Forsa-Umfrage: Die Lieblingsmarken der Deutschen

Platz 10: Samsung

Der Elektronikhersteller gehört zu den Top Ten der deutschen Lielingsmarken. Das ergab jetzt eine Forsa-Umfrage im Auftrag der Brandmeyer Markenberatung. Samsung schneidet mit Smartphones und Co vor allem bei jungen Menschen gut ab. Am häufigsten wird die Marke von Jugendlichen zwischen 14 und 17 Jahren als ihre Lieblingsmarke genannt. Außerdem bezeichnen deutlich mehr Männer als Frauen Samsung als ihre Marke Nummer 1.

Das südkoreanische Unternehmen liegt voll im Trend. In Sachen Smartphones hat Samsung sogar die Nase vorn und verkauft mehr Geräte als der schärfste Konkurrent Apple. Als Marke muss sich der Konzern aber mit Platz zehn begnügen - ein ganzes Stück hinter der Konkurrenz aus den USA.

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Platz 9: Nivea

Das Unternehmen Beiersdorf kann mit seiner Marke Nivea bei den deutschen Verbrauchern punkten. Vor allem die blaue Dose mit der weißen Schrift steht für die Marke hinter der zahlreiche Hauptpflegeprodukte stecken. Überraschendes Ergebnis der Forsa-Umfrage: Nivea ist in den Bundesländern Hessen und Hamburg besonders gefragt. Hier kommt die Marke im Vergleich zu den anderen Teilen Deutschlands mit Prozentsätzen von 8,0 und 7,1 auf besonders hohe Werte. Zum Vergleich: Der nächsthöhere Wert in Niedersachsen liegt gerade einmal bei 3,2 Prozent.

Die Finanzlage des Hamburger Nivea-Herstellers ist ausgezeichnet: Rund zwei Milliarden Euro hat Beiersdorf derzeit in Reserve. Trotzdem steckt das Unternehmen im Umbruch: Rund 20 Prozent der unrentablen Nivea-Artikel wurden im letzten Jahr gestrichen, das Geschäft in China ist verlustreich und zuletzt wurden 1.000 Arbeitsplätze abgebaut.

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Platz 8: Apple

Im Gesamtvergleich schafft es der US-Konzern aus Kalifornien auf den achten Platz. Zudem gefällt die Marke Männern deutlich besser als Frauen, ebenso wie Jugendlichen besser als Rentnern. Im Vergleich der Marken aus der Elektronik-Branche ist Apple aber Nummern eins. Außerdem ist Apple die Lieblingsmarke der Bremer.

In vielen Markenvergleichen sahnt das Unternehmen von iPod, iPhone und Co regelmäßig ab. Laut der Marktforschungsgruppe Millward Brown ist die Marke Apple mit etwa 183 Milliarden US-Dollar die wertvollste Marke der Welt. Und der Konzern steht auch finanziell sehr gut da: Im Geschäftsjahr 2010/2011 konnte Apple einen Gewinn von fast 26 Milliarden Dollar verbuchen. Gemessen an der Marktkapitalisierung soll das Unternehmen im Februar 2012 das wertvollste Unternehmen der Welt gewesen sein.

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Platz 7: Nike

US-Sportartikelhersteller Nike verkauft seine Marke in Deutschland offenbar gut: Drei Prozent der Befragten gaben an, dass Nike ihre Lieblingsmarke sei. Jung, sportlich, modern entspricht dem Image von Nike. Damit kann das Unternehmen vor allem junge Menschen ansprechen. Mit Abstand die meisten Fans hat die Marke bis den 14- bis 17-Jährigen und bei den Hessen - in diesem Bundesland gibt es mit 6,8 Prozent deutlich mehr Anhänger der Marke als in den anderen Bundesländern.

