Träume der Verbraucher ändern sich immer schneller: Konsumforschung: Emotionale Visitenkarte

22. September 2004

Was hat ein Mönch, der mitten in einem vollbesetzten Fußballstadion meditiert, mit Coca-Cola zu tun? Strumpfhosen mit zerlaufender Eiscreme, ein Schokoriegel mit einer alten Pendeluhr oder ein Buick mit zwitschernden Vögeln? Eine ganze Menge. Meint jedenfalls Gerald Zaltman, Professor an der Harvard Business School und einer der prominentesten Marketingexperten der USA. Um in Zeiten, indenen Smart Shopper im Vormarsch sind, Zielgruppen immer schwerer zu definieren sind, herauszufinden, was Kunden wirklich wollen, hat er eine Methode entwickelt, die die traditionelle Marktforschung revolutioniert:

wiwo DÜSSELDORF. Zaltman läßt Verbraucher Collagen basteln, führt aufwendige tiefenpsychologische Einzelinterviews, läßt Erkenntnisse aus der Hirnforschung in seine Arbeit einfließen. Und verschafft sich so einen Einblick ins Unterbewußtsein der Verbraucher. Dorthin, wo ihre wahren Bedürfnisse verborgen sind. Der Mann sitzt auf einem weißen Stuhl am Strand. Auf seinem Schoß: ein Laptop. Die Füße im Wasser. Der Typ ist entspannt. Und ein Symbol. Für Coca-Cola. Jedenfalls aus Sicht der Verbraucher. 20 Coke-Konsumenten hatte der Softdrink-Riese gebeten, sich ein Bild von der Marke zu machen und eine Collage zu basteln. Dabei kehrte ein Bild immer wieder: der Mann und das Meer, dazu eine klare Dominanz der Farben blau – Symbol der Aktivität – und braun, Symbol der Ruhe. Das Ergebnis der Bastelei, ergänzt durch lange tiefenpsychologische Interviews mit jedem Probanden: Coca-Cola ist mehr als Party. Nämlich Entspannung, Ruhe, Besinnung auf sich selbst – also zwei Drinks in einem. „Wir hatten vorher nur eine vage Ahnung von dieser Dualität“, sagt Silke Münster, Marketingchefin bei Coca-Cola Deutschland, „aber jetzt haben wir es erstmals schwarz auf weiß.“ Von da war es nicht mehr weit zur neuen Kampagne „Life tastes good“ – und mehr Erfolg. Letztlich, so das Coca-Cola-Management, habe man jahrzehntelang „nur die halbe Coke vermarktet“. "Träume und Ängste der Verbraucher ändern sich immer schneller" Ein Luxus, den sich kaum ein Unternehmen, zumal im konsumscheuen Deutschland, derzeit leisten kann. Denn trotz angekündigter Steuerentlastung: Ein Kaufrausch ist nicht in Sicht. Und wer doch noch kauft, ist wählerischer denn je. Ob Autos oder Armbanduhr, Handys oder Handlotionen, Fernseher oder Fruchtgummis: Die Konkurrenz um die Geldbörsen der Verbraucher wird immer härter. Und damit der Druck der Hersteller, den Geschmack der Verbraucher zu treffen. Hinzu kommt: In Zeiten, in denen Frauen Karriere machen, Männer Erziehungsurlaub nehmen oder Rentner für den Teenie-Star Daniel Küblböck schwärmen, verschieben sich gewohnte Konsumstrukturen. „Eindeutige Zielgruppen gibt es nicht mehr“, sagt Peter Wippermann, Geschäftsführer des Trendbüros und Professor für Kommunikationsdesign an der Universität Essen. „Wünsche und Bedürfnisse, Träume und Ängste der Verbraucher ändern sich immer schneller.“ Wo Smart Shopper auf dem Vormarsch sind, wird Kundenbindung immer schwerer. Und Marken- und Produkttreue zum Fremdwort. „Viele Unternehmen glauben noch immer, ein gutes Produkt verkauft sich von selbst“, sagt Trendforscher Wippermann. „Doch dieser Weg führt in die Sackgasse.“ Grundlegendes Missverständnis 80 Prozent aller neu eingeführten Produkte, schätzen Marktkenner, verschwinden spätestens nach einem Jahr wieder aus den Regalen. Trotz jahrelanger Tüftelei an neuen Produkten, monatelanger Befragungen der anvisierten Zielgruppe, wochenlanger Verbrauchertests und millionenschwerer Werbekampagnen wissen Marketing- und Produktmanager offenbar noch immer viel zu wenig darüber, was Verbraucher wirklich wollen, wie sie fühlen, denken, handeln. „Die Arbeit der meisten Marktforscher und Marketingmanager basiert auf einem grundlegenden Missverständnis“, sagt Gerald Zaltman, Professor an der Harvard Business School, neuer Marketingguru in den USA und Berater zahlreicher Unternehmen, darunter auch Coca-Cola Zaltman ist dabei, die Konsumforschung zu revolutionieren. Die meisten Unternehmen, sagt er, gingen fälschlicherweise davon aus, dass Verbraucher vor allem rational begründete Entscheidungen treffen. Sie glaubten, dass potenzielle Kunden – etwa beim Autokauf – jedes positive und negative Attribut eines infrage kommenden Wagens gegeneinander abwägen, bevor sie eine wohlüberlegte Entscheidung treffen. Doch die Kaufentscheidung sei vielmehr das Ergebnis eines längeren Wechselspiels zwischen wenigen bewussten und vielen unbewussten Faktoren, etwa lang gepflegten Gewohnheiten, Erinnerungen an die Kindheit oder das momentane Umfeld des Käufers. Lesen Sie den vollständigen Text bei wiwo.de

Anzeige
Anzeige

WiWo Guide Unternehmenssuche

Finden Sie weitere Unternehmen aus der für Sie relevanten Branche. z.B.

  • Branchenführer: BENKERT + PARTNER
  • Branchenführer: Allen & Overy LLP
  • Branchenführer: BW PARTNER

WiWo Guide Personensuche

Finden Sie weitere Spezialisten auf dem für Sie relevanten Fachgebiet, z.B.

Deutsche Unternehmerbörse - www.dub.de
DAS PORTAL FÜR FIRMENVERKÄUFE
– Provisionsfrei, unabhängig, neutral –
Angebote Gesuche




.