Bonn Er kommt in die Halle, sieht sich um, scheint auf Reaktionen zu warten. Einige im Publikum beginnen zu klatschen, aber der große Applaus bleibt aus. Das kennt er anders. John Legere ist der Superstar unter den Managern der Deutschen Telekom. Der Chef der Tochter T-Mobile US hat es nicht nur geschafft, den Mobilfunkanbieter vom Sorgenkind zur Nummer 3 im Markt zu machen, sondern auch sich selber als Marke zu positionieren. Wenn er vor seinen amerikanischen Mitarbeitern auftritt, wird er meist gefeiert wie ein Popstar.
In der Konzernzentrale in Bonn aber bleiben die Mitarbeiter auf ihren Stühlen sitzen. Man sei halt hier kopflastiger, sagt einer später. Trotzdem: Gekommen sind sie in Scharen, um ihn zu sehen. Telekom-Chef Timotheus Höttges scherzte auf der Bühne, wenn er alleine zum Townhall-Meeting einladen würde, kämen nur ein Drittel so viele Kollegen. Aber verstehen kann er es schon. John Legere habe einfach eine unglaubliche Erfolgsgeschichte gezeigt.
Aus T-Mobile US ist ein Senkrechtstarter geworden, der den beiden Marktführern AT&T und Verizon das Leben schwer macht. Unter Führung von John Legere wandelte sich das Unternehmen, wächst stark und ist mit mehr als 71 Millionen Kunden die unangefochtene Nummer 3 im Markt. „Sie machen alles richtig“, sagt Roger Entner, Gründer der Branchenberatung Recon Analytics.
Mit sogenannten „Un-Carrier“-Events drehte John Legere das Image von T-Mobile. Die Werbekampagne der „Befreiung“ von Datenbeschränkungen, Sondergebühren und anderen für den Kunden ärgerlichen Vorschriften, ist sehr geschickt. Der Vorstandschef senkt nicht einfach die Preise, sondern kleidet sie in ein Rebellenimage: Das kleine T-Mobile gegen die Großen wie AT&T. So erstattete er die Wechselgebühr, die andere Anbieter erheben, wenn Kunden vorzeitig aus einem Vertrag austreten. Im Ausland brauchen sie keine Roaming-Gebühren zahlen.
Beliebt ist auch das „Binge-On“: Kunden können so viele Filme, Fernsehshow oder Videos auf ihren Telefonen schauen, wie sie wollen – ohne Aufpreis. „Binge-On“ ist ein neues Phänomen im Internet-Fernsehzeitalter: Das Zuschauer schauen sich gleich mehrere oder alle Folgen einer Serie an. Das endlose Fernsehen auf dem Telefon wird vor allem jüngere Kunden zu T-Mobile locken.
Superheldenphantasien als Teil der Strategie
Legere lockt die Kunden auch mit ungewöhnlichen Mitteln: Er schenkt ihnen T-Shirts. Der Manager ist stets in T-Mobile-Kleidung gekleidet: Überall prangt das Logo und die Konzernfarbe magenta. Angeblich sogar auf seiner Unterwäsche. Er nennt sich selber Batman, wie der Superheld aus dem Comic. Und genau das möchte er auch sein. Was aber nach später Erfüllung von Kindheitsphantasien klingt, ist Teil einer ganz klaren Strategie. Die Menschen würden Geschichten mit Superhelden und Bösewichten lieben, erklärt er den Mitarbeitern in Bonn. Also hat er die Konkurrenten zu Schuften erklärt und sich selber an die Spitze der vermeintlichen Helden gesetzt.
Dabei versucht er aber eigentlich mehr das Ideal von Robin Hood nachzuzeichnen, als das von Batman. Er ist nicht der Mann in der Maske, der seine guten Taten anonym ausführt. Im Gegenteil. Er gibt sich volksnah, steigt in Bonn von der Bühne, spricht auf Augenhöhe mit den Menschen, ist ironisch, provozierend, locker. Und wenn es sein muss, dann singt er auch. Aber Robin Hood als Wappen-Superheld ist eben weniger cool – und das ist ihm offenbar wichtig.
Damit hat er sich einen Kultstatus erarbeitet, den er nicht nur bei seinen Kunden genießt. Allein auf Twitter folgen ihm mehr als 3,5 Millionen Menschen. Auch bei der Deutschen Telekom ist der 58-Jährige hochbeliebt. Die Bonner holten ihn 2012 von Global Crossing. Beim Glasfaserunternehmen hatte Legere erfolgreich einen Turnaround durchgeführt. Ähnliches erhoffte sich die Telekom damals bei ihrer US-Tochter – die Kunden verlor, schwache Gewinnmargen hatte und deren Belegschaft nach dem gescheiterten Verkauf an AT&T unter einer schwachen Moral litt.
Legere schlug wie ein Blitz ein. Keiner der Journalisten, Blogger oder Fotografen erwartete auf der Elektronikmesse in Las Vegas im Januar 2013 viel von dem Neuen. Aber der erste Auftritt des T-Mobile-Chefs hatte es in sich. Legere hüpfte mit einem T-Shirt auf die Bühne, in Magenta und einem großen weißen Telekom-T gedruckt, und hielt eine unvergessliche Rede. Das Netzwerk von AT&T sei „scheiße“. Nicht nur sei die Übertragung schlecht, auch dessen Datenpläne seien zu stark beschränkt. Wie soll man da, witzelte Legere, Pornos auf dem Handy schauen? Kein Verbraucher habe Verständnis für Gängelung, und er wolle das ändern und die Branche aufmischen.
Den Anwesenden stand der Mund offen. Wer war der Mann? Was war nur aus dem braven deutschen Unternehmen geworden? Sollte sich etwas T-Mobile USA nach Jahren der Stagnation, des gescheiterten Verkaufs an AT&T und des endlosen Aderlasses von Kunden grundlegend ändern? „Wir gingen aus dem Raum und glaubten: T-Mobile hat Feuer unter dem Hintern und wird den Mobilfunkmarkt aufmischen“, sagt Maribel Lopez, Gründerin der Branchenberatung Lopez Research.
Die Energie von Legere kann allerdings auch nach hinten losgehen. In endlosen Twitter-Duellen ärgerte er sich 2015 mit dem damaligen Präsidentschaftskandidaten Donald Trump herum. Der schimpfte über T-Mobile als „pathetische“ Performance, „abgebrochene Anrufe und keine Dienstleistung“. Legere sagte, Trump habe wohl jegliche Aussicht verloren, Präsident von Amerika zu werden und erklärte sich zum „Twitter-Sieger“.
Damit lag Legere falsch. Das kann einen wie ihn aber nicht groß stören. Ohne mit der Wimper zu zucken, wandelt er sich vom Kritiker zum Fan: Gerne würde er eines Tages Trump treffen, sagt er und preist dessen Künste auf Twitter an: „Ich bin ein Meister der Gemeinheit auf Twitter“, sagte Legere, „und durch ihn ersetzt worden“.