Finanziell hat das US-Unternehmen im vergangenen Geschäftsjahr gewackelt: Gestiegene Kosten haben Nike im vierten Geschäftsquartal das Ergebnis verhagelt. Der Überschuss sei in dem Ende Mai abgeschlossenen Quartal um 7,6 Prozent auf 549 Millionen Dollar zurückgegangen, teilte Nike im Juni mit. Gründe dafür: eine gesunkene Bruttomarge, gestiegene Vertriebskosten, eine höhere Steuerquote und Belastungen durch Restrukturierungen. Der Umsatz war um 12 Prozent auf 6,5 Milliarden Dollar gestiegen.

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Platz 6: Mercedes(-Benz)

Der leuchtende Mercedesstern spricht für ein gutes Markenergebnis des Autobauers Daimler für den Namen Mercedes-Benz, der schon seit 1926 Bestand hat. Und die Deutschen geben dem Autobauer Recht: Mit 3,3 Prozent landet die Marke Mercedes(-Benz) auf Platz sechs. Ein Ergebnis der Studie: Ohne die richtige Werbung keine Top-Platzierung – die Top Ten der Lieblingsmarken geben allesamt viel Geld dafür aus, die Konsumenten von ihren Produkten und Leistungen zu überzeugen. Das gilt auch für die Daimler AG.

Trotz guter Markenwerte in Deutschland, tritt der Autobauer momentan beim Auto-Verkauf international auf der Stelle: Im Juni 2012 drückte eine besonders schwache Nachfrage nach Neuwagen in Südeuropa die Verkaufszahlen. Den Absatzrekord des vergangenen Jahres will Daimler im laufenden Jahr aber überbieten und mehr als 1,4 Millionen Autos verkaufen, so Vertriebschef Joachim Schmidt. 2011 waren weltweit 1,38 Millionen Wagen ausgeliefert worden, 2014 sollen es 1,5 Millionen Autos sein.

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Platz 5: VW

Bei den Jugendlichen werden Auto-Marken nur von einer Minderheit bevorzugt. Insgesamt gehören verschiedene Automarken zu den Lieblingen der Deutschen. Der fünften Platz geht dabei mit 3,4 Prozent an die Autobauer aus Wolfsburg. Übrigens: Im zugehörigen Bundesland Niedersachsen schaffte es eine Automarke auf den ersten Platz - allerdings nicht VW. Dafür gibt es im Vergleich der Automarken insgesamt Platz drei.

Bei VW-Aufsichtsratschef Ferdinand Piech dreht sich gerade aber alles um eine weitere deutsche Automarke: Gerade haben VW und Porsche den Übernahmedeal perfekt gemacht. Bereits zum 1. August will Volkswagen das Automobilgeschäft von Porsche übernehmen - für 4,46 Milliarden Euro und eine Stammaktie. Die Folge: Das Finanzergebnis von VW werde 2012 damit um mehr als neun Milliarden Euro höher ausfallen, heißt es beim Konzern.

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Platz vier: BMW

Die zweitbeliebteste Automarke in Deutschland ist BMW. Insgesamt reicht es mit 3,7 Prozent für den vierten Rang. Zur beliebtesten Automarke zählt BMW übrigens - wie sollte es auch anders sein - in Bayern. Die Studienergebnisse zeigen in Bezug auf die Automarken übrigens eindeutig: Unter den Lieblingsmarken der Deutschen finden sich ausschließlich solche, denen man tagtäglich auf der Straße sieht und die für den Verbraucher erreichbar scheinen.

Die letzte Nachricht, die BMW in die Presse brachte, dürfte das Image des Autoherstellers ebenfalls beflügelt haben: Der Autobauer plant die Zahl der Zeitarbeiter zu halbieren und jagt zeitgleich die Flexibilisierung der Produktion auf ein Rekordniveau. BMW kann sich das durchaus leisten, denn die Zahlen sind derzeit so gut, dass auch eine sehr schwere Konjunkturkrise das Unternehmen mit dem neuen Personalmodell erst im Jahr 2017 in die roten Zahlen bringen könnte, wodurch dann bis Ende 2018 dennoch nur einige Hundert Stellen gestrichen werden müssten.

