DÜSSELDORF. Es gibt in der Welt des Marketings heutzutage kaum mehr eine Tagung, in der nicht ehrfurchtsvoll das Wort "Community" geraunt wird. Als Vorbild für den Aufbau einer Marken-Fangemeinde gilt der US-Computerhersteller Apple. Die Produkte werden beinahe angehimmelt, die Kunden mit Jüngern verglichen, und Konzernchef Steve Jobs tritt gerne in mönchsartig karger Kleidung auf.
Das ist der Stoff, aus dem Marken-Communities gemacht sind. Die Unternehmensberatung Vivaldi Partners wollte wissen, welche Marken besonders starke Fangemeinden haben und hat dazu gemeinsam mit der Universität Innsbruck das Ranking "Social Brand Value" erstellt, das dem Handelsblatt exklusiv vorliegt. In der Bewertung ging es den Markenexperten um jenen Anteil des Markenwerts, der durch sozialen Austausch der Kunden zustande kommt. Finanzielle Kennziffern, wie in monetären Markenbewertungsverfahren üblich, spielten dabei keine Rolle. Ergebnis: Apple verfügt über den höchsten sozialen Markenwert. Basis der Studie ist eine Online-Befragung unter rund 1 300 Konsumenten.
Dabei hatten die Berater den Befragten eine Auswahl von 19 Marken zur Beurteilung vorgegeben: einerseits erfolgreiche kommerzielle Marken, andererseits junge Marken aus dem Bereich Social Media. Auf Platz zwei folgt denn auch die Online-Plattform StudiVZ, gefolgt von dem Suchmaschinengiganten Google. Auf Platz vier liegt die Plastikbehältermarke Tupperware, auf Platz fünf der Webbrowser Firefox. Die Getränkemarke Coca-Cola, laut der Beratungsgesellschaft Interbrand mit 68 Mrd. Dollar die weltweit wertvollste Marke, landet dagegen auf Platz 17.
Eine bunte Mischung von Marken, die aber letztendlich eines verbindet: "Diese Marken spielen im Leben vieler Konsumenten eine große Rolle", sagt Markus Pfeiffer, Deutschland-Chef von Vivaldi Partners. "Sie schaffen ein Zusammengehörigkeitsgefühl und stiften dem Nutzer die von ihm gewünschte Identität." Einen sozialen Wert der Marken habe es sicherlich schon immer gegeben, doch die digitale Entwicklung habe eine völlig neue Dimension der Interaktion mit Marken ermöglicht.
Doch was ist das Erfolgsrezept der Community-Brands? Pfeiffer hat die Antwort schnell parat: "Sie stiften einen Wert, der jenseits des Produkts liegt." Dieser Zusatznutzen sorge dafür, dass diese Produkte nicht mehr austauschbar seien.
Die Kaffeehauskette Starbucks beispielsweise, laut Vivaldi auf Platz 14, böte neben dem braunen Getränk auch die Möglichkeit zum persönlichen Austausch, zur Interaktion. Das Markenmanagement vieler Unternehmen müsse sich in diese Richtung wandeln, meint Pfeiffer. "Wir müssen verstehen, was die Konsumenten tatsächlich da draußen tun."
