Deutsche mögen Urlaub – und die Unternehmen, die sie hin bringen

kolumneBrandIndex: Deutsche mögen Urlaub – und die Unternehmen, die sie dorthin bringen

Kolumne von Holger Geißler

Meier‘s Weltreisen und TUI sind besonders beliebte Touristikmarken. Booking.com punktet bei Städtereisen, Airbnb holt kräftig auf. Eine Bestandsaufnahme der Beliebtheit von Reisemarken pünktlich zur Buchungszeit.

Diese Wochen motivieren gleich aus mehreren Gründen, sich um den Sommerurlaub zu kümmern. Zum einen dürften niedrige Temperaturen, Schnee und Regen bei manchen die Sehnsucht nach Sonne und Strand befördern, zum anderen locken diverse Reiseveranstalter mit Frühbucherrabatten und dicken Prozenten. Zeit für eine Bestandsaufnahme: Wie beliebt ist die deutsche Reisebranche?

Im Schnitt erreichen alle 42 im dem YouGov-Markenmonitor BrandIndex gelisteten Touristikmarken in einer für das Touristikmagazin „fvw“ erstellten Analyse einen Index-Wert von +22 (auf einer Skala von -100 bis +100, Antworten der Markenkenner, Befragungszeitraum 01.01. bis 30.11.2016). Der Index fasst verschiedene Kriterien wie allgemeiner Eindruck und Kundenzufriedenheit zusammen und ist der aussagekräftigste Wert über die Beliebtheit einer Marke. +22 Punkte heißt für die Reisebranche: Sie ist im Schnitt deutlich beliebter als zum Beispiel der Lebensmitteleinzelhandel, die Automobil- und Gastronomiebranche.

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Erstaunlich gut: Meier‘s Weltreisen

Besonders fällt Meier‘s Weltreisen auf. Die Touristikmarke aus dem Portfolio der DER Touristik landet mit +77 Punkten bei den aktuellen Kunden auf dem Spitzenplatz, ist also (im oben beschriebenen Zeitraum) die beliebteste Reisemarke, wenn nur die Antworten der jeweiligen Kunden der Marken ausgewertet werden. Platz zwei und drei in diesem Ranking belegen mit jeweils +76 Punkten TUI und holidaycheck.de.

So reisen die Deutschen

  • Die Planung

    Die Mehrheit der Deutschen (64 Prozent) informiert sich laut einer repräsentativen Befragung des Portals lastminute.de über das Internet über ihren Urlaub. Etwas mehr als jeder Zehnte frage Freunde und Bekannte nach Reisetipps.

    Die Umfrage wurde im Auftrag von lastminute.de durch OnePoll online durchgeführt. Teilgenommen haben 1000 Deutsche.

  • Reiseziele

    Besonders beliebt bei deutschen Reisenden sind laut Befragung die Städte-Hotspots: Amsterdam (51 Prozent), Paris (48 Prozent) und London (47 Prozent).

  • Begleitung

    Am liebsten verreisen die Deutschen mit Freunden und Bekannten. Sechs von zehn Reisenden gaben an, mit den Liebsten in den Urlaub zu fahren. Jeder Fünfte verreist laut Umfrage auch gerne alleine – aber nur, wenn er jederzeit sein Smartphone bei sich haben kann.

  • Kosten

    Pro Jahr bucht ein Drittel der Deutschen laut Befragung zweimal für jeweils elf bis 20 Tage Urlaub und gibt etwa 2400 Euro aus.

  • Reisen im Alter

    Auch im Alter von 80 Jahren gab jeder Zehnte an, noch ins Ausland reisen zu wollen. Im Alter von 90 Jahren möchten genauso viele Deutsche laut Befragung zumindest noch im eigenen Land verreisen.

Meier‘s Weltreisen kann sich aber auch über die Bewertung derjenigen freuen, die noch nicht mit diesem Reiseanbieter im Urlaub waren. Die Bewertung fällt mit +17 Punkten erwartungsgemäß deutlich geringer aus als die der Kunden – doch vor dem Hintergrund, dass sie ausschließlich von Nichtkunden abgegeben wurde, ist das eine erstaunlich gute Bewertung. Zum Vergleich: Die sehr beliebten Marken Nivea und dm erhalten von Nichtkunden +15 bzw. +10 Punkte.

Andere Touristikmarken werden von ihren jeweiligen Nichtkunden ebenfalls gut bewertet. TUI, Thomas Cook und Berge & Meer liegen alle zwischen +15 und +17 Punkten.

Verbraucher würden sich am ehesten für booking.com entscheiden

Auffällig sind die Beliebtheitswerte mancher Online-Reiseportale, wie holidaycheck.de und auch booking.com. Das auf Städtereisen spezialisierte Reiseportal hat sich besonders in der entsprechenden Zielgruppe gut positioniert. Anfang 2016 gaben 25 Prozent aller Städtereisen-Liebhaber an, booking.com als Reisebuchungsplattform in Erwägung zu ziehen. Seit Weihnachten 2016 sind es im Schnitt 31 Prozent. Auch das Markenimage, am besten dargestellt durch den Index-Wert, ist in dieser Zeit von +16 auf heute +22 Punkte deutlich gestiegen. Die Werbewahrnehmung ist dagegen seit Mitte 2016 gesunken. Booking.com hat es also anscheinend geschafft, einen guten und nachhaltigen Eindruck zu hinterlassen. Sie ist zurzeit (vor TUI und Neckermann) auch die Marke, für die sich die Deutschen derzeit am ehesten entscheiden würden, wenn es darum geht, ein Reiseunternehmen auszuwählen.

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Reiseportale im Ranking. Quelle: Getty Images

Dass die Touristikbranche derzeit insgesamt gut aufgestellt ist, zeigen weitere Marken, die ihre Beliebtheit steigern konnten, etwa DER Touristik. Mitte März 2016 haben so viele Menschen Werbung für DER registriert wie noch nie seit Aufnahme in den BrandIndex, nämlich neun Prozent aller Deutschen. Im Zuge der erfolgreichen Werbekampagne stieg auch die Beliebtheit von DER, vor allem aber das Interesse potenzieller Kunden mit DER in den Urlaub zu fahren. Ab April 2016 reduzierte DER die Werbeaktivität drastisch – Beliebtheit und Interesse für die Marken blieben aber unverändert hoch. Wie booking.com schaffte es DER, (auch) durch eine gut gewählte Werbestrategie sich nachhaltig gut zu positionieren.

Eine besondere Stellung bei den Tourstikmarken nimmt Airbnb ein. Der Zimmer- und Ferienwohnungsvermittler hat in Sachen Image noch einige große Reiseanbieter vor sich. Doch die Trend dürfte Airbnb optimistisch stimmen. Anfang 2016 haben sechs Prozent der Deutschen angegeben, Airbnb sei für sie eine Option. Gut ein Jahr später sind es schon etwas über zehn Prozent.

Die Bestandsaufnahme in Sachen Touristikmarken zeigt: Viele Marken werden derzeit von den Verbrauchern gemocht. Weil sie wohl das bieten, was man von ihnen erwartet: einen schönen Urlaub.

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