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Platz 3: Esprit

Rund viereinhalb Prozent der Markenbekenner favorisieren Esprit und platzieren die Marke damit auf dem dritten Platz der deutschen Lieblingsmarken. Dem 1968 in Kalifornien gegründeten und heute in Hongkong beheimateten Unternehmen fühlen sich mehr als acht Prozent der markenaffinen Frauen und vergleichsweise bescheidene ein Prozent der Männer verbunden. Auffällig: Die Bekleidungs-Marken sind, ebenso wie Sport und Elektronik, besonders bei den Jüngeren beliebt. So zeichnet sich vor allem die Altersgruppe der 14- bis 17-Jährigen durch eine starke Markenverbundenheit aus.

Das Unternehmen Esprit steht hingegen auf wackeligen Füßen. Ende 2011 war davon die Rede, dass das Image der Marke und das Preis-Leistungs-Verhältnis gelitten hätte. Ein 1,7 Milliarden Euro schweres Umbauprogramm wurde daraufhin im Herbst angekündigt. Die Pläne: Der Rückzug vom US-Markt und die Schließung von 80 Läden weltweit.

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Platz 2: Audi

Die Nummer eins unter den Automarken ist die Nummer zwei im Gesamtvergleich: Audi setzt sich mit 4,5 Prozent an die Spitze der Automobilmarken. Die Überraschung: Im Heimatland des VWs schafft die Marke Audi ebenfalls die Spitzenposition, denn 7,5 Prozent der Befragten Niedersachsen sehen den Audi als ihre Lieblingsautomarke. Am meisten nennen die Verbraucher ab 60 Jahre und älter Audi als ihre Nummer eins.

Das Geschäft bei Audi läuft gut: Der Konzern hob erst im Juni seine Absatzprognose für 2012 an. Die Auslieferungen liegen 13,7 Prozent über dem Wert des Vorjahrs. Deswegen das Ziel für 2012: Mehr als 1,4 Millionen Autos verkaufen - damit wäre der Konkurrent Mercedes-Benz erneut abgehängt.

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Platz 1: Adidas

Adidas ist aktuell die Lieblingsmarke der Deutschen. 7,4 Prozent der Bundesbürger gaben an, dass sie am liebsten Kleidung des Unternehmens aus Herzogenaurach tragen. Das Bekenntnis zu Adidas fällt dabei in den unterschiedlichen Altersgruppen sehr uneinheitlich aus. Während es für rund zwölf Prozent der 14- bis 29-Jährigen wichtig ist, Kleidungsstücke dieser Marke zu tragen, sind es bei den über 60-Jährigen nur noch gut anderthalb Prozent.

Für den Marken-Experten Peter Pirck kommt der Erfolg nicht von ungefähr. „Da ist zum einen die Produktqualität, die seit Jahrzehnten höchsten Ansprüchen genügt und durch die bei den Kunden eine entsprechende Markentreue kreiert wird. Zum anderen gilt Adidas als Vorreiter bei der Entwicklung von Trends - zum Beispiel bei der Entwicklung von Retro-Designs - durch die sich das Image eines innovativen Labels manifestiert hat. Adidas ist es gelungen, Leistungssport und Mode erfolgreich miteinander zu vereinen. Und nicht zuletzt ist Adidas - trotz Produktion in Fernost - für die Menschen noch immer eine deutsche Marke“, so das Fazit Pircks.

Auch finanziell steht das Unternehmen nach eigenen Angaben derzeit gut da: Im EM-Jahr rechnet Adidas durch den Verkauf von Trikots, Bällen, Schuhen und anderen Accessoires mit einem Gewinn von „deutlich“ mehr als 1,6 Milliarden Euro. Bei der Europameisterschaft 2008 hatte der Konzern noch 1,3 Milliarden Euro erzielt. Mit der Mode-Marke Neo setzt der Sportartikelhersteller seit Ende 2011 zudem auf ein junges und modernes Image.

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