Ben & Jerry's: Soziales Eis mit Geschmäckle

Ben & Jerry's: Soziales Eis mit Geschmäckle

von Karin Finkenzeller

Grün, friedensbewegt, antikapitalistisch - so traten die Gründer der US-Eiscreme-Kette Ben & Jerry's einst an. Was ist passiert, seit Unilever die Firma übernommen hat?



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Die Stimmung ist geladen. Professoren, Studenten und Unternehmer reden sich an diesem Abend in der Universität von Vermont die Köpfe heiß. Kann es im Kapitalismus soziales Unternehmertum geben? Schließen sich privates Gewinnstreben und der Einsatz für die Gemeinschaft aus?

Hier in Burlington, im Nordosten der USA unweit der Grenze zu Kanada, ist der Speiseeishersteller Ben & Jerry's zu Hause. Seine Gründer, Ben Cohen und Jerry Greenfield, Pioniere eines mitfühlenden Kapitalismus, sitzen heute Abend auf der Anklagebank. Sie wollten stets "sozial gerecht, fair und umweltfreundlich" handeln - auch nachdem der niederländisch-britische Konsumgüterhersteller Unilever das Unternehmen 2000 übernommen hat.

Viele hier im Saal bezweifeln das allerdings. Ben & Jerry's, die einstige Ikone des sozialen Unternehmertums, habe seine Ideale längst verraten und setze nur noch auf Gewinnmaximierung. Dan Cox, Chef von Coffee Enterprises, meldet sich zu Wort. Seit vielen Jahren liefert er Ben & Jerry's Geschmacksextrakte für verschiedene Eissorten und ist mit Cohen und Greenfield befreundet.

Doch nun packt selbst ihn der Zorn: Das Management verhalte sich wie jedes erzkapitalistische Unternehmen. Immer solle alles noch billiger gehen. Cox' Fazit: "Das ist wirklich nicht lustig." Das sitzt.

Schon vorher hat sich Jostein Solheim, Vorstandschef von Ben & Jerry's, kritische Fragen zu den Aktivitäten des Unternehmens in den von Israel besetzten Gebieten gefallen lassen müssen. Diese konnte der Norweger, der 2010 von Unilever an die Spitze von Ben & Jerry's rückte, noch souverän abbügeln.

Doch jetzt kommt er ins Schwimmen - er kann Cox' Vorwürfe nicht entkräften. Im Gegenteil. Am Ende der Veranstaltung klopfen viele Zuhörer Cox auf die Schulter und gratulieren ihm zu seinem Mut.

Ist nach 14 Jahren unter den Fittichen eines Multis alles nur noch schöner Schein bei Ben & Jerry's? Markus Beckmann, Professor für Nachhaltigkeitsmanagement an der Universität Erlangen-Nürnberg und bekennender Ben & Jerry's-Fan, meint, Cohen und Greenfield hätten eine Marke aufgebaut, die auf einer Wohlfühl-Geschichte basiere. Dieses Image trage wesentlich zum Erfolg bei; und das wolle Unilever natürlich nicht verspielen. Andererseits müsse die Rendite stimmen, das verlangten schon die Aktionäre. Der Konzern stünde vor einer "Gratwanderung".

Polit-Parolen auf Ben & Jerry's PackungenDabei fing 1978 alles so harmlos an. Die Legende besagt, dass die in der Hippie-Kultur verwurzelten Gründer so über den raschen finanziellen Erfolg ihres Unternehmens erschraken, dass sie ihren Eisladen Anfang der Achtzigerjahre am liebsten wieder eingestampft hätten. Doch dann folgten sie angeblich dem Rat eines Freundes, Ben & Jerry's in den Dienst politischer Ziele zu stellen.

So brachten sie in der Hochphase der Friedensbewegung in den Achtzigerjahren die Eiscreme-Sorte Peace Pops auf den Markt und forderten auf der Verpackung, ein Prozent des US-Militärhaushalts für Begegnungen mit dem sowjetischen Feind aufzuwenden. Käufer der Sorte American Pie erfuhren, dass die US-Regierung die Hälfte des Haushalts für militärische Zwecke ausgebe. Das war schon nach dem Einstieg Unilevers im Jahr 2000.

Und auch als Solheim im Herbst 2011 mit Cohen und Greenfield im New Yorker Zuccotti Park Eis an die Demonstranten der Occupy-Wallstreet-Bewegung verteilte und das Trio auf Pressekonferenzen gegen die Ungerechtigkeit der Welt schimpfte, blitze vom alten Guerilla-Geist einiges auf.

In der Firmenzentrale in South Burlington kommt Jerry Greenfield in ausgebeulten Jeans und schlabbrigem Pulli zum Interview. Trotz seiner 63 Jahre und seines grauen Barts hat er noch immer etwas von einem unbekümmerten College-Absolventen.

