BrandIndex: David gegen Intersport

kolumneBrandIndex: David gegen Intersport

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Intersport kann sich behaupten.

Kolumne von Holger Geißler

Die Traditionsmarke Intersport ist etabliert und nach Meinung der Deutschen nach wie vor attraktiv. Doch auch die vergleichsweise winzige Konkurrenz ist beliebt – und liegt sogar zum Teil vorne.

Das Bild in Innenstädten und Shoppingcentern ist eindeutig: Intersport ist mit nach eigenen Angaben 1.500 Filialen das vorherrschende Sportgeschäft in Deutschland. Sportscheck und Globetrotter kommen zusammen auf nicht einmal 40 Läden. Doch die Konkurrenz ist so klein nicht, wie der YouGov-Markenmonitor BrandIndex zeigt. Der Riese Intersport kämpft mit jedem seiner vermeintlich zwergenhaften Konkurrenten an einer eigenen Front.

Intersport vs. Sportscheck

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Mit Sportscheck ringt Intersport darum, wer den Verbrauchern das beste Angebot machen kann. Der eine liefert die höhere Qualität, der andere das bessere Preis-Leistungs-Verhältnis.

Wir fragen Verbraucher jeden Tag nach verschiedenen Aspekten ihrer Wahrnehmung von Marken. In die Auswertung kommen nur Angaben von Verbrauchern, die die jeweilige Marke kennen. Bei der Frage nach der Qualität sehen diese Markenkenner zwischen Intersport und Sportscheck nur geringe Unterschiede. Auf unserer Skala von -100 bis +100 Punkten betrug der Abstand im zurückliegenden Quartal durchschnittlich vier Punkte – zugunsten von Sportscheck. Dies ist keine Momentaufnahme: Sportscheck konnte über mehrere Quartale hinweg einen Vorsprung behaupten. Dieses Bild kehrt sich jedoch um, wenn wir nach dem Preis-Leistungs-Verhältnis fragen. Hier schneidet Intersport etwas besser ab.

Intersport vs. Globetrotter

Globetrotter punktet gegen Intersport bei der anspruchsvollen Kundschaft. Intersport hat hingegen Vorteile durch seine breitere Aufstellung.

Sportartikelhersteller Adidas will Gewinne weiter ankurbeln

Bei Adidas läuft es wieder rund. Zudem stehen zwei werbeträchtige Sport-Großereignisse ins Haus. In seinen sieben letzten Monaten bei den Franken will Adidas-Chef Herbert Hainer das Tempo deshalb kräftig erhöhen.

Adidas will den Gewinn 2016 um mehr als ein Zehntel steigern. Quelle: dpa

Globetrotter-Kunden sind deutlich häufiger zufrieden mit ihrem Einkaufserlebnis als Intersport-Kunden. Das kann daran liegen, dass Globetrotter mit seinem auf Outdoor-Sportarten reduzierten Sortiment besser auf spezielle Bedürfnisse spezifischer Kundengruppen eingehen kann. Geht es jedoch darum, anderen ein Geschäft zu empfehlen, bewerten die Markenkenner Intersport und Globetrotter gleichrangig. Generell würden bei der Wahl einer Einkaufsstätte deutlich mehr Verbraucher Intersport in die engere Wahl nehmen als Globetrotter, was angesichts der Filialdichte auch zu erwarten war.

Ganz gut genügt nicht mehr

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Intersport kann sich an den meisten Fronten ganz gut behaupten, wird seine Strategie aber sicherlich anpassen müssen, damit das so bleibt. Physische Nähe zum Kunden durch ein großes Filialnetz genügt als Abgrenzung zur Konkurrenz nicht mehr. Das zeigt sich im BrandIndex in den Verbraucherbewertungen, in denen sich die Sportfachgeschäfte wohl schon heute weniger unterscheiden als es den Managern und Filialleitern lieb sein dürfte. Es ist erstaunlich, wie wenig sich das große Filialnetz von Intersport in den Markenpräferenzen der Deutschen widerspiegelt. Aus anderen Branchen zum Beispiel im LEH oder bei Drogerie-Märkten bestehen teilweise deutliche Zusammenhänge zwischen der Größe des Filialnetzes und einer positiven Markenwahrnehmung.

Geht man davon aus, dass E-Commerce weiter zunimmt und die reinen Sportmarken allesamt nicht sonderlich stark sind, sollten spätestens jetzt die Alarmglocken schrillen. Im Vergleich: Amazon hat aktuell im Brandindex zum Beispiel einen komfortablen Vorsprung von 20 Punkten auf Globetrotter und 22 Punkte auf Intersport.

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