Werbesprech: Manche Marken sind ein Jahrmarkt der Peinlichkeiten

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kolumneWerbesprech: Manche Marken sind ein Jahrmarkt der Peinlichkeiten

Kolumne von Thomas Koch

Marken investieren ein Vermögen in Marketing und Werbung, um Vertrauen bei den Verbrauchern aufzubauen. Was Jahrzehnte kostspieliger Investitionen bedarf, ist im Handumdrehen zerstört: Durch Mogelpackungen, Irreführung und Täuschung – und erst recht, wenn die Gesundheit der Kunden aufs Spiel gesetzt wird. Eine Kolumne.

Jahrein, jahraus erhält die Verbraucherzentrale Hamburg über 1000 Beschwerden von Verbrauchern. Aus den fünf häufigsten Beschwerden und den dreistesten Auswüchsen stellten sie die „Mogelpackungen des Jahres“ zur Wahl. In einer Online-Abstimmung votierten mehr als 26.000 Teilnehmer und kürten den unrühmlichen Sieger.

Schon im vergangenen Jahr waren die peinlichen Siegermarken keineswegs unbekannte, sondern ganz große Namen der Markenartikelindustrie. Zur absoluten Nummer 1 unter den Mogelpackungen wählten die Verbraucher damals Pampers-Windeln von Procter&Gamble, die durch ein fünffaches Reduzieren der Füllmenge wiederholt versteckte Preiserhöhungen durchzusetzen versuchten. Auf den weiteren Plätzen befanden sich Leerdammer von Bel, der Schokoriegel Lion aus dem Hause Nestlé und die Iglo-Mittelmeerküche.

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Die Marketingverantwortlichen sollten wissen, dass sich derartige Negativ-Preise schädlich auf das Image auswirken und das Vertrauen in die Marken erheblich beschädigen. Schlimmstenfalls hat es sogar Auswirkungen auf Abverkauf und Marktanteil. Man sollte also meinen, dass sie daraus ihre Lehren ziehen und den offensichtlichen Betrug am Verbraucher stoppen. Doch weit gefehlt, wie wir sehen werden.

Versteckte Preiserhöhung um 84 Prozent

Kommen wir zu den Siegern dieses Jahres, die kürzlich den „blauen Brief“ der Verbraucherzentrale Hamburg erhielten. An erster Stelle - und damit Mogelpackung des Jahres 2015 - finden wir die bebe-Zartcreme des internationalen Kosmetikgiganten Johnson & Johnson. Fast ein Drittel der Verbraucher votierten für die Creme, die durch veränderte Füllmengen um bis zu 84 Prozent teurer geworden war. Auf den weiteren Plätzen: Dentagard von Colgate-Palmolive, Herta-Schinken von Nestlé (erneut!), Kraft Heinz Ketchup und Jacobs Kaffee-Kapseln Latte Macchiato. Im letzteren Fall bemängelten die Verbraucherschützer nicht nur die Reduzierung der Füllmenge, sondern gleich auch die Verwendung von „Mogelmilch“. Bravo.

Die „Mogelpackung des Jahres“ wird erst seit 2013 gekürt. Die bereits seit zehn Jahren geführte Mogelpackungsliste der Verbraucherzentrale enthält über 1000 Produkte. Daran erkennt man, dass es keinesfalls „Ausrutscher“ der Markenartikelindustrie sind, die wir hier zu beklagen haben, sondern eine ständige und bewusste Irreführung der Verbraucher, die bezeichnenderweise von den größten Konzernen und ihren Marken angeführt wird.

Mangelhaft ist auch die Intelligenz der Hersteller

Dass zeitgleich die Stiftung Warentest in ihrer jüngsten Bewertung von 26 Olivenölen der höchsten Güteklasse „nativ extra“ zum erschreckenden Ergebnis kommt, dass jedes zweite dieser Öle mangelhaft ist, überrascht inzwischen nicht mehr. Auch nicht, dass einige der Produkte als „gesundheitlich bedenklich“ eingestuft wurden. Dass in fünf der getesteten Produkte Mineralöl in hoher Dosis festgestellt wurde, bedarf keines Kommentars. Vier sind mit dem möglicherweise krebserregenden Kohlenwasserstoff-Typ MOAH belastet. Die Verbraucherorganisation Foodwatch forderte Hersteller und Händler umgehend zum Rückruf der belasteten Olivenöle auf, die ein „ernstzunehmendes Gesundheitsrisiko“ darstellten.

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1 Kommentar zu Werbesprech: Manche Marken sind ein Jahrmarkt der Peinlichkeiten

  • Wie viele von den erwähnten Unternehmen sind durch private Inhaber geführt? Diese dürften ein Interesse an nachhaltigem Wachstum haben. Andere Unternehmen streben ausschließlich nach Umsatzsteigerung.

    Ich konnte das selbst bei meinem ehemaligen Arbeitgeber (Konsumelektronik) beobachten: gute Produkte zu entwickeln und Kunden zu begeistern stand jedenfalls nicht im Fokus. Sie rechtzeitig zu entwickeln und möglichst günstig produzieren zu können war das Ziel.

    Hauptsache, der Investor/Anteilseigner/Aktionär macht Gewinn. Bei diesen liegt der Horizont für vorausschauende Planung bei zwölf Monaten bis drei Jahren, maximal. Wen kümmern da unzufriedene Kunden, wenn man wieder raus ist?

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