In vielem ist Björn Gulden das genaue Gegenteil des Under Armour-Gründers Kevin Plank: Gibt der Amerikaner gern den Lautsprecher und tönt, er wolle den um ein Vielfaches größeren Marktführer Nike attackieren, backt der Norweger an der Spitze von Puma seit seinem Amtsantritt lieber kleine Brötchen. Kein lauten Ansagen, keine flotten Sprüche, stattdessen beharrliche Arbeit mit Händlern und am Produkt und dazu ein gutes Händchen bei der Wahl der Werbehelden – mit diesem Rezept hat der Ex-Fußballer den Sportkonzern aus Herzogenaurach wieder zurück in die Spur gebracht.
Die Resultate des Gulden-Kurses zeigen sich an den Zahlen des vergangenen Geschäftsjahres: Puma hat seinen Umsatz um sieben Prozent auf gut 3,6 Milliarden Euro gesteigert. Auch beim Gewinn konnte der Konzern wieder zulegen: Der Gewinn stieg um fast 70 Prozent auf 62 Millionen Euro. „Die Ergebnisse des Jahres 2016 zeigen, dass Puma an Dynamik gewinnt“, sagte der Norweger. Seinen Mehrheitseigentümer, dem französischen Luxuskonzern, dürfte das freuen: Die Dividende steigt um die Hälfte auf 75 Cent je Aktie.
Vor allem Puma-Schuhe waren gefragt, die mit 1,6 Milliarden Euro für den Großteil der Erlöse stehen. Hier gelingt es Puma offenbar, an die Erfolge der Vergangenheit anzuknüpfen. Denn der Höhenflug Mitte der 2000er Jahre war maßgeblich getrieben von Lifestyle-Tretern, die von Stars wie Madonna auf der Bühne getragen und anschließend von den Fans massenhaft nachgekauft wurden. Als Puma jedoch aus der Mode kam, litten Umsatz und Image.
Mit der Sängerin Rihanna hat Gulden nun wieder einen Popstar im Portfolio, der stilprägend wirkt. Die Schuhlinie namens „Fenty“, bei der Rihanna laut Puma auch selbst Hand ans Design legte, gehörte denn auch zu den bestverkauften der Raubtiermarke. Ähnlich wie beim Ortsrivalen Adidas, der sich mit dem US-Rapper und Ober-Kreativen Kanye West verstärkt hat, setzt auch Puma auf Zusammenarbeit mit Pophelden.
Anders als in der Vergangenheit achtet Gulden jedoch tunlich darauf, dass Puma diesseits von Musikbühnen und Laufsteg die Bodenhaftung nicht verliert. Investments in Fußballmannschaften wie Borussia Dortmund und Arsenal London und auffällige Kicker wie den Franzosen Antoine Grizman tragen dazu bei, der Marke die Glaubwürdigkeit unter Sportkunden zu bewahren. Und dass, obwohl im vergangenen Sommer während der Europameisterschaft im Spiel gegen Frankreich gleich ein halbes Dutzend Schweizer Kicker ihr Puma-Leibchen wechseln mussten – in den Kunststoff-Trikots klafften nach heftigem Gezerre große Löcher.
Dem standen indes die Olympiasiege des Sprinters Usain Bolt entgegen. Und dass Leicester City als Sensationsteam die englische Premier League in Puma-Shirts gewann, dürfte seinen Teil dazu beigetragen haben, dass das Segment „Textilien“ im vergangenen Jahr in Euro um sieben Prozent auf 1,3 Milliarden Euro wachsen konnte.
Für Gulden wird es nun darauf ankommen, sehr genau die empfindliche Balance im Auge zu behalten zwischen den reinen Sportprodukten, die für die Glaubwürdigkeit der Marke stehen, und den Lifestyle-Angeboten, die der schnellen Mode und ihren wechselnden Launen unterworfen sind. Natürlich wachsen beide Welten sogar noch stärker und schneller zusammen als in der Vergangenheit. Umso mehr muss Gulden den Kern der Marke herausarbeiten.
Für 2017 gibt sich der Norweger auch ohne sportliche Großereignisse wie Fußball-WM oder Olympische Spiele optimistisch und rechnet mit einer „deutlichen Verbesserung des Konzerngewinns“.
