Berühmte letzte Worte: Warum Tesla den Automarkt gezielt zerstört

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kolumneBerühmte letzte Worte: Warum Tesla den Automarkt gezielt zerstört

Kolumne von Ralf Schwartz

Tesla-Chef Elon Musk hat nichts zu verlieren und alles zu gewinnen - deutsche Manager denken genau umgekehrt. Doch mit den Open-Source-Patenten beweist Musk endgültig, dass Tesla das iPhone der Automobilbranche werden wird.

Da sitzen die drei automobilen Äffchen Audi, Mercedes und BMW in ihren feinen Vorstandsetagen und sehen und hören und sagen nichts. Warum sollten sie auch? Es läuft doch. Am Autohimmel strahlt währenddessen ein unverstandenes Flugobjekt immer heller, den Himmel in zwei Hälften teilend wie Superman.
Ist es ein Vogel? Ist es ein Flugzeug? Nein, das ist Elon Musk, der Gründer von Tesla, Supermann aller wahren Automobilisten - und der Super-Gau aller deutschen Premium-Autoproduzenten.
Super-Gau, weil der Markteintritt eines Milliardärs in keinem Worst-Case-Szenario der Industrie anzunehmen war. Genau damit jedoch muss man heute rechnen, Markteintrittsbarrieren sind prä-Internet.

Supermann, weil der Automarkt nicht mehr wiederzuerkennen sein wird, wenn Elon Musk mit ihm fertig ist. Während die deutschen Automobilkonzerne lethargisch ihren Konsumenten, ihren Aktionären und sich selbst weiterhin etwas vormachen, dekonstruiert Elon Musk den Markt mit voller Wucht.

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Schub für Elektroautos Tesla legt seine Patente offen

Es ist ein Versuch, die Verbreitung von Elektroautos zu erhöhen: Der Elektro-Pionier Tesla will seine Patente offenlegen und auch der Konkurrenz zugänglich machen. Eine Wette auf die Zukunft.

Tesla Model S vor der Fabrik im kalifornischen Fremont: Die Brandprobleme an der Elektro-Limousine gelten als gelöst. Quelle: ap


Er hat verstanden, um was es wirklich geht. Dass er sich selbst herausfordern muss, wenn es schon sonst keiner tut in dieser Branche; dass er der Markt selbst werden muss, nicht nur eine Marke in ihm. Sein Denken wird daher nicht begrenzt durch geronnene, längst obsolete Strukturen, Konzepte und Kulturen. Elon Musk hat nichts zu verlieren und alles zu gewinnen. Unsere Vorstandsmillionäre denken genau umgekehrt.

Mutlose Industrie
Die Industrie ist mutlos. Die Konsumenten sind mutlos. Die Politik ist mutlos. In diesem Bermudadreieck der Mutlosigkeit kann natürlich kein kühner Plan funktionieren - der kommt meist garnicht erst auf die Agenda.

Das ist auch kein Wunder, wenn man gefühlt alle drei Monate die Modelle verändert, einen neuen Außenspiegel, eine neue Rückleuchte entwerfen und produzieren muss. Da hat man keine Zeit für einen großen Plan oder eine Vision. Da verliert man sich im tagesgeschäftlichen Kleingehäcksel, auf dem Niveau des Wimperntusche-Produktlebenszyklus.

Verbrauchswerte von Hybridautos

  • BMW i8

    Motor: Drei-Zylinder-Benziner + Elektromotor

    Leistung: 231 PS Benzinmotor + 131 PS Elektro

    Fahrleistungen: 0–100 km/h in 4,4 Sekunden, Höchstgeschwindigkeit: 250 km/h

    Verbrauch: 2,1 Liter Super/100 km nach ECE-Norm CO2-Ausstoß: 49 Gramm pro km

    Gewicht: 1485 Kilogramm

    Verkaufspreis: Basispreis: 126.000 Euro

  • Porsche Panamera E-Hybrid

    Leistung: 416 PS (Elektro und Benzin)

    Fahrleistungen: elektrische Reichweite 30 km, 270 km/h

    Normverbrauch: 3,1 Liter pro 100 km

    Preis: ab 110.409 Euro

  • Volvo V60 Plug-in-Hybrid

    Leistung: 280 PS (Elektro und Diesel)

    Fahrleistungen: elektrische Reichweite 50 km, 230 km/h

    Normverbrauch: 1,8 Liter pro 100 km

    Preis: ab 58.710 Euro

  • Mitsubishi Outlander PHEV

    Leistung: 203 PS (Elektro und Benzin)

