Düsseldorf Der neue Vorstandschef von Hugo Boss wagt etwas Neues. Mark Langer zeigt die aktuelle Kollektion von Deutschlands bekanntester Herrenmodemarke am morgigen Samstag auf der neuen Messe „Bread & Butter by Zalando“ in Berlin. Dort präsentiert sich die junge Marke „Hugo“ in einer eigenen Laufstegshow auf dem Arena-Gelände im Osten der Hauptstadt. Für Langer ist es die Chance, ein neues Publikum zu erreichen.
Für Hugo Boss ist es die Rückkehr in die Modestadt Berlin. Denn Langers Vorgänger, Claus-Dietrich Lahrs, hatte sich vor drei Jahren von der Fashion Week in Berlin verabschiedet. Seitdem zeigte das Metzinger Unternehmen seine neue Damen-Kollektion auf der Fashion Week in New York.
Der Auftritt auf der neuen Messe von Zalando ist ein Wagnis. Denn das Berliner Online-Modekaufhaus startet ein ganz neues Messekonzept. Nur etwa 30 Modemarken von Adidas über Topshop und Tommy Hilfiger bis zur Zalando-Marke Zign zeigen von Freitagnachmittag bis Sonntagnacht ihre neueste Kollektion.
Außerdem ist die Modemesse für alle und nicht nur fürs Fachpublikum geöffnet. In Berlin darf jeder Kunde aufs Arena-Gelände. Außerdem zeigen die Marken keine Mode, die erst in einem Jahr in die Läden kommt, sondern aktuelle Kollektionen. So können die Besucher die Jacken, Hosen und Schuhe, die sie auf den Ständen der Unternehmen oder auf den Modeschauen sehen, gleich mit ihrem Smartphone bestellen. Zwei, drei Tage später wird ihnen alles von Zalando nach Hause geliefert.
„Wir sind überzeugt, dass wir ein sehr spannendes Programm zusammengestellt haben, das eine Mischung aus Mode, Musik und Lifestyle bietet, und das es so noch nie gab“, gibt sich Carsten Hendrich, Vice President Marken-Marketing von Zalando.
Neben den Modeschauen setzt Hendrich bei der Premiere auf ein großes Musikprogramm mit Stars wie dem amerikanischen Rapper A$AP Rocky.
Außerdem testet Zalando viel Digitaltechnik. So können die Besucher bei der britischen Marke Topshop in einem sogenannten Instagram-Tunnel Fotos und Videos für das soziale Netzwerk produzieren und sofort teilen. Und Topmodel Gigi Hadid zeigt erstmals ihre neue Kollektion, die sie für das US-Label Tommy Hilfiger entworfen hat.
„Wir wollen nicht, dass möglichst viele Modemarken ihre Kleidung einfach auf einen Messestand hängen, sondern dass sie sich mit besonderen Ideen inszenieren“, sagte Zalando Mitgründer David Schneider, als er das Konzept im Sommer zur Fashion Week erklärte.
Der frühere Veranstalter der Bread & Butter ist insolvent
So wird das italienische Luxuslabel Marni während der Veranstaltung in Berlin neue Schuhe entwerfen. Und bei der Bread & Butter Trend Show zeigt Zalando zusammen mit dem US-Konzern Google das Ergebnis des gemeinsamen Mode-Experiments: Project Muze. Es geht darum, wie maschinelles Lernen auf kreative Art und Weise in der Mode zum Einsatz kommen kann. Muze arbeitet mit Googles Open-Source-Plattform TensorFlow. Außerdem verwendet das Projekt ein neuronales Netzwerk, nutzt Informationen aus dem Google Fashion Trends Report und die Erfahrungen von Zalando im Mode-Trend-Bereich.
Mit dem neuen Messekonzept versucht Zalando, die einstige große Berliner Leitmesse Bread & Butter wiederzubeleben. Die Berliner Messemacher Karl-Heinz Müller hatte die Veranstaltung für Freizeitmode groß gemacht. In ihrer besten Zeit fand sie mit mehreren Hundert Marken auf dem Gelände des Flughafens Tempelhof statt. Doch eine verwirrende Messepolitik mit Ortswechseln von Berlin nach Barcelona und wieder zurück und dem nachlassenden Interesse großer Marken wie Adidas ließen die Besucherzahlen schrumpfen. Der Veranstalter der Bread & Butter musste Insolvenz anmelden.
Vor gut einem Jahr kaufte Zalando die Bread & Butter und übernahm 15 Mitarbeiter. Sie verlegte die Messe vom Flughafen Tempelhof, der vom Berliner Senat für die Flüchtlingsbetreuung gebraucht wurde, auf das sogenannte Arena-Gelände im Osten der Stadt.
Ob die Messe noch einmal stattfindet, hängt davon ab, wie erfolgreich die Premiere verläuft. „Nun sind wir gespannt auf die Reaktionen der Besucher“, sagte Hendrich und fügte hinzu: „Ähnlich wie in anderen Bereichen, sehen wir auch Bread & Butter als Piloten, bei dem es nach den ersten Tests ums Lernen und Anpassen geht.“ Die Besucherzahl ist begrenzt. Täglich können nur 6.000 auf das Arena-Gelände, das bis Sonntag täglich von 13 bis 14 Uhr geöffnet ist.
