Kinderlinie tut sich schwer: Märklin braucht 2016 mehr Dampf im Kessel

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Kinderlinie tut sich schwer: Märklin braucht 2016 mehr Dampf im Kessel

von Rebecca Eisert und Niklas Dummer

Das Geschäft mit Märklins Kinderlinie MyWorld läuft schleppend. Der Modelleisenbahnproduzent bleibt hinter seinen Erwartungen zurück. Warum Märklin-Chef Michael Sieber trotzdem voller Hoffnung ist.

Modelleisenbahnromantik unterm Weihnachtsbaum? Nach Geschmack von Märklin-Chef Florian Sieber war das in den vergangenen Tagen noch viel zu selten der Fall. Absatz und Umsatz des schwäbischen Modelleisenbahn-Spezialisten entwickelten sich in diesem Jahr nicht so positiv wie geplant. "Wir werden unsere Ziele für das Geschäftsjahr 2015/2016 wohl nicht erreichen", sagt Sieber im Gespräch mit WirtschaftsWoche Online.

Zwei Gründe sind hierfür ausschlaggebend:

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1. Die größte Kundengruppe sind nach wie vor erwachsene Männer ab vierzig. Eine zwar treue und auch kaufkräftige Gefolgschaft, aber keine mit der das schwäbische Traditionsunternehmen wachsen kann.

2. Der Weg zurück in die Kinderzimmer ist für die Modellbahn-Bauer um einiges schwieriger als gedacht.

Figur Märklino soll Marke stärken Simba-Dickie bringt Märklin wieder auf Spur

Über 300 Neuheiten zeigt Märklin auf der Nürnberger Spielwarenmesse. Die vielleicht spannendste ist der Märklino.

Märklin will mit dem Märklino eine neue Welt schaffen. Dennoch bleibt die Generation 40 plus die Kernzielgruppe des Unternehmens. da sie die Modelleisenbahnen liebt. Quelle: dpa

Märklin hatte 2011 die Linie MyWorld eingeführt, um mehr neue und junge Kunden zu gewinnen. Anfangs richteten sich die Produkte noch an Wiedereinsteiger und Kinder. Schnell wurde aber klar, dass das nicht funktioniert. 2014 wurde das Sortiment nochmals geteilt und MyWorld ausschließlich auf Kinder ab drei ausgerichtet. Dazu kam die Linie Startup für Kinder ab sechs und Wiedereinsteiger. Das ehemals in den MyWorld-Packungen enthaltene und im Grunde zu hochwertige C-Gleis wurde durch ein kinderfreundliches, robustes Kunststoffgleis ersetzt. Das C-Gleis nutzt dafür die Serie Startup.

Der Handel reagierte aber nicht so positiv wie erhofft auf das Märklin-Kinder-Sortiment. Brio, Lego-Duplo und Playmobil bieten ähnliche Produkte. „Die Konkurrenz ist groß. Wir kämpfen um jeden Meter im Einzelhandel. Das hatten wir uns etwas einfacher vorgestellt“, gibt der Märklin-Chef zu. Kampflos aufgeben will er nicht, im Gegenteil.

„Wir geben im neuen Jahr richtig Gas“

Man sei mit zu wenig „Marketingpower rangegangen“ analysiert er nüchtern und habe den Wettbewerb deshalb nicht so schnell verdrängt, wie gedacht. Eine Produkt- und Marketingoffensive, inklusive einer TV-Kampagne vor dem nächsten Weihnachtsfest soll dem Kinder-Sortiment 2016 auf die Sprünge helfen. „Wir geben im neuen Jahr richtig Gas“, verspricht Sieber.
Das Angebot an Neuheiten für die erwachsenen Sammler soll 2016 dafür kleiner ausfallen. „Wir haben in den vergangenen Jahren den Fehler gemacht zu denken, je mehr Neuheiten, desto mehr Umsatz“, erklärt der Chef. Stattdessen habe sich die Kaufkraft auf eine größere Anzahl an Produkten verteilt. Die Produktion vieler Artikel mit geringen Stückzahlen habe sich als zu kostspielig erwiesen. „Im neuen Jahr werden wir weniger Artikel auf den Markt bringen und das Programm produktionsoptimiert aufstellen“, erklärt der studierte Betriebswirt.

Florian Sieber Quelle: dpa

Der Geschäftsführer der Modellbahnmarke Märklin, Florian Sieber.

Bild: dpa

Dass es kein Leichtes werden würde, Märklin wieder in die Spur zu bringen, war für Florian und seinen Vater Michael Sieber von Beginn an klar. 2013 übernahm die Spielwarengruppe Simba-Dickie (Bobby Car, Schuco), der Michael Sieber vorsteht, das Göppinger Traditionsunternehmen. Märklin hatte zu diesem Zeitpunkt verschiedene Investoren kommen und gehen sehen, war mehrfach der Pleite nur knapp entronnen.

Die Siebers verstehen sich als Investoren mit Weitblick. Nur ein Bruchteil dessen, was sie bisher investiert haben, wird sich rasch auszahlen. Zehn Millionen für eine neue Werkshalle im ungarischen Gyor, jeweils 8,5 Millionen Euro in 2013 und in 2014 für die Entwicklung von Formen und Werkzeugen für neue Modelle, plus Investitionen für neue Maschinen und Automatisierungstechnik. „Da landen wir locker bei 28 oder 29 Millionen“, rechnet Sieber junior vor. Und das bei einem jährlichen Umsatz von rund 100 Millionen Euro. Allein die Entwicklung und Fertigung einer neuen schlanken Bogenweiche kostete das Unternehmen etwa eine Million Euro. „Das wird sich vielleicht erst in zehn Jahren rechnen. Aber die Sammler wollten dieses Teil seit über 15 Jahren. Daran sehen Sie, wir meinen es wirklich ernst mit Märklin", erklärte Sieber junior gegenüber der WirtschaftsWoche schon 2013.

Für die Stammbelegschaft gab der neue Eigentümer daher auch eine Arbeitsplatzgarantie bis 2019 ab. „Dahinter stehen wir nach wie vor“, sagt Sieber. „Geht alles so auf wie geplant, brauchen wir auch nach 2019 alle unsere Mitarbeiter – sowohl in Göppingen, als auch in Ungarn.“ Märklin beschäftigt am Stammsitz in Göppingen 470 Mitarbeiter und weitere 650 in ungarischen Gyor.

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