    Fahrleistungen: elektrische Reichweite 50 Kilometer, 170 km/h

    Normverbrauch: 1,9 Liter pro 100 km

    Preis: ab 39.990 Euro

  • Audi A3 e-tron

    Leistung: 204 PS (Elektro und Benzin)

    Fahrleistungen: elektrische Reichweite 50 km, 222 km/h

    Verbrauch: 1,5 Liter pro 100 Kilometer

    Preis: ab etwa 37.000 Euro


Kreativ ist man heute allein in der Werbeagentur. Dort saugt man sich die Existenzberechtigung des Produktes aus den Fingern, lügt sich den "Unique Selling Point" vor, täuscht den Kundennutzen vor. Kreativ ist man in der Autobranche nur noch in der weiteren Zerstörung der eigenen Marke. Innovativ ist man heute allein in der vorausschauenden Gesetzesgebung - um dem Konsumenten anschließend gesetzeskonform den wahren Verbrauch, die Energie-Effizienz und den CO2-Ausstoß zu verschweigen und zu betrügen.

Die gesetzlich getürkten Tests gaukeln uns x-mal niedrigere Verbrauchswerte vor als jeder halbwegs seriöse Autotest. Der BMW 8i verbraucht angeblich 2,1 Liter auf 100 Kilometern - eine realitätsferne Behauptung. Innovativ ist man in der Autobranche nur noch in der weiteren Zerstörung der eigenen Glaubwürdigkeit.

Tesla krempelt die ganze Branche um


Statt sich den Markt mit Hilfe einer kurzsichtigen Politik zurechtzubiegen, krempelt Tesla die ganze Branche um. Keine Zwischenhändler. Keine Werkstattbesuche für Software-Updates (Apps werden ja auch einfach aus dem Äther heruntergeladen). Eine Flatrate für Werkstattbesuche. Eine umfassende, wenig rigorose Garantieregelung. Batterietechnik für jeden Hersteller. Supercharger-Ladesäulen-Access für alle. Und nun sind alle Tesla-Patente frei verfügbar.


Konsequent zu Ende gedacht kreiert Musk so in einem - laut durchschnittlichem Manager - gesättigten Markt mindestens zwei marktbeherrschende Monopole: Batterien und Supercharger-Ladesäulen. Brot und Butter eines zukünftigen eAutomarktes.

Ignorante Äffchen

Hier entsteht ein eCar-Biotop, das das Potential zu einer demokratischen Revolution hat. Die Überallverfügbarkeit lässt Preise purzeln, Qualität, Vielfalt und Begehrlichkeit steigen. Und macht Tesla immer unverzichtbarer.
Währenddessen gibt es in Düsseldorf weder im BMW- noch im Smart-Carsharing ein einziges Elektroauto. Dabei könnte man die eCars kaum einfacher auf die Straße und unter die Leute bringen. Aberhunderte eCars könnten Düsseldorfs Straßen fluten und Begehrlichkeiten wecken. Aber die Äffchen ignorieren weiter. Tesla wird von der Autobranche wohl ebenso sehr unterschätzt wie seinerzeit das iPhone von den Handyproduzenten.

Bald wird sich auch hier die Spreu vom Weizen trennen. Bald kann man den Automarkt nicht länger auf dem Niveau der Zigarette beackern. Bald reicht es nicht mehr, Marktanteile im Kreise zu verschieben. Bald werden wieder wahre Kreativität und disruptive Innovation gefragt sein. Spätestens, wenn die Firmenwagen-Goldgrube an Tesla fällt - was nicht mehr lange dauern kann. Experten sprechen schon jetzt vom besonderen Image-Wert eines Tesla-Auftritts auf dem Golfplatz.

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In den USA rangiert Tesla bereits vor den Premium-Modellen von BMW, Audi, Mercedes und Porsche. "In einem der wichtigsten Automärkte der Welt ist Tesla damit in der Oberklasse Marktführer. Ähnlich erfolgreich war das E-Auto zu Jahresbeginn in der Schweiz, in den Niederlanden und in Norwegen", schreibt die "Frankfurter Rundschau".
Investor und Manager Musk hat verstanden, dass sein Investment mehr Früchte trägt, wenn er den Markt kreativ zerstört und nach seinen Regeln wie Phoenix aus der fossilen Asche neu auferstehen lässt. Er reiht sich damit nahtlos in die Reihe anderer kreativer Zerstörer ein: Google, Apple, Amazon. Wann endlich verstehen die Manager und Investoren der deutschen Autokonzerne, dass ihr gesamter Markt bedroht ist?

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