London/Stockholm Dunkin' Donuts ist aus dem Straßenbild in den USA kaum wegzudenken. Die Kette verkauft vor allem Kuchen und Kaffee, aber auch belegte Brötchen und anderes Herzhaftes. In Europa ist die 64 Jahre alte Fastfoodkette kaum bekannt. Das soll sich ändern.
Von den weltweit 11.000 Filialen befinden sich derzeit gerade einmal rund 150 in Europa. Hier verdient Dunkin' Donuts nicht mehr als ein Prozent seines insgesamt etwa 9,3 Mrd. Dollar zählenden Jahresumsatzes. Jetzt schaltet Dunkin' Donuts in den Expansions-Modus. Das Unternehmen will 1150 neue Filialen eröffnen – von England über Bulgarien bis hin nach Georgien.
Es ist nicht der erste Versuch des Konzerns, in Europa stärker Fuß zu fassen. So hatte Dunkin' Donuts in den 1990er Jahren eine größere Expansion in Großbritannien geplant, war aber auf Grund schlechter Standorte und wenig erfahrener Franchise-Nehmer gescheitert. Dieses Mal versucht das Unternehmen in Europa zu punkten, indem es die Produktpalette an die regionalen Vorlieben anpasst.
In Deutschland etwa gibt es Donuts mit Pflaumen- und Kirsch-Banane-Geschmack. In Großbritannien werden Donuts verkauft, die mit Nutella gefüllt sind. In Schweden ist ein Teil des Kuchens mit der Flagge des Landes verziert. „Wir haben einen kultigen Markennamen“, sagt Paul Twohig, Dunkin-Präsident für Europa. „Es liegt an uns, es richtig zu machen. Erfolg ist nicht garantiert.“
Ein Scheitern in Europa ist für das Unternehmen aber nicht wirklich eine Option. Auf dem Heimatmarkt in den USA war das flächenbereinigte Umsatzwachstum im jüngsten Umsatz auf zwei Prozent gefallen – nach 4,2 Prozent im selben Zeitraum des vorangegangenen Jahres.
Neben dem Menü probiert Dunkin' in Europa auch ein neues Filialmodell. So wird ein Laden im englischen Leeds, der im Februar eröffnen soll, über 100 Sitzplätze verfügen. Das ist eine Abkehr von dem Ansatz der meisten US-Filialen, die darauf ausgerichtet sind, dass Kunden Kaffee und Snacks auf die Hand nehmen und ihren Weg fortsetzen.
Die Sandwiches in Leeds sollen auf Keramik-Tellern serviert werden. Und es gibt Internet für lau. „Die Kaffeekultur in Europa ist sehr ausgeprägt. Wir müssen ein Umfeld schaffen, das zum Verweilen einlädt. Das müssen wir erst noch lernen“, sagt Twohig.
Dunkin' Donuts will beim neuerlichen Angriff auf Europa zudem die Kosten stärker im Auge behalten. So soll es weniger Filialen in teuren Innenstadt-Lagen geben als noch in den 1990er Jahren. Daneben wurden Donuts-Produktion und -Vertrieb für rund die Hälfe der europäischen Standorte an eine spanische Firma ausgelagert.
In Europa gilt Deutschland bislang als Vorzeigemarkt von Dunkin' Donuts. In dem Land ist die US-Kette offenbar recht erfolgreich. Der Markteintritt hier war 1999 erfolgt – zunächst mit Läden in Berlin und der Umgebung. Inzwischen gibt es 58 Shops in Frankfurt, München und Stuttgart. Ein neuer Standort im Münchener Bahnhof generierte pro Woche einen Umsatz von mehr als 40.000 Dollar. Das ist in etwa doppelt so viel, wie eine durchschnittliche US-Filiale über denselben Zeitraum einbringt.
Auch Konkurrent Starbucks Corp. hatte einst Probleme, auf dem europäischen Kontinent Fuß zu fassen. Das ist inzwischen anders. Das Europageschäft der Kette liefert seit sechs Quartalen ein flächenbereinigtes Umsatzwachstum. Starbucks plant jetzt, die Anzahl der europäischen Standorte bis Ende des Geschäftsjahrs 2019 auf mehr als 4000 zu verdoppeln.
