Die Einladung, die vergangene Woche in der Post lag, findet Jochen Rädeker „geradezu unverschämt“. Ein süddeutsches Maschinenbauunternehmen bietet Rädekers renommierter Stuttgarter Designagentur Strichpunkt an, sich um einen Auftrag zu bewerben. Der Absender braucht eine Markenstrategie und -kommunikation für seine neue Maschinengeneration. Das Auftragsvolumen beträgt magere 25.000 Euro – „früher wäre dafür das doppelte Honorar gezahlt worden“, sagt Rädeker, der auch Vorstandssprecher des Art Directors Club Deutschland ist.
Nach Vorstellung des Maschinenbauers sollen sich inklusive Strichpunkt acht Agenturen um das Geschäft schlagen. „Es war mal gute Sitte, bei so geringen Summen keinen Ideenwettbewerb auszuschreiben sondern sich nach einem Marktscreening für einen Anbieter zu entscheiden. Bei größeren Aufträgen hat man sich auf drei oder vier Teilnehmer beschränkt, die dann reelle Gewinnchancen hatten“, sagt Rädeker. Bezahlen will der Auftraggeber die Vorarbeit der Agenturen natürlich nicht. Zu besseren Zeiten erhielt jeder, der ein Konzept erarbeitete, dafür 3000 bis 5000 Euro Abschlagshonorar, im Schnitt war das laut Rädeker rund ein Zehntel des Aufwands, „aber immerhin“.
Kommunikationsausgaben massiv gekürzt
Harte Zeiten, raue Sitten. Fast die Hälfte der deutschen Unternehmen hat ihre Kommunikationsausgaben 2009 „massiv gekürzt“, ergab im September eine Online-Befragung durch die Düsseldorfer Markenstrategieberatung Brandpact. „Ein Viertel bis ein Drittel geschrumpft“ seien die Etats für Markenkommunikation, schätzt Uli Mayer-Johanssen, Chefin der größten deutschen Kommunikationsdesignagentur Metadesign in Berlin, für die nach der Kündigung der freien Mitarbeiter noch 250 Kreative arbeiten. Wie viel von den rund 30 Milliarden Euro Ausgaben für Werbung ins Kommunikationsdesign fließt, darüber fehlen aber verlässliche Zahlen.
Trotz Krise: Die kreative Macht der Gestalter wächst. Markendesign und -strategie müssen Konzerne heute mehr Beachtung schenken, weil der Markenwert für die Unternehmensbewertung wichtiger wird. Von gutem oder schlechtem Kommunikationsdesign hängt ab, ob der Auftritt eines Unternehmens vom Briefpapier über die Homepage bis zum Showroom im Einklang steht mit Selbstverständnis und Zielen und ob er wirkungsvoll ist.
Wie das perfekt gelingen kann, zeigte die Branche am 9. Dezember. Die Gestalter schöner Markenwelten trafen sich in Essen zur Vergabe des diesjährigen Red-Dot-Awards für Kommunikationsdesign. Den Oscar für Markendesigner vergibt das renommierten Design Zentrum Nordrhein-Westfalen in 25 Kategorien – für Details einer Markenkonzeption ebenso wie für umfassende Markenstrategien.
Die Schuhhandelskette Görtz etwa verließ sich auf eine Idee des Newcomers Gürtlerbachmann. Die 2006 gegründete Hamburger Agentur kreierte für die Kinderschuhmarke gonuts by Görtz vier Schuhkartons, die sich dank bunten Innenlebens zum Spielzeug umfunktionieren lassen. Görtz-Marketingchef Michael Jacobs will damit „Kundenloyalität aufbauen“. Die Agentur zählt zu den Red-Dot-Siegern beim Verpackungsdesign.
Den „Red Dot best of the best“ erhält auch die Hamburger Agentur Groothuis, Lohfert, Consorten. Die „Gesellschaft für Formfindung und Sinneswandel“ war mit dem Geschäftsbericht des zum japanischen Kyocera-Mita-Konzern gehörenden Nürnberger Drucker-Herstellers TA Triumph-Adler erfolgreich. „Wir haben gelernt“, steht auf dem Deckblatt. Innen stehen die Verluste von Marktanteilen und „rechtswidrige und kriminelle“ Maßnahmen von Führungskräften. Ex-Manager wollten ein Konkurrenzunternehmen gründen und Kunden abwerben. Triumph-Adler-Vorstandssprecher Robert Feldmeier wollte das, „was 2008 nicht gut gelaufen ist, im Geschäftsbericht offensiv ansprechen. Layout und Material sollten im Einklang mit dieser Aussage stehen“ – deshalb wählte die Agentur das einfache Papier und die billige Drahtklammerheftung.
Werber wildern im Designterrain
Selters statt Sekt ist auch bei vielen Designagenturen angesagt. Fast alle haben Jobs abgebaut, manche arbeiten kurz. Um die reduzierten Budgets rangeln neben den Markenstrategie- und Markendesignspezialisten verstärkt Werbeagenturen, denen im Stammgeschäft ebenfalls Aufträge fehlen. Die Werber wildern im Designterrain, weil viele Unternehmen heute überlegen, ob es besser ist, nachhaltig in Marken und kurzfristig in Werbung zu investieren. „Die Controller haben dabei ein starkes Gewicht“, weiß Agenturchefin Mayer-Johanssen.
In der ohnehin schwierigen Lage drängen aus Unis und Designschulen gleichzeitig Scharen neuer Absolventen, die „für wenig Geld vom Küchentisch aus arbeiten“, klagt Justus Oehler, Partner der internationalen Designagentur Pentagram mit Büro in London und Berlin: „Design studieren viele, die nicht wissen, was sie machen sollen, aber meinen, sie seien in Kunst ganz gut gewesen. Wer nichts wird, wird Designer.“ Red-Dot-Juror Oehler, der für die Fluglinienpartnerschaft Star Alliance um die Deutsche Lufthansa herum Name und Erscheinungsbild schuf, kritisiert auch das Lehrpersonal des Berufsstandes: „Gehen diejenigen ins Lehramt, die am Markt erfolgreich sind, oder die anderen? Wir brauchen Professoren, die auch mal bereit sind, jemanden durchfallen zu lassen.“
Hauptproblem zurzeit ist der ruinöse Wettbewerb. Metadesign-Chefin Mayer-Johanssen sagt: „Sehr gute Leute arbeiten inzwischen fürn Appel und ’n Ei. Der Anspruch ist riesig, das Budget winzig.“ Deshalb wird Strichpunkt-Chef Rädeker das unsittliche Angebot des Maschinenbauers ablehnen – eine Frage der Designerwürde. Am Ende, so Rädeker, könne es passieren, dass der Auftraggeber gar den acht Teilnehmern der Ausschreibung komplett absagt, deren Gratis-Vorlagen ausschlachtet und ihre Ideen klaut. Kollege Oehler hält eine Marktbereinigung für überfällig: „Ich hoffe, dass es ein Agentursterben gibt – zu viele Schlechte haben in den guten Zeiten überlebt.“