"Wir haben wirklich Glück mit Jostein", hebt er an. "Er unterstützt die Mission des Unternehmens. Er redet nicht nur darüber, er macht auch was." Von Solheims Engagement hänge die Zukunft von Ben & Jerry's als soziales Unternehmen ab. Denn: Solheim finde Gehör bei den Unilever-Bossen. Sein eigener Einfluss und der seines alten Kumpels Cohen sei dagegen gleich Null.

Unilever zahlte den Gründern326 Millionen US-DollarDie Darstellung der Machtverhältnisse könnte auch eine bequeme Schutzbehauptung sein, hinter der sich die Vorreiter der Nachhaltigkeit verschanzen. Zwar sind Greenfield und Cohen seit der Übernahme faktisch nur noch Angestellte Unilevers - mit dem vertraglich zugesicherten Recht, nur machen zu müssen, worauf sie Lust haben. Aber sie könnten bei Konflikten natürlich ihren Ruf in die Waagschale werfen. Bisher wurden sie nicht auf die Probe gestellt.

Ein Unilever-Vorstand käme nie auf die Idee, die hohen Ausgaben der US-Regierung für Nuklearwaffen zu kritisieren, meint Greenfield. Aber solange solche Kampagnen weder das Image von Ben & Jerry's beschädigten noch den Umsatz verhagelten, greife die Konzernmutter nicht ein. "Ich glaube, der Testfall wäre der Tag, an dem das anders ist", sagt Greenfield.

Ihre bisherige Freiheit verdanken die Eismacher aus Vermont möglicherweise auch der Tatsache, dass sie im Riesenreich des Herstellers von Rama, Pfanni, Domestos und Rexona keine große Rolle spielen. 2012 trug die Eiscreme-Marke laut Greenfield gerade ein Prozent zum Konzernumsatz von 51,3 Milliarden Euro bei - da sind ein paar Experimente schon drin.

Natürlich sei die Übernahme durch Unilever im Jahr 2000 feindlich gewesen, meint Greenfield. Das allerdings bezweifeln Kritiker. So die Jura-Professoren Antony Page und Robert A. Katz von der Indiana-Universität. Cohen und Greenfield hätten längst nicht alle rechtlichen Mittel gegen die Übernahme ausgeschöpft. Zudem hatte ihre Firma damals ernste Managementprobleme. In dieser schwierigen Lage sei das Angebot Unilevers gerade zur rechten Zeit gekommen.

Von den 326 Millionen US-Dollar, die der Konzern zahlte, flossen 50 Millionen an Cohen, zehn Millionen an Greenfield. "Die Übernahme durch Unilever war nicht das Schlimmste, das Ben & Jerry's passieren konnte", meint Nachhaltigkeits-Professor Beckmann. Die Firma behielt ihren Vorstand.

Und Unilever verpflichtete sich, jedes Jahr mindestens 1,1 Millionen Dollar an die Ben & Jerry's-Stiftung zu zahlen, die Cohen und Greenfield in den Achtzigerjahren gegründet hatten. Sie unterstützt soziale Projekte wie die Global Exchange aus San Francisco, die Firmen an den Pranger stellt, die angeblich gegen Menschenrechte verstoßen.

Inhaltsstoffe zu kennzeichnen,geht den Unilever-Managern zu weitAuch deswegen erhielt Ben & Jerry's von der Nachhaltigkeitsorganisation BLab 2013 den Status, soziale und ökologische Standards zu erfüllen. Allerdings bekamen sie mit 89 von 200 nur neun Punkte mehr als für die Zertifizierung mindestens notwendig sind - wohl auch als Denkzettel, dass nicht alles zum Besten steht.

So wie bei Cindy Kayhart, die südlich von Burlington eine Farm betreibt und Ben & Jerry's mit Milch beliefert. Was das Unternehmen allerdings zahle, reiche für die teure ökologische Haltung - wie sie Ben & Jerry's fordert - nicht aus, klagt Kayhart.

Auch von Unilever gibt es mittlerweile erkennbaren Druck: Ben & Jerry's Forderung, auf jeder Eiscreme-Sorte jegliche Inhaltsstoffe zu kennzeichnen, ging den Unilever-Managern dann doch zu weit. Sympathisanten der einstigen Guerilla-Firma fürchten nun, die Freiheit zum Anderssein stürbe stückchenweise.

Greenfield entgegnet, Ben & Jerry's sei nicht nur ein soziales Feigenblatt für Unilever. Doch zugleich sieht er den Elan schwinden, mit dem die Ideale der Anfangszeit vorangetrieben werden. "Würde ich mir wünschen, dass Ben & Jerry's mehr tut?", fragt Greenfield rhetorisch. Seine Antwort ist ein klares "Ja".

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