Markteintritt in China zu unterstützen und als strategischer Partner mit ihnen zusammenzuarbeiten“, sagt Terry von Bibra, General Manager Europa der Alibaba Group. China ist für Aldi Süd der neunte Markt außerhalb Deutschlands. Der Discounter hatte auch geprüft, mit eigenen stationären Märkten den chinesischen Markt zu erobern. Doch dies wurde zunächst zurückgestellt, weil das Risiko wegen der hohen Investitionen und der ungewissen Erfolgsaussichten sehr groß ist.
Die Importwaren, die Aldi in China anbietet, haben allerdings ihren Preis: Als Rotwein preist Aldi etwa den Shiraz „The Player“ für 149 Yuan an. Das sind umgerechnet gut 20 Euro. Dazu kommen Versandkosten. Für eine Lieferung nach Peking weist die Alibaba-Plattform zudem eine Wartezeit von rund einer Woche aus. Die französische Kette Carrefour sichert hingegen eine Zustellung am gleichen Tag, wenn in einer der chinesischen Metropolen geordert wird.
Wo die Deutschen ihren Wein kaufen
Tankstellen, Restaurants, etc.
2012: 5%
2013: 5%
Absatzmengen von Wein in Deutschland nach Einkaufsstätten für die Jahre 2012 und 2013.
Fachhandel
2012: 7%
2013: 7%
Lebensmitteleinzelhandel (bis 1500 qm Ladenfläche)
2012: 12%
2013: 13%
Selbstbedienungswarenhäuser und Verbrauchermärkte
2012: 13%
2013: 13%
Winzer
2012: 15%
2013: 14%
Aldi
2012: 27%
2013: 26%
Discounter (mit Ausnahme Aldi)
2012: 27%
2013: 26%
Absatzmengen von Wein in Deutschland nach Einkaufsstätten für die Jahre 2012 und 2013
Quelle: GfK Consumer Scan
Ein Paket Wasser mit 24 Flasche je 600 Milliliter bei „Aoleqi“, wie sich Aldi in China nennt, schlägt mit 169 Yuan zu Buche, oder 22,75 Euro. 125 Gramm schwarze Schokolade „Moser Roth“ kosten 39,90 Yuan oder knapp 5,40 Euro. Das sind Preise für eine Mittelschicht, die mehr Geld für eingeführte Waren ausgeben möchte. Das gewaltige Potenzial des chinesischen Markts lockt jedoch viele europäische Händler an. Deutsche Onlinehändler wie windeln.de oder die Post-Tochter Allyouneed Fresh sind seit Jahren erfolgreich mit eigenen Webshops dort tätig.
Nach Prognosen der internationalen Managementberatung Bain & Company wird sich der Anteil des E-Commerce in China bis 2020 von elf auf 22 Prozent verdoppeln und dann ein Volumen von umgerechnet 1,4 Billionen Euro erreichen. „Das chinesische Internet ist zu einer internationalen Plattform gereift, die Präsenz vor Ort belohnt“, sagt Bain-Partner und Handelsexperte Serge Hoffmann.
Auch dm und Metro sind aktiv
Das spürt auch die Metro, die seit 2015 mit Alibaba zusammenarbeitet und einen Shop auf dessen Onlineplattform betreibt. „Maidelong“, wie sich der Handelskonzern in China nennt, zählt in dem Portal 571 000 Fans und konnte 100 Prozent positive Rückmeldungen verzeichnen. Er bietet 375 Produkte von Schogetten bis hin zu Kosmetikartikeln an. Bestseller ist der Zwölferpack H-Milch von AKA für 82,80 Yuan, was knapp zwölf Euro entspricht.
Die Drogeriekette dm ist seit Dezember 2016 auf der Alibaba-Plattform Tmall und zählt schon 34.000 Fans. Allerdings ist das Sortiment mit 28 Produkten noch überschaubar. Ganz vorne lag die Hautstraffungskur „Beauty Effect Lifting“ für umgerechnet 6,20 Euro, laut Tmall im vergangenen Monat 26.054-mal verkauft. Zum Vergleich: In Deutschland verkauft dm das Produkt für 4,45 Euro.
Warum Aldi billig ist
Es ist eine Gretchenfrage: Wie viele Artikel biete ich meinen Kunden an? 1946 ging es um nichts mehr als ums Sattwerden. Die Aldi-Brüder schauten auf ihren Tages- und Wocheneinkauf. Erst im Laufe der Jahre kamen Non-Food-Artikel hinzu – anfangs waren sie verpönt.
Mit der Zeit pendelte man sich bei 400 Artikeln ein. Inzwischen – in Zeiten der feiner werdenden Nuancen – ist die Zahl auf über 900 Basisartikel gewachsen. Der Stellplatz in den Filialen hat natürliche Grenzen. Zudem ist Produktpflege ein aufwändiges Geschäft.
Von Beginn an galt bei den Albrechts das Gebot der Warengleichheit: In allen Filialen sollten die Kunden dieselben Produkte finden. Schnell ging es soweit, dass sie es sogar an derselben Stelle fanden.
Eine echte Revolution war die Einführung von Kühlware in den Siebzigerjahren. Sowohl bei Aldi Nord als auch bei Aldi Süd gingen Grundsatz-Diskussionen voraus. Entgegen der Behauptungen gab es darüber aber keinen brüderlichen Zwist. Allerdings musste der vorpreschende Karl Überzeugungsarbeit leisten beim abwägenden Theo. Doch die Kühltruhe kam, erst im Kleinformat, dann immer mehr.
Seit Jahren macht andere Discounter wie Netto (vorher Plus) gute Geschäfte mit Markenartikeln. Aldi hat stets eine Aversion gegen sie gehabt - gab inzwischen aber nach. Auf der anderen Seite taten sich die Hersteller von Markenartikeln anfangs auch sehr schwer, bei einer Billigkette zu listen, als die Aldi galt.
Vereinfacht gesagt besteht Aldis größtes Problem darin, die erforderlichen Liefermengen von mehreren Anbietern zu beziehen. Bei vergleichenden Qualitätsstandards heißt es immer wieder: Bedarfsdeckung versus Preis. Gerade zu Ostern und Weihnachten ist es eine Sisyphusarbeit in Planung und Organisation, für ausreichend Waren zu sorgen und sie auf die Filialen zu verteilen.
Die Preisfindung in diesem „Wettkampf“ ist das eigentliche Erfolgsrezept Aldis. Als Marktführer, ausgestattet mit dem Hebel der Mengenmacht, hat man hier natürlich Vorteile. Dabei bündeln Aldi Nord und Aldi Süd ihre Einkaufsstrategie in vielen Sortimenten. Auf der anderen Seite hat Aldi auch kein Interesse, die Lieferanten so sehr zu schröpfen, dass sie in den Ruin gehen.
Lieferanten unterliegen leicht der großen Verlockung, mit Aldi so zu verhandeln, dass die eigentlichen Kapazitätsgrenzen überschritten werden. Zwar kann man mit Aldi vermögend werden, aber das Risiko, sich zu sehr abhängig zu machen, ist groß. Denn Aldi streicht durchaus schnell einen Lieferanten. Fachleute raten dazu, maximal 50 Prozent seiner Produkte an Aldi zu verkaufen.
Die Wettbewerber sind dem Preisdiktat ausgesetzt. In den vergangenen Jahres war gut zu beobachten, was passiert, wenn Aldi die Preise für Alltagsprodukte wie Milch senkte: Die Konkurrenz zog innerhalb weniger Stunden nach. Preisvergleich und Preispolitik sind Tagesaufgaben.
Doch warum agieren die Discounter eigentlich so nah am „gerechten Preis“? Die Frage ist durchaus berechtigt, denn die Durchschnittskunde ist eigentlich sehr wenig mit den Preisen vertraut. Er stellt seinen Warenkorb den Bedürfnissen und Gepflogenheiten zusammen. Die meisten gehen nicht mit offenen Augen durch die Läden. Angebote werden auch bei Aldi sehr deutlich mit andersfarbigen Schildern gekennzeichnet, damit sie überhaupt auffallen. Umso wichtiger ist also, dauerhaft der Preisführer zu sein – und dieses Image zu pflegen.
Egal wie günstig ein Produkt ist – die Qualität muss stimmen: Aldi testet wie auch die anderen Discounter ständig seine aktuellen und auch mögliche neuen Produkte. Zudem nützt das tollste Sonderangebot nichts, wenn es um 11 Uhr ausverkauft ist.
Kein Produkt hat bei Aldi eine Existenzgarantie. Jeder Lieferant ist austauschbar. Und das lässt Aldi seine Partner ganz genau wissen. Es herrscht rigorose Preiskontrolle vom Einkauf bis zum Verkauf. Der Kunde entscheidet. Nimmt er ein Produkt nicht (mehr) an, fliegt es aus dem Sortiment. Das gilt besonders für Sonderverkäufe. Schlagen sie nicht ein, bekommen sie keine zweite Chance.
Im Fachjargon heißen sie Zugartikel, die Produkte, an denen Aldi praktisch nichts verdient. Die Marge liegt nahe null, aber sie sind dennoch sehr wichtig. Denn sie locken Kunden in den Laden. Und die Kunden kaufen dann eben auch andere Produkte, wo die Margen entsprechend höher liegen. Die sogenannte Quermarge stimmt also auch bei Zugprodukten.
Regale sind das eine, Vorstelltische das andere. Bei Aldi haben sie eine sehr hohe Bedeutung. Reste gehen hier rasant weg.
Der Filialleiter hat die wesentliche Aufgabe, sein Personal geschickt einzuspannen. Aldi näht hier auf Kante, sprich: Die Personaldecke ist extrem eng. Im Krankheitsfall bricht rasch der Notstand aus, wenn nicht umgehend Ersatz zur Hand ist: verdreckte Böden, unsortierte Regale, Schlangen an den Kassen. Entsprechend sind Filialleiter entscheidende „Produktchefs“ und es gelten hohe Standards.
Heute, in Zeiten der Piep-Piep-Kassen, ist es nicht mehr so wichtig: Aber groß geworden ist Aldi auch wegen einer vermeintlich selbstverständlichen Eigenschaft der Kassiererinnen und Kassierer: Sie kannten die Preise der Produkte auswendig und konnten sie blitzschnell in die Kasse eingeben.
Die Logistik dahinter ist alles andere als einfach: Wie bekommt man all die hohen Bargeldsummen, die sich in den Kassen auftürmen, sicher zur Bank? Das ist die eine Frage, die Discounter wie Aldi lösen müssen. Die andere ist, wie man die Liquidität möglichst schnell reinvestiert. Bei einer Umschlaggeschwindigkeit der Waren von 8,5 Tagen und einem Zahlungsziel von 14 Tagen gegenüber dem Lieferanten ist die Ware nahezu zweimal verkauft, ehe sie einmal zu bezahlen ist. Und das mit zwei Prozent Skonto.
Wohin also mit dem Geld? Die erste Antwort lautet: Nicht mehr mieten, sondern kaufen – also die Immobilien, in denen sich die Filialen befinden. Zudem fließt bei Aldi viel Geld in die Familienstiftung. Dort wird es gefahrensicher angelegt. Zudem war Aldi frühzeitig darauf aus, in der Plastikindustrie zuzukaufen.
Aldi ging schon früh einen Weg, der damals alles andere als üblich war und setzte auf eigene Produkte. Die alte Kaufmannsweisheit, dass der Vertreiber nicht selbst produzieren soll, damit er nicht mit Reklamationen überschüttet wird, gilt heute längst nicht mehr. Aber damals war es etwas ziemlich neues. Es begann mit eigenem Kaffee, der in Herten produziert wurde.
Bei Aldi wird alles und ausnahmslos umgetauscht, wenn der Kunde dies wünscht. Jede eingequetschte Tomate und jede Laufmasche. Filialleiter dürfen unter keinen Umständen Einwände erheben.
Die beiden Aldi-Unternehmen brüsten sich damit, nicht zu werben. Das ist natürlich nicht wörtlich gemeint, schließlich sind die Anzeigen aus den regionalen und überregionalen Zeitungen nicht wegzudenken. Was Aldi meint ist, dass man die Kunden besonders anspricht, also über den Preis argumentiert und auf Mund-zu-Mund-Propaganda setzt.
Einmal im Jahr gibt es den bisweilen gefürchteten Vergleich zwischen Aldi Nord und Aldi Süd. Folgende Zahlen spielen darin die Hauptrolle: Hauptkostenarten bei Personal, Mieten, Energie usw. sowie Anzahl der Filialen, Umsätze und Gesamtkosten.
Bei Aldi gibt es praktisch keine innerbetrieblichen Veranstaltungen. Sozialkontakte erstrecken sich auf den gemeinsamen Einsatz für sprudelnde Umsätze. Als ein Geschäftsführer mal anlässlich der Heirat seiner Tochter Theo Albrecht nebst Gattin Chily einlud und es dort Zusammentreffen mit wichtigen Lieferanten gab, verzog Theo keine Miene. Das Arbeitsverhältnis wurde gelöst.
Besonders die Mittelschicht ist an Produkten aus Europa interessiert. Doch viele Chinesen haben Sorge, dass die Qualität nicht der in Europa entspricht. Dazu gibt es Anlass. „Immer wieder schalten die Fahrer von Lastwagen die Kühlung auf langen Strecken aus, um Geld zu sparen“, klagt der Manager eines Logistikunternehmens. Internationalen Konzernen falle es schwer, die Qualität ihrer Produkte über die gesamte Lieferkette sicherzustellen.
Aldi wird deswegen auf das Thema Qualität ein besonderes Augenmerk legen. Beliefert wird der chinesische Markt über australische Lieferanten, mit denen Aldi Süd teilweise bereits seit Eröffnung der ersten Filialen auf dem australischen Markt zusammenarbeitet